又一顶流偶像跌落“神坛”。为何流量明星屡屡“塌房”？
近日，顶流蔡徐坤“C女士”事件占据各大平台热搜榜单，引起舆论风波。随后艺人在微博对于一系列事件作出公开回应，但未能平息舆论。除了粉丝，公众似乎并不买单。热搜前十中与蔡徐坤相关的词条占了7个。7月1日，北京广告协会明星代言规范工作委员会公开提示相关品牌方、演艺经纪公司、MCN经纪机构对中国内地男歌手蔡某某做好风险把控。虽然不知道这场风波最后会如何定性，但对于艺人及其代言品牌及出演的综艺与节目带来的负面影响已经产生。近年来，明星偶像“塌房”事件频发，品牌方邀请明星代言的风险变大，不少企业正在积极寻找“替代品”。
明星代言早已成为品牌营销的重要手段之一。但无疑是一把品牌营销的“双刃剑”。品牌在享受明星代言带来的流量利好的同时，也要承受明星塌房流量反噬带来的压力。明星塌房给合作方带来除了经济上的直接损失，品牌形象上的破损更是难以估量。
据统计，蔡徐坤涉及超40个商务代言，涵盖了时尚、美妆护肤、餐饮等多个行业品类，其中包括燕京啤酒、百事可乐、安慕希、Prada、汤臣倍健、CPB肌肤之钥、雀巢中国、欧莱雅、泰格豪雅、vivo、欧莱雅、汰渍、立白、惠普等品牌。尤其是奢侈品牌Prada，因选中的中国区代言人屡屡“塌房”，再度成为关注焦点。网友们花式调侃Prada“史上第一怨种品牌”，“代言人魔咒”，“Prada的眼泪Prada Prada地流”“流水的代言人，铁打的Prada”。而燕京啤酒回应蔡徐坤事件的一句“我们这边希望各位股民理智一点”，引发股民与粉丝的不满，把自家品牌送上了微博热搜。
近年来多位明星屡屡“翻车”事件给各品牌敲响警钟。品牌选择明星代言，不仅要考虑明星的知名度和影响力，还应充分评估明星的个人品质和行为风险。面对品牌代言人深陷危机公关情况，应持续关注事件舆情走向，快速启动危机公关预案，重视消费者情绪。
早在2022年，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，意见从明星代言要求、企业选用明星规定、代言广告发布单位规范、监管执法细则四方面全面细化规范明星代言行为。
为了避免现实偶像“翻车”带来的损失，也囿于明星广告代言意见的众多限制，不少品牌的目光转向虚拟偶像这一新鲜事物，虚拟偶像相关市场获得了较大的增长。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。随着娱乐需求的增加，AI等技术不断迭代的环境下，中国虚拟人产业高速发展，元宇宙的热潮加速推动虚拟人产业升级。
虚拟偶像相比现实明星而言少了塌房的风险，创造商业价值的能力更为稳定，虽然在流量及影响力上不及真人，但胜在且更具灵活性。随着得益于近些年来CG、动捕、人工智能等技术不断革新发展，虚拟偶像的制作更加成熟，视觉体验更加完美。虚拟偶像热度高，形象多变，逐渐成了多数品牌代言的选择。更有甚者提出“虚拟偶像，永不塌房”口号。事实真的是这样吗？
虚拟偶像的定义与本土化发展
据全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布的《2023年中国虚拟偶像产业发展研究报告》显示，虚拟偶像定义指的是通过绘画、动画、CG等形式制作，并赋予专属的人设、声音、性格，依托网络等虚拟场景或现实场景进行各类活动的人物形象。且在网络等虚拟场景或现实场景进行各种活动(包括开演唱会、进行游戏直播等)，但并不具备人形实体的“爱豆”。
根据视觉风格可分为二次元型、超写实型和数字孪生型三种类型。按照驱动方式分类则可以分为虚拟形象和音频均以人工智能合成的AI驱动型和借助捕捉技术，对中之人进行语音、动作、面部捕捉后合成的中之人驱动型。虚拟偶像市场不断发展，越来越多的不同类型的虚拟人面世，商业价值不断被开发。
早期虚拟偶像技术层面和内容层面在国内尚未成熟，市场热度较低，直到2016年虚拟偶像洛天依逐渐进入大众视野，随着人们生活水平的提高、文化消费观念的转变，以及政府对文娱产业的日益重视，加上数字经济蓬勃发展，中国虚拟偶像行业才逐渐开始受到关注。随着虚拟人技术发展，虚拟偶像从人物形象、人物设定、互动形态等方面有着质的飞跃，吸引更多消费者及投资者的关注。
品牌从现实偶像代言转向采取虚拟偶像品牌代言效益影响明显。艾媒咨询数据统计，超八成的受访者会因为虚拟偶像代言提升购买意愿。目前，用户接触虚拟偶像的领域主要在游戏、影视、美妆等，未来汽车、传媒、文旅等领域也是行业发展重点。虚拟偶像背后的年轻群体对品牌有着巨大的吸引力，通过虚拟偶像代言成为品牌跨圈层传播的新渠道。
越来越多的行业领域开始将虚拟偶像形象运用到企业经营中，除了游戏IP、品牌代言、商业演出、广告形象外，随着直播行业的兴起，直播电商开始使用虚拟偶像带货，服务窗口和银行等机构也开始使用虚拟形象作为服务向导，旅游圣地使用虚拟偶像作品牌宣传。虚拟偶像更多使用场景加速涌现，虚拟偶像行业市场规模不断扩大。
随着年轻用户逐步开始主导消费市场，虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素，已经成为品牌营销发力的风口。随着虚拟偶像在广告、直播领域的应用，国内互联网巨头都开始将虚拟偶像作为营销的手段，众多游戏公司、技术公司和社交娱乐公司纷纷入局，推出各式虚拟偶像。如乐华娱乐公司推出的虚拟女团A-SOUL、美妆达人柳夜熙、清华华智冰、讯飞的虚拟歌手Luya等。
按照发展方向划分，目前我国的虚拟偶像大致可分为：唱跳演艺类如洛天依、A-SOUL、Luya等；播音主持类，湖南台的小漾、新华社的小诤和新小微、央视的央小天和小小撒等；文博类，如“文夭夭”、“艾雯雯”等；代言类，如欧莱雅的“欧小蜜”、完美日记“Stella”、花西子的“花西子”等等。
（图片源于洛天依官方微博）
其中，代言类虚拟偶像往往从形象人设设计及后续运营由品牌把控，与品牌调性高度契合，赋予品牌更高的内涵和价值展现，带给消费者新奇体验。非代言类虚拟偶像也凭借其独特魅力及自带的粉丝流量提升品牌的影响力与传播度。如出道4天涨粉300多万的柳夜熙，以中国风与赛博朋克的完美结合出道。到目前为止，柳夜熙与VIVO、小鹏汽车、娇韵诗、康师傅、字节游戏等超200家品牌有过合作。乐华虚拟偶像女团A-Soul先后与肯德基、饿了么、Keep、欧莱雅等品牌有过合作。虚拟偶像商业价值不可低估。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示，虚拟偶像本身就是一个IP，打造虚拟偶像的成本远小于一个真人明星，风险也远小于真人明星，所以理论上来讲，它是可以让投资者信赖的一个商业行为和逻辑。虚拟偶像的人设以及外表经过精心设计再加上适当的宣传，符合作品传播和内容变现的所需条件，虚拟人企业仍需在用户的交互体验和情感需求上作出突破。
永不塌房的“虚拟偶像”？
虚拟偶像刚出现时，曾有“永不塌房”的豪言壮志。但2022年乐华娱乐旗下虚拟偶像女团A-SOUL成员珈乐宣布进入“直播休眠”。引发大量粉丝的不满。随后有粉丝发现，珈乐的虚拟形象扮演者似乎遭受职场PUA和霸凌、工作强度大、待遇太低等不公境地。将“虚拟偶像永不塌房”这一豪言打破。
事实上，虚拟偶像完全不“塌房”并不能完全保证。虚拟偶像可以避免违法犯罪等现实偶像的“塌房”事件，但虚拟偶像的外形改变、声音设计、中之人暴露或更换、互动发言、侵权、商业化定位等方面还是存在着偏离粉丝预期的可能，存在着这样“塌房”的风险。
如今随着AIGC不断发展，各种数字人和虚拟偶像层出不穷，虚拟偶像不断增多，社会影响与日俱增，与粉丝互动形式也趋向多样。问题也逐渐显露。
随着虚拟人的大量孵化，虚拟偶像的稀有性将会被稀释。虚拟人技术的不断成熟，以前需要两三个月时间做出来的3D数字人，如今可以压缩到数小时内。成本与效率降低。虚拟人源源不断“输送”到市场中。但由于很多虚拟偶像基于同样的技术框架平台开发，运作逻辑和内涵大差不差，导致前期出道宣传铺排广，传播效应大，但出道既巅峰，缺乏亮点及有效的后续运营，导致成为作为品牌元宇宙风口的一个噱头，昙花一现后被“雪藏”，项目运营不善烂尾。
且虚拟偶像代言相关监管和法律政策尚未完善，导致目前一些虚拟偶像的代言、演出等经营性行为一直游走于灰色地带。随着生成式AI快速发展，虚拟人在著作权、肖像权、隐私权等方面侵权问题成为潜在风险。前段时间“AI歌手”“AI孙燕姿”、“AI周杰伦”走红，关于人工智能生成内容以假乱真、数据泄露以及侵权的风险问题再度引发行业热议。
此外，虚拟代言人由于其虚拟性质，不可能使用相关产品，也不可能有真实的消费体验，因而对其代言产品真实性及质量优劣，均无法保障。一旦出现产品虚假宣传问题，谁来担责？虚拟人还是广告方还是运营方？
相关法律从业人员表示，虚拟偶像毕竟是虚拟的人，其商业代言、直播带货等行为仍由背后的品牌、企业运营机构（以下简称“运营方”）操控，受运营方、品牌方的意志影响。虚拟偶像因其虚拟属性，不具有法律主体身份，虚拟偶像代言的合同主体应该是虚拟偶像的制作方或运营方。
虚拟偶像的制作方根据品牌方的需求，设计、制作虚拟偶像参与的广告，并将广告发布在自媒体平台上，即提供了广告的制作和发布，应当属于广告经营者和广告发布者。根据《广告法》第五十六条规定，涉嫌虚假广告的，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。如果造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当与广告主承担连带责任。自媒体平台作为互联网信息服务提供者应当对虚假广告予以制止。有关部门也会加强监管，发现有虚拟代言人涉嫌虚假广告，严格按照广告法，对相关企业及广告商进行严肃查处。
虚拟偶像代言人并非一本万利。事实上，虚拟偶像代言人在声量和影响力上依旧比不上明星代言人，加上其并非真人，与受众的情感连接度低，再加上随着AIGC技术发展不断扩大，未来虚拟偶像数量增多。稀缺性减少，需要品牌源源不断打造内容，打造差异化避免同质化。通过世界观、情感、能力等赋予虚拟代言人独有的魅力。除此之外，就目前技术而言，成功的虚拟偶像的打造仍属于凤毛麟角。从研发，平面，建模，交互，前期资金投入动则上百万，后续运营推广投入更是源源不断。培养制作虚拟偶像资金投入、时间周期、影响力等都是企业需要思考和解决的问题。
当前国家高度重视人工智能技术发展，政策措施、行业行规进一步完善，将促进虚拟人技术的快速发展，为虚拟人产业高质量发展提供更好的环境。伴随着泛娱乐生态的繁荣发展，虚拟人物形象将会在音乐平台、游戏、直播等更多线上场景涌现。虚拟偶像作为具有数字化外形的虚拟人物，在和元宇宙的概念碰撞后，更多应用落地场景值得期待。
点击下方链接，可直达《2023年中国虚拟偶像产业发展研究报告》
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