多元化种草时代，如何借助MCN和美妆KOL助力品牌成长

文|聚美丽 汪薇

在过去的近一年时间里，手机淘宝近年来最大的一次改版就是增加内容种草板块，推出中心化内容平台“逛逛”；微博在去年将#花式种草#话题升级为花式种草社区，将品牌的内容种草集中起来；B站高质量内容种草形式受到关注，甚至知乎新兴的“好物推荐”功能也为美妆品牌开拓了一个新的文字种草平台。

随着“全民种草”成为近年来的市场新热点，微博、微信公众号、抖音、快手、小红书等平台上的种草生态不断升级和扩张，能深度种草的平台搭配擅于种草的红人似乎已经成了大部分品牌方在扩大品牌影响力时必做的搭配。

而大部分品牌尝试了很多化妆品种草的形式，包括投放剧情内容增加关注量、合作妆教红人强调产品力等等，但可以发现的是，市场中像@豆豆_Babe、@仙姆SamChak、@骆王宇等垂类种草红人越来越受关注。在垂直类内容成为新热点的情况下，越来越多的MCN机构注重美妆垂直种草内容领域的深度构造。

譬如，五月美妆CEO五月在年初就提出了“垂直”为首的2020年四大关键词。作为国内代表的美妆垂类机构，五月美妆在旗下红人和内容创作上都将多元化、矩阵化作为目标，并在过去一年时间成功将营收做到了同比翻了两倍的成绩。

而到了2021年，品牌的种草途径愈发丰富，而如何将社媒红人的能力最大化，帮助品牌深度种草消费者？五月美妆联合创始人南山在接受聚美丽采访时，给到了答案。

长期有效内容的输出更能种草

国内代表的美妆垂类机构五月美妆就在今年将美妆垂直种草的内容更加多元化，五月美妆联合创始人南山表示：“做内容要坚持长期价值，不断推陈出新、不断满足批量更迭的内容消费者的需求。即使是同一波内容消费者，对内容也会越来越挑剔。所以不管是主动迎合还是消费者倒逼，更迭进化是内容的必然，五月美妆也一直在坚持内容的更迭以保持进化。”

在这个内容为王的时代，如何打动用户并被其接受和信任，成为每个品牌要实现有效种草前需要解决的难题。

五月美妆旗下红人@鸡哥扒成分在与新锐品牌943合作时，就通过深扒产品成分以及功效的形式，通过科学的种草内容，将“以油养肤”的概念推广出去。作为知名度不算高的943来说，@鸡哥扒成分细扒该产品的成分和功效后，将产品种草给了消费者，所以被他们所接受。

而在基础种草的过程中，将推广内容与红人自身人设特点相结合进行输出效果更加可观。譬如学生党粉丝占比较大的@茵吹斯汀，在介绍罗曼电动牙刷时，就以电动牙刷的性价比入手，从其多样的功能以及200+的价格入手，成功实现了7万+的带货量。

选择合适的红人固然重要，而打造适配的内容，同时坚持种草对于提升品牌力有着极大的意义。

精准定位红人特点，把握市场新动向

在新一代消费者成为消费主力军的当下，迎合Z世代的“胃口”打造化妆品，成为了新锐品牌、传统品牌或是国际大牌都在急迫达成的目标。

面对消费需求的快速变化，及时抓牢市场风向并针对性推出内容显得更加重要。为此，在2020年，五月美妆将内容团队同比扩大50%，同时迎合市场热点将红人矩阵重新规划，打造了成分党矩阵、韩国红人矩阵等，并交由不同的内容总监管理，生产更加针对性的个性化内容。

“国外小众品牌正在扩大中国市场，同时，专业向的内容也在快速崛起。”南山表示，“今年红人在内容上更加侧重两个方面，一个是日常感，另一个就是更加精准的赛道。比如@Alin闪闪发光会加一些广东元素和广东人的性格，内容更侧重护肤，而@茵吹斯汀会更加聚焦在生活日常平价和小众好物分享，@鸡哥扒成分则更侧重功效型产品。”

相比只是产品分析的种草内容，结合高人气的市场需求打造真实且让人信赖的内容更加重要。在国货崛起的风口，以“国货真香挖掘机”作为标签的红人@泽哥，就在打造与颐莲的合作内容中，以“无限回购的国货”为主题，将3款国货品牌的基础护肤产品放在一起共同讲解，在丰富了内容的基础上，增加了消费者的信任度，本则推广也获得了超过55万的播放量。

除此之外，像五月美妆这种美妆垂类MCN机构在今年的内容团队扩张中，将红人招募方向投向了今年热门的医学类内容人才、专业化妆师等等。

南山介绍道：“今年新增的红人中，最具代表性的包括@皮肤科医生徐敏丽、@明星化妆师朴东民以及@阿甜，这三位红人都有非常明显的标签。”

“朴东民因为其工作就是韩国知名经纪公司YG的化妆师，其实从他入职那一刻就已经确认了方向，专业彩妆和韩国美妆前沿变化是他主要的内容。而徐敏丽有着北京著名三甲医院的皮肤科医生的身份，她的内容更多是从科学角度解析皮肤问题和对策。00后美妆红人@阿甜则更加侧重平价产品，结合一些学生党的需求，推出彩妆妆教内容，以及日常和平价好物分享。”

专业向的种草内容@皮肤科医生徐敏丽、@明星化妆师朴东民输出的都是在护肤、化妆上更加专业的信息。“目前，市场上任何产品都离不开‘好用’、‘有效’这四个字，而诸如玉泽、薇诺娜等品牌的崛起，也侧面反映出用户对于产品的有效成分和科研水平认知越来越高，这也就侧面要求我们内容应该更加科学更加专业。”

抢占内容共创风口，最大化红人参与度

与其说种草的过程更像是在销售产品，不如说是在缩短用户对产品从“认识-认知-认可”这个过程。虽然种草的目的是销售，但更多种草红人在做的是将合适的产品挑选出来，在市场调研的基础上，打造合适的种草内容。

正因为如此，内容共创成为今年美妆行业关键词，与内容创作者共同从产品研发初期做起，直到产品上市的后续推广，让创作者自身成为“产品经理”，在宣传时也更加有说服力。

早在今年年初，五月美妆就将与品牌内容共创作为今年的合作方式，并积极推进。卡姿兰、卡婷、半亩花田等品牌，在下半年陆续走进五月美妆，邀请五月美妆旗下红人在现场从产品成分、配方、使用感、香味、受众人群等各自专业层面给予产品建议反馈，同时共同讨论产品推广的创意角度。

南山回忆道：“2020年下半年以来，五月美妆进行了10多场大大小小的内容共创会，从国际品牌到国内大牌再到电商品牌以及新锐品牌，我们最深刻的体会就是红人和内容在与品牌合作时绝不仅仅是渠道，宣发渠道亦或者销售渠道。”

“内容的合作应该从产品定向开发就开始，红人通过这个机会了解供应链以及开发的流程，方便皮肤科医生、专业化妆师、成分党、种草红人全方位对于产品研发提供自己想法和方案。”

对于五月美妆来说，内容共创的过程让内容团队更加关注品牌发展的不同阶段，比如新锐品牌的冷启动诉求、护肤品牌的背书诉求等等。而五月美妆今年则更关注品牌需求、从需求出发，给每个品牌阶段的客户提供相应的服务。

“我们更加注重提供一站式的线上推广服务，今年以来我们尝试了新的合作方向，就是在形成内容矩阵的基础上，完成客户提出的诉求型合作。与推广全案不同的是我们更加短平快，可能执行周期只有两周，甚至只需要10天，这种合作更适合需要快速且有效解决小问题的品牌。”

南山说道：“除此之外，我们还更加注重红人和品牌的互动，提供更多品牌与红人直接接触的机会。”

面对整个市场对于种草内容更加细分、更加专业的新需求，五月美妆在今年做了很大的调整。

根据南山的介绍，2020年以来五月美妆将内容团队的划分遵循了平台化、矩阵化和数据化，除了依附于红人矩阵的内容团队划分以外，还增设了数据运营部门，从更科学更客观的纬度看待平台变迁和内容更迭。在此基础上，五月美妆的商业化加速，在2020年实现了同比两倍增长的营收。

“我们始终坚持内容的矩阵和多视角除了供给C端用户消费外，也在为B端的客户提供着更加全方位的服务。用户心智占领不止需要一个角度，而是科学、使用感受、背书、共情全方位的体感，并且多方位视角也能帮助B端的客户触达更精准的群体。”

在2020年，只是图片好看、文字合理的种草内容已经不能掀起大波浪了，在过去的一年时间里，品牌、红人都在积极创造能说服消费者的内容。就像五月美妆的变革一样，从旗下红人标签几乎都是“美妆”，再到进一步将美妆垂类细分和矩阵化，打造了以@皮肤科医生徐敏丽、@鸡哥扒成分为代表的成分党矩阵，以@韩国化妆师朴东民为代表的韩国红人矩阵等，形成了成分、护肤、种草、彩妆、外籍等各个细分领域的矩阵化，以及多元的内容形式。

正如南山所说：“内容创作者需要始终保持敏锐度，种草内容更是如此，让自己具备紧随市场变化而革新、甚至跨平台的内容迁移能力。”

网址：多元化种草时代，如何借助MCN和美妆KOL助力品牌成长 http://c.mxgxt.com/news/view/235840

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