曾志伟“出大事”背后的直播利益链，仍未点透

【导读】近日，抖音粉丝量最大的带货主播“疯狂小杨哥”在直播间销售的香港美诚月饼，因涉嫌虚假宣传产地引发巨大争议，据多方消息，美诚月饼也曾为“东方甄选”代工过月饼，而今年也在罗永浩“交个朋友”直播间上架销售。近年来直播势盛，不仅带火了主播群体，更能在直播间凭空打造一个品牌，就连明星都要依靠主播汲取热度。然而主播的名人效应并没有为产品质量和信誉带来保障，反而造成许多假冒伪劣产品的负面影响扩大化。如何理解今天名人直播间的负面事件屡屡发生，违法违规现象屡禁不止？

本文指出，名人直播带货模式不同于传统营销模式的名人代言，其产品销售并不是靠商品品牌或者过去经营的口碑影响消费者，而是依据名人在其他领域里所获得的人气和粉丝对其的信赖。这种模式的表现出三个特征：首先，名人从其他领域转至直播带货行业类似于“外行人”做“内行事”，虽然短期看投入少、见效快，但从长远来看，名人缺乏相应的专业能力使其失去相应的鉴证与推荐意义；其次，名人个人影响力成为促成交易的主要原因，商品反而成为交易环节中的“配角”，商品信誉主导逻辑渐渐被名人人格主导逻辑取代；最后，现行法规对网络直播购物领域的惩戒效果较小，而粉丝消费者对名人经营者的盲目信任与崇拜，也导致对其违法或者违规经营行为具有极高的容忍度与包容性。

名人直播带货模式下，消费者的哪些权益容易受到侵害？作者指出了以下五个方面：一是知情权，商品的相关信息并非消费者主要关注的目标，取而代之的是名人经营者的推荐力度，经营主体逐利避害的本质极易导致名人经营者滥用交易过程中占据的商品信息优势地位；二是自主选择权，在名人直播带货模式下，消费者的需求不再聚焦于商品功能本身，而是超越物质之外的精神需要，在这种情况下，消费者接受的商品很可能与实际需求相背离；三是公平交易权，名人利用个人的影响力吸引消费者，消费者只能被动地接受名人经营者给出的对价，并不享有实质意义上交易中的议价权，这就违背了商品交易中的平等与公平，影响了消费者的理性选择；四是个人信息和隐私权，消费者基于对名人经营者的信任往往会放高对名人经营者保护个人信息的期待，在缺乏强有力的法律保护制度的情况下，消费者难以抗拒名人经营者对其个人信息的任意处理和对其隐私权的侵犯；五是损害赔偿请求权，名人人格影响力与商品之间缺乏专属性，消费者在行使损害赔偿请求权时难以定位到责任主体，导致消费者损害赔偿请求权难以实现。

本文原载《中国政法大学学报》2021年第5期，原题为《名人直播带货的法理与消费者保护》，仅代表作者观点，供读者参考。

名人直播带货的法理与消费者保护

赖成宇

中国人民大学

▍引言

名人直播带货是指具备一定网络影响力的自然人通过电商平台、直播媒介向粉丝售卖或者推荐商品的行为。名人直播带货的电子商务模式，从2016年崛起至今依然保持着强劲的发展势头。有数据显示，截至2020年下半年中国百大主播的带货销售总额接近1130亿元，占我国直播电商平台年度销售总额83%。有平台预测，到2021年，整个电商直播将会实现2.5万亿元的销售额，而中国百大主播的带货销售总额将会占到90%以上。在名人带货模式带动巨额销量并制造巨大经济利益的同时，行业背后的乱象也不容忽视。数据显示，有37.3%的受访消费者表示曾在直播购物中遇到过消费问题。这些消费问题主要包括：“虚假宣传”“退换货难”“销售违禁产品”“利用‘专拍链接’误导消费者”“滥用极限词”等。另外，根据国家市场监管总局发布的统计数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，“直播带货”类诉求占比近六成。仅“6·18”促销活动期间收集到有关“直播带货”类负面信息就高达112384条。可见，直播带货行业问题层出不穷。

针对名人直播带货中出现的乱象，尽管我国相关部门已出台相关政策措施，但由于强制性规范不足而流于形式。相关的理论研究大多集中于广告营销领域，极少数是在法学领域。从这些少量的研究成果看，相关研究也只是从宏观角度探讨名人直播带货的监管问题，鲜有从微观的角度挖掘名人直播带货问题出现的根本原因，以致缺乏实用性而未能彻底解决实践中的具体问题。

因此，本文试从法理角度出发，厘清名人直播带货营销模式的本质，并深层次剖析问题所在。通过相关制度构建，即规范名人经营者责任，调整盲目的消费者保护标准，强化相关部门及直播平台的监管力度等方式协力构筑与促进新业态的健康发展。本文拟对此展开研究，以期对我国相关法律制度的完善有所裨益。

▍名人直播带货营销模式的本质及表现

名人直播带货最显著的特征是名人利用个人影响力，影响信息受众的消费选择。所谓个人影响力，其实是指名人所具有的诸如姓名权、肖像权、名誉权等非物质性人格权利，这些非物质性人格权利具有一定社会知名度，为相关公众所熟知。名人将个人影响力应用于商品市场中，成为迅速提高商品知名度和美誉度的有效手段。实际上，人格权商品化的实践始于19世纪末20世纪初，在当时一些名人的姓名和肖像已经被广泛用于香水、雪茄、药品等商品。大众传媒的日益普及深刻地影响了人们的日常生活，改变了人们的生活方式和产品的营销方式。如今，名人影响力效应在直播带货营销模式中依然发挥着巨大的作用，为直播带货行业带来巨大的经济效益。

从过去传统的商品营销模式到现在的名人直播带货模式，发展思路可谓是一脉相承：皆是利用名人的个人影响力为商品做背书，以达到影响消费者选择的目的。所不同的是，在传统的商业模式中，名人代言只是起到信息传递的作用，本质上是通过商品过去所积累的商誉和口碑促进消费的转化。如“中华老字号”类商品，商家以商品长期经营所积累的良好商誉吸引消费者，名人代言只是起到辅助作用。而名人直播带货模式并不是靠商品品牌或者过去经营的口碑影响消费者，而是依据名人在其他领域里所获得的人气和粉丝对其的信赖。这成为名人直播带货与传统营销模式的本质区别所在。将其他领域积累的个人信誉应用于商品销售过程中的商业模式，具有如下三个特征：

（一）名人人格标识与商品之间关联性缺失

名人人格权商业化利用的过程中遵循的一般规则是：商品与人格要素之间是紧密联系的。在名人直播带货模式下，名人是将其他领域积累的人气或信誉转移到商品销售过程中，名人人格标识与商品之间并不具备关联性。究其原因，其一是因为名人人格标识与商品缺乏一致的场域。在传统商业活动中，一个成功的商业广告是需要所涉及的名人与所宣传的商品之间存在一定的逻辑联系。逻辑联系具有多种方式，最典型的就是名人的专业领域要与商品具有一定关联性。例如，“李宁”体育运动品牌，就是将在体坛具有较强的识别性和知名度运动员与体育用品相结合，它们的共同场域是体育专业领域。名人人格标识与商品同属相同场域，不仅能体现名人证言的专业程度，在商品的宣传方面还能起到良好的助益作用。在名人直播带货模式下，名人或是在影视、综艺具有较高知名度的人，或是由MCN机构直接孵化出来的网红主播，这些名人的人格标识与商品之间并未建立直接的联系。名人从其他领域转至直播带货行业类似于“外行人”做“内行事”，短时间来看，利用名人的影响力带动商品销售确实能促进经济的发展。但是从长远来看，缺乏相应的专业能力，则会失去名人标识所具备的鉴证与推荐意义，最终会使消费者的认同感缺失，影响市场经济的良性运转。其二是因为名人人格标识与商品之间并不具备专属性。名人人格标识和商品专属功能的确立，对于名人人格标识确定商品或服务的来源，或区分不同的商品主体具有一定的意义。就肖像权的商业化利用而言，经营者通常会在名人个人形象与商品之间建立“一对一”的强专属关系。如“老干妈”牌辣椒酱，“肯德基”餐饮品牌就是将创始人的个人形象展示于商品之上。此外，经营者通常还会以注册商标的方式巩固宣传成果的稳定性，以确保名人肖像与商品之间建立较强的专属性。在名人直播带货模式下，名人经营者肖像权功能的发挥并不具备传统营销模式中名人与商品“一对一”的强专属性，带货名人与商品往往是“一对多”的关系，这不仅给消费者识别商品、服务的来源或是商事主体带来一定的阻力，还会弱化名人人格标识所具备的担保功能。

（二）名人人格影响力在商品交易中发挥主导功能

在传统的工业化时代，商品信誉主导是主流的经济研究范式。商品信誉主导逻辑植根于新古典经济学，它是一种通过向客户提供商品和技术等目标资源满足客户需求并创造客户价值的逻辑。由于良好的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新商品扩散、提高商品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力。因此，这个时期经营者主要通过设计、研发、制造、传递等过程提升商品的品质以获得良好的品牌口碑。在名人直播带货的语境下，商品信誉主导逻辑渐渐被名人人格主导逻辑取代，表现在：一方面，商品本身具有的信誉不再是市场主体关注的焦点。从经营者的角度看，由于名人在现实和网络中往往拥有较高的人气和流量价值，利用这一优势吸引粉丝观众观看网络直播，更利于形成稳定的受众群体，可较大程度实现商品品牌推广、达成销售目的。经营者从名人主导的直播模式入手，能获取理想的直播营销效果。相比于通过改良商品本身以提高商品的交换价值，名人直播营销的形式具有投入少、见效快的特点，因此倍受经营者青睐。从消费者的角度看，消费者的购买意愿在很大程度上取决于带货名人的知名度。据中国消费者协会2020年的公开数据显示：消费者选择直播购物原因里，其中“主播说明突出了商品价值”占比35.1%，“是我一直关注的主播”占比27.7%，“主播与我互动”占比14.4%，“是我喜欢的明星”占比12.9。名人直播带货模式为消费者提供了一个与名人在线互动的方式，这种方式可以迅速增加消费者对名人的认同，从而影响消费者对商品和服务的选择。基于此，名人人格影响力成了交易市场主体关注的焦点。

另一方面，名人的信息传递功能向主导功能转变。从交易主体看，在过去的营销模式中，交易的主体为消费者与商品经营者，名人只是透过广告行为为商品提供更多的交易机会，本质上名人是搭建交易的桥梁。在名人带货模式中，交易的主体为粉丝消费者与名人经营者，名人经营者对商品具有处分权，对交易的促成具有极大的控制力，双方关于交易的意思表示一致则买卖合同成立，名人经营者在交易中居于主导地位。再从名人发挥的功能上看，过去广告中的名人主要起传达商品的功能信息的次要作用。根据社会学家布尔迪厄提出的“场域理论”：在场域内商品以生产商的实力、品牌影响力展示自身价值，名人则以其人格影响力为商品增加知名度，双方通过广告媒介与消费者进行互动，从而实现意义的构建。显然，从布尔迪厄构建的关系理论看，商品自身折射出功能和价值信息，是交易环节中的“主角”，名人只是起到传达商品的功能信息的次要作用。在直播带货模式中，名人个人影响力成为促成交易的主要原因，商品反而成为交易环节中的“配角”。这是因为消费者在作出消费选择时往往会受到众多外界因素的影响。尤其是作为粉丝的消费者容易受到自己所崇拜的偶像的影响，容易爱屋及乌，盲目信任主播推销的商品，而不是经过对商品的严格检验。一项社会学研究表明：当消费者观看网红直播并与网红进行互动，则会产生社会临场感。在社会临场感的作用下，消费者会迅速产生对名人的认同感。正是基于对网红（名人）的认同感，消费者在购买商品时，考虑的不是商品质量，而是名人的人格影响力。是故，名人人格影响力在商品交易中发挥着主导功能。

（三）对名人经营者违法经营惩诫效果弱

经营者违法经营的法律后果必然是受到法律和社会的负面评价及伴随一定财产数量的减少。但是与传统经营者违法经营的法律后果有所不同，现行的法律、法规对名人经营者违法经营惩诫效果较弱。

1. 对名人经营者名誉影响小

名誉权是自然人、法人和非法人组织根据自身的属性和价值取得的社会评价。经营者违法经营，首当其冲的是对经营者的名誉产生消极影响，即公众对特定经营者经济能力的信赖毁损和社会经济评价的降低，严重的还会使曾经违法经营的经营者在交易市场中被歧视对待、拒绝交易或限制准入。与传统经营者面临的违法惩诫后果不同的是，名人经营者所受到的社会否定性评价并不完全导致其在职业、营业等方面发生困难。其一是由于我国并未建立完善的社会信用评价体系，尤其在网络直播购物领域更是空白，公众或者消费者很难获取名人经营者违法经营的相关信息。有鉴于此，2020年由中国商业联合会媒体购物专业委员会制定的行业内首部全国性标准《网络购物诚信服务体系评价指南》（以下简称《指南》），建立了企业信用内外部评价制度。于内部而言，主要从企业自查、自审、自学、自建、自律等多方面规范企业诚信经营行为；于外部而言，规定了企业应主动接受员工与社会的监督，建立外部企业诚信评价体系。不仅如此，《指南》还对网络购物诚信经营服务体系定量指标及具体的计算方式作出了规定，具体指标主要包括合约履约率、商品合格率、客户投诉处理率、客户满意率、订单放弃率等。可以说，该《指南》在一定程度上填补了网络直播购物行业信用评价体系的空缺，但是规范并不具有法律强制执行的效力，具体落实全靠企业自律，难以达到对违法行为的纠正效果。其二是由于粉丝消费者对名人经营者的盲目信任与崇拜，造成了粉丝消费者对名人经营者的违法或者违规经营行为具有极高的容忍度与包容性。与传统消费者相比较，粉丝消费者不仅是一群过度的消费者，更是一群忠诚的消费者。基于此，尽管名人经营者实施了违法或者违规经营行为，却不会对名人经营者人格尊严产生较多的负面评价，更不会导致其在职业、营业等方面发生困难，妨碍其继续从事直播带货行业。

2.对名人经营者财产利益影响小

经营者违法经营不仅会造成社会对其评价降低，还会伴随着一定财产数量的减少。在刑事领域，我国《刑法》第140条根据不同的违法销售金额，对生产、销售伪劣商品的生产者或者销售者设置了四档不同的罚金标准，最高可没收财产。在民事领域，我国还建立了惩罚性赔偿制度。如我国《消费者权益保护法》第49条、《食品安全法》第96条、《民法典》第1207条都规定了经营者恶意侵权的惩罚性赔偿规则。这些刑事和民事领域的惩罚规范表明，我国法律对经营者违法行为采取的是严格追责的态度。当然立法规范目的的实现还需要依赖于经营者的赔付能力，经营者承担责任也应以自身的出资额或者赔偿能力为限。传统经营者多以实体或者公司的形式存在，具有相应的赔付能力。但是实体经营者也会在赔付过程中遭受重大经济打击，有些企业甚至会面临破产。而诞生于互联网经济环境中的名人直播带货行业具有经营规模小、经营能力有限等特点，这类经营活动大多是个体以小规模的方式展开。相对于规模化经营的实体公司而言，尽管直播带货行业的小型经营者抵御经营风险的能力要弱很多，但是小型经营者承担责任后并不会造成很大的影响。这是因为风险承担是以出资额或者赔偿能力为限，即便是因承担责任导致破产，作为小型经营者的名人经营者也可以迅速转自其他平台继续直播。也正因如此，相对传统经营者，名人经营者违法代价较低更容易规避商品责任。

3. 对名人经营者从业限制标准较宽松

经营者违法生产和经营，法律除对其设置人身罚则和财产罚则以外，还对违法经营者设置严格的行业准入限制标准。以生产和销售不合格食品为例，《食品安全法》第135条规定了经营者违法经营后禁止从业的情形，2020年9月，国家市场监督管理总局出台的《食品销售者食品安全主体责任指南（试行）》第3.5条对违法经营者准入限制标准作出了更严格、细致的规定。即在食品经营领域，根据经营者违法生产和经营情节轻重不同作出不同的行业准入限制标准，轻则被吊销营业执照并且在5年内禁止从事与食品生产经营相关的工作，严重的将终身禁止从事与食品生产经营相关的工作。可见，我国相关法律和部门规章对违法经营者规定了较为严格的行业准入限制标准。目前来看，这些规定并无法适应不同形态的电子商务平台及电子商务发展的新形势，尤其是当名人作为经营者时无所适从。对于直播带货的名人经营者而言，禁止从业规范并不能发挥其应有的规范功能。相反，由于直播带货行业无法像规模化经营的公司那样具备合规成本和赔付能力，此前很多法律都出于合比例的考虑，对这类活动设定较低的合规标准。考虑到这点，国家互联网信息办公室出台的《互联网直播服务管理规定》第14条和第15条对违反法律、法规和服务协议互联网直播发布者从业限制标准进行了规定。该规定对于目前无章可循的直播带货行业具有一定的指示作用，但对于在什么情况下可以采取什么程度的限制措施还是没有作出明确规定，而是规定了互联网直播服务提供者视情采取相应的处置措施，给予了互联网直播服务提供者极大的自主权。因此该规范最后还是流于形式，实践效果甚微。另外，商业平台作为平台规则的制定者和处置机制执行者并不总能发挥其中立的功能。就本质而言，商业平台是营利组织，最终的目的是营利，并不能完全替代公权力机关履行法律规定的职责，这就使得名人经营者的从业限制标准较传统经营者而言要宽松。

综上所述，名人直播带货模式是将名人在其他领域所积累的影响力应用于商品销售领域中。在这过程中，名人的人格影响力与商品之间并不具有紧密的联系；商品也并不是市场主体所关注的焦点；且现行的法律对违法经营名人惩戒效果并不理想。这些因素成为名人直播带货模式与传统营销模式的本质区别。

▍名人直播带货模式下消费者权益受侵害的表现

名人经营者基于其他领域里的成就影响他人的消费取向，致使消费者在购买商品时，考虑的不是商品质量，而是名人经营者的人格影响力，这就违背了正常商品交易中的规则，容易使消费者处于不利地位，侵犯消费者的合法权益。

（一）知情权

所谓消费者知情权，是指消费者享有获悉其购买的商品或服务的真实情况的权利。经营者和消费者之间存在信息不对称，而知情权的设立旨在纠正这种不对称的状态。互联网经济的出现，打破了传统交易规则，加重了消费者与经营者之间信息不对称的问题，名人直播带货模式又进一步加剧了这个问题。首先，这与网络信息时代客观背景有关。不同于过去面对面的传统交易模式，互联网直播购物使消费者很难切身感受交易的商品，消费者只能通过名人经营者所提供的商品图片或视频介绍等方式了解商品或服务。与此同时，由于消费者缺乏相应领域的专业知识，其知情权的实现完全取决于名人经营者是否根据诚实信用原则提供关于商品或服务的真实信息。其次，消费者对名人经营者的过度信任加剧了两者之间的信息不对称。如前所述，在名人直播带货模式中，商品的相关信息并非消费者主要关注的目标，取而代之的是名人经营者的推荐力度，这就导致消费者过度依赖名人经营者，容易对名人经营者听之任之。最后，名人经营者滥用交易市场支配地位亦是加剧两者之间信息不对称的重要因素。名人经营者占据着交易市场的优势地位，但也应该看到，经营主体逐利避害的本质极易导致名人经营者滥用交易过程中占据的商品信息优势地位。实践中多有名人经营者滥用在市场中的优势地位侵害消费者知情权，例如，在“深圳市腾讯计算机系统有限公司与杨双豪、浙江淘宝网络有限公司不正当竞争纠纷”案中，名人经营者利用虚假流量虚构其直播服务的关注度，浙江省杭州市余杭区人民法院认为被告存在明显误导消费者的行为，使得消费者误认为其直播服务质量较好，破坏了企鹅电竞直播平台的正常信息评价机制，侵害了消费者的知情权。除此之外，实践中名人经营者侵害消费者知情权的行为还有：名人经营者的实际信息与营业执照上登记的信息不符，夸大商品性能和功效、虚报价格，销售假冒伪劣商品，向消费者提供不完整的商品或服务信息等，名人经营者侵权行为之普遍不胜枚举。对于在产品或服务信息方面具有绝对优势的名人经营者来说，网络环境下消费者的知情权难以得到真正的保障。

（二）自主选择权

我国《消费者权益保护法》第9条规定了消费者在交易时享有自由选择商品或者服务的权利。但对于自主选择权的定义，我国法律并未明确规定。学界对此则存在多种不同的观点，通说认为自主选择权应该由主观上的自愿性和客观上的自由性组成。消费者的自愿性是基于消费者的主观愿望，强调消费者的行为是消费者主观和自愿选择的结果。所谓自由性，是指消费者在购买商品时客观上不受他人诱导、胁迫、欺诈等非法外力的干扰。消费者自主选择权的行使受到主客观因素的综合影响。在名人直播带货模式下，消费者的自主选择权难以得到有效保障。这其中最重要的原因是消费者的需求不再聚焦于商品功能本身，而是超越物质之外的精神需要，也就是说，消费者从对名人经营者的信仰中，能够感知到超越自我之外的一种精神状态，并把它作为自己的行为准则。在这种情况下，尽管消费者的购买意愿是真实的意思表示，但很可能消费者接受的商品与实际需求相背离，消费者的主观自愿性就难以有效保障。此外，实践中常有名人经营者以诱导、强迫、欺骗等非法手段干涉消费者的选择自由，如诱导消费者消费、用以次充好的商品欺诈消费者以及捆绑搭售消费者不愿意购买的商品，这些都严重地侵害了消费者的自主选择权。

（三）公平交易权

公平交易权，是指消费者在购买商品或接受服务时，享有与经营者公正、合理地进行市场交换并拒绝强制交易行为的权利。交易公平首先应当是形式上的公平，同时交易的形式公平也需要实质公平的补充。形式公平的制度根源于传统民商法上交易主体的平等性，遵从交易主体间的意思自治，而实质公平根源于社会法上追求社会利益最大化，倾斜保护弱者的理念。从现实的角度看，在名人直播带货模式中，消费者与名人经营者之间的交易地位并不符合形式公平的前提。在传统的交易中，消费者和经营者之间原本就处于信息不对称的状态，商品或服务的真实信息及数量由经营者掌握着，经营者还拥有自主定价权，处于弱势地位的消费者往往只能被动的接受经营者给出的交易信息和交易条件。因此，在权利与义务的配置上，法律一边强化消费者的权利，另一边强化经营者的义务，以期实现消费者与经营者之间交易的实质公平。但在名人带货模式中，消费者的弱势地位更加明显，一方面，在大数据技术的支持之下，消费者相对于经营者的弱势地位并无任何改变，信息不对称的劣势更加凸显，例如，名人经营者利用大数据技术收集、处理消费数据后对消费者个人进行“精准画像”，从而更全面地把握住消费者的喜好和需求。而建立在交易主体的交易能力都是对等的基础之上的形式公平判断标准并无法解决这种凸显出来的交易能力不对等问题；另一方面，消费者对名人经营者的盲目崇拜，导致消费者在购买商品时，不是基于对商品质量的考量，而是在很大程度上对名人个人人格保有信赖利益。名人利用个人的影响力吸引消费者，就使名人与消费者之间产生形式上的不平等关系。如此消费者只能被动地接受名人经营者给出的对价，并不享有实质意义上交易中的议价权，这就违背了商品交易中的平等与公平，影响了消费者的理性选择。因此，名人带货模式相对于传统营销模式具有销售的特殊性要求对于此种销售模式应该给予更多的外力规制，即实质公平的补充。

（四）个人信息和隐私权

个人信息是能够单独或与其他信息结合，用以识别公民个人身份的各种信息。消费者个人信息具有极高的商业价值，成为经营者竞争的重要“战略资源”。但经营者在广泛利用消费者个人信息创造收益的同时，也给消费者的个人信息带来了威胁，如恣意处理消费者个人信息的行为，这种情况在名人带货模式下表现得尤为明显。原因在于，消费者基于对名人经营者的信任往往会放高对名人经营者保护个人信息的期待，而大部分经营者由于缺乏有效管理和不具备相关信息保护能力，使得其掌握的个人数据随时面临被泄露的风险，这些都将导致消费者的个人信息受到更广泛的侵害。一个典型的案件是某消费者在某网红直播平台购物后随即遭到“精准诈骗”，损失了41万元。而导致该案发生的直接原因是名人经营者或者平台方没有保护好消费者的个人信息，造成消费者个人信息泄露，最后给消费者造成了经济损失。

隐私权是与个人信息极为相近的概念。《民法典》第1032条第2款对隐私的概念作出了明确规定，即“隐私是自然人的私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动、私密信息”。由于消费者的隐私信息蕴藏着巨大的经济利益，一些经营者会非法收集和使用消费者隐私信息以获取商业利益，如获取消费者消费习惯和隐私偏好后，发送大量垃圾邮件，拨打骚扰电话等，使消费者的私密空间、私密活动、私密信息及人格尊严面临巨大威胁。正如日本学者青木昌彦所言，经营者与消费者之间存在非均衡博弈关系。名人经营者在各个交易环节都明显强于消费者，在缺乏强有力的法律保护制度的情况下，消费者难以抗拒名人经营者对其个人信息的任意处理和对其隐私权的侵犯。

（五）损害赔偿请求权

损害赔偿请求权，是指消费者因购买、使用商品或者接受服务而遭受人身、财产损害的，有依法获得赔偿的权利。在权利的实现方面，《消费者权益保护法》规定消费者可以通过协商、调解、投诉、仲裁和诉讼五种渠道对其合法权益提供救济。但在实践中，消费者在谈判、调解等环节往往处于被动地位，加之对消费者合法权益的司法救济手段繁琐，耗时过长，使消费者难以及时实现其诉求。据统计，在我国接受调查的消费者中，有37.3%的人在现场购物时遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后才投诉。经进一步调查没有作出投诉的消费者后，发现多数消费者因为损失小、投诉流程复杂、投诉无用放弃维权。另外，名人人格影响力与商品之间缺乏专属性，消费者在行使损害赔偿请求权时难以定位到责任主体，责任主体难以确定亦是导致消费者损害赔偿请求权难以实现的原因之一。根据中国消费者协会2020年发布的一组数据判断，国内消费者目前对主播在交易中的作用有着模糊的认识。相关数据显示，38.5%的受访者认为主播是经营者，30.8%的受访者认为主播不是经营者，30.7%的受访者不清楚主播的角色。消费者对责任主体认识的模糊性将对消费者维权产生直接的影响。此外，交易关系中除涉及经营者与消费者之外，还涉及第三方商业平台、物流公司、电子银行等，网络交易过程的主体多元化趋势取代了原有法律关系主体的单一性，带来了权利与义务的增加和在不同主体之间的重新分配。主体多元化使得消费者权益受损的原因出现多种可能性，并进一步增加了消费者确定责任主体的难度。另外，名人经营者偿还能力弱也是阻碍消费者实现损害赔偿请求权的又一原因。例如，在2020年11月发生的“辛巴售卖假燕窝事件”，名人经营者承诺对消费者假一赔三，然而事发至今还有很多消费者没有获得足够的赔偿。

亚当·斯密在其著作《国富论》中这样描述：“消费是一切生产的唯一目的，生产者的利益，只能在促进消费者利益时，才应加以注意。”即经营者与消费者之间的关系是相辅相成的，经营者只有在满足消费者需求，保护消费者利益的前提下，自身的价值才能得到提升。基于名人经营者在市场交易中的主导地位，分散的、经济实力薄弱的消费者难以与之抗衡，在此背景下更应强化对消费者的保护以体现法实质公平的基本理念。

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