这届双11，李佳琦救得了美妆吗？

2024，被称为“美妆行业最难的一年”。

在这一年，我们见证了一次非常特殊的双11：很多超头主播遭遇信任危机，直播电商迎至暗时刻。

快手一哥辛巴在今年双11官宣回归的视频中，就发出“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”的感慨。

近期聚美丽在与业内人士交流时，大家不约而同地说：“双11的重要性正在下降，产业慢慢集中，获益者也在减少。”在他们看来，似乎除了李佳琦，很多头部红人在今年双11还没有特别好的消息。

结合今年双11头部红人的实际境况，可以发现，时至今日，李佳琦仍然站在淘宝直播C位，甚至是独挑大梁的一哥，但超头红人的生命周期究竟能持续多久？李佳琦救得了双11吗？

美妆界离不开李佳琦？

今日(10月31日)，李佳琦直播间开启新一轮美妆节直播，下午四点，李佳琦出现在直播间，第二波双11美妆节正式开始，今日18:00截止付定金，20点付尾款。

从李佳琦直播间美妆个护链接所涉品牌来看，其中不乏珀莱雅、可复美、可丽金、夸迪、瑷科缦、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、理肤泉等国内外美妆品牌。

“双妹现在上不了了，上次卖断货了，可能要12月份上；舒客第一轮卖光了，现在是新补的货；毛戈平没有货了，又卖光了......”李佳琦在直播间带货时如是说道。

可以看到，在美妆行业普遍喊难的当下，在李佳琦双11直播间，这种状况好像消失了，尤其是对于已经深入用户心智的明星大单品来说，上链接便秒空，销量以万、甚至几十万、百万计。

从今日李佳琦直播间最新的数据看，正式直播开始前，下午18：30分，欧莱雅紫熨斗眼霜已预定1万+、欧莱雅复颜水乳套装已预定4000+。今晚九点半，毛戈平黑羽翼气垫、资生堂盼丽风姿智感抚纹眼霜、卡诗山茶花精油、绽美娅祛痘控油次抛、Fresh馥蕾诗红茶睡眠面膜等产品售罄下架。

从美妆企业在李佳琦直播间的登陆情况来看，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、华熙生物、欧诗漫、自然堂等多个国内头部美妆企业都选择押注李佳琦。

结合明星大单品机制来看，在本场直播中，珀莱雅品牌共有12个商品链接，包括珀莱雅红宝石面霜3.0、红宝石精华3.0、珀莱雅双抗精华等。

此外，还有欧莱雅玻色因安瓶面膜、薇诺娜311屏障次抛、夸迪悬油次抛、欧莱雅第二代玻色因水乳、赫莲娜绿宝瓶等多个明星大单品返场李佳琦直播间。

从国货美妆的明星大单品机制来看，珀莱雅红宝石面霜有两个SKU，有分别为50g、50g*2，赠品分别为同款面霜15g*4+红宝石面膜5片、同款面霜15g*8+红宝石面膜20片，售价279元、558元。

值得注意的是，珀莱雅今年新推出的专研微生态的功效洗护品牌惊时，同样出现在李佳琦本场直播中，截至今晚九点半，显示已售3000+。

在李佳琦直播间双11预售超级美妆节拿下TOP1的可复美胶原棒，同样返场了李佳琦直播间，据申万宏源数据统计，10月14日晚，可复美胶原棒次抛精华液在李佳琦直播间多次售罄，补货后，当晚总销量超50万，成为销量冠军，而可复美品牌总销售额约3.3亿。

在10月31日的直播中，可复美胶原棒初上链接时，显示热卖8820件，截至今晚九点半，显示销量100万+(含以往销量)。

另从国际美妆押注李佳琦的情况来看，国际大牌修丽可、欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等均有多款明星大单品返场李佳琦直播间，包括修丽可色修精华、赫莲娜黑绷带面霜、雅诗兰黛小棕瓶等等。

在李佳琦双11首场预售超级美妆节直播中，欧莱雅玻色因安瓶面膜、注光水乳上链接不到一分钟即显示售罄、下架。而在今天的直播中，50片(含赠品)欧莱雅玻色因安瓶面膜售价369元，在上链接时显示热卖5720件，截至今晚九点半，销量显示60万+(含以往销量)。

值得注意的是，直播开始前，欧莱雅玻色因安瓶面膜显示已售50万+，也就是说，截至今晚九点半，该产品或在李佳琦直播间售出近10万件。

仅从李佳琦直播间来看，还是能从中感受到双11大促的竞争氛围，在本场直播中，李佳琦直播间上线近500个链接，包含美妆个护、服饰、母婴等多个品类。

今晚9点，李佳琦位列淘宝直播带货榜TOP1。只不过，与其第一波预售美妆节上架即秒空的盛况对比，显然热度有所下滑了。

从前文说的眼下超头等在内的红人面临所处的境况来看，李佳琦直播间的盛况或许也与今年以来各大头部红人的负面舆情有关。

譬如，今年开年，抖音美妆一哥骆王宇便因CSS油橄榄事件，宣布退网一段时间；又如，快手带货主播辛巴和抖音头部红人疯狂小杨哥的互撕闹剧，加之疯狂小杨哥的舆情风波，致使他们都受到了一定影响。虽然在双11前，骆王宇和辛巴回归，但与挑大梁的李佳琦相比，二者在直播间的表现似乎并不尽如人意。

此前，聚美丽在《双11开战！卖断货的李佳琦VS卖不动货的骆王宇》、《双11激战，美妆TOP榜生变！》两篇文章中，就曾对双11榜单排位角逐、红人境遇作了相关分析。可以明确的是，不论是红人端，还是品牌端，未到最后一刻，这场双11美妆大战的结果仍有变数。

从这个角度来看，除了李佳琦自身强大的带货能力之外，各平台超头主播出事，也为李佳琦直播间的热闹添了一把火。

红人跌倒，佳琦吃饱？

事实上，从严格意义上说，此前官宣退网、禁言的超头主播并未错过这个双11。

骆王宇、辛巴纷纷在双11开始前官宣回归，并宣布首场直播的日期，截止目前，骆王宇已直播8场，辛巴已直播6场。

△截图自抖音、快手

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，骆王宇回归直播当晚，观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV为1279.59万元。

但各平台统计数据差异较大。据灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额仅在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件。

同样是回归，辛巴复播后首场战况较骆王宇好些，开播8小时后，这场直播的GMV突破了50亿元，直至直播结束，辛巴回归首场直播总GMV为64.1086 亿元。其中，辛巴带货的天气丹套盒，销售额突破了14亿元。

此外，小红书作为一个种草性质的平台，近年来也在布局直播带货。

从小红书买手薯公布的数据来看，小红书买手章小蕙在双11期间，双场直播成交金额为1.8亿+，销售破1000W的品牌有6个，包括德系科技护肤品牌Augustinus Bader奥古斯汀·巴德、高端美容仪器雅萌YAMAN、美国精油护肤品牌KAHINA等。

其中，刚刚被水羊股份收购的美国高端护肤品牌RéVive瑞微拂同样出现在章小蕙直播间，销售额为310万+，此外，玫瑰盒子总销售额3200万+，里面包含了固发密发盒子、深润保湿盒子、白皮养成盒子等多个SKU。

可以看到，虽然最终销售额1.8亿+无法与李佳琦等头部主播相比，不过，小红书买手靠着独特的选品，差异化的直播风格，虽然可能规模不会太大，但也抓住了特定的消费心智，这未必不能成为直播带货的另一种表现形式。

另外，不同于跌倒的骆王宇们，我们从红人背后所在的平台来看，如骆王宇所在的抖音、辛巴所在的快手，在今年双11的美妆大战中都有着不错的表现。

其中，抖音电商营销观察公众号显示，10月8日~10月20日期间，抖音商城整体GMV同比增长91%；天猫数据显示，10月21日天猫现货开卖，开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。

而快手电商披露数据则显示，10月19日至24日，美妆跨境品牌GMV同比增长56%，爆品前十榜GMV同比增长87%。成交破千万的商家数同比增长了68%，成交破千万的商品数同比增长了150%。

结合上述数据来看，今年双11有着向好的趋势。

福瑞达生物股份副总经理、技术负责人杨素珍在接受聚美丽采访时对此观点表示认同，“今年双11大品牌的表现整体向好。”但与此同时，要注意的是，她也指出“总体来看，双11越来越卷，整个行业竞争越来越激烈。”

而这背后也意味着，在这个双11，红人间、品牌间、平台间的暗流将会持续涌动。

日系美妆要杀回来了？

随着双11进入第二轮竞争，第一轮阶段性的销售数据也已出炉。

据星图数据发布的双11阶段性销售数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额为8450亿元人民币，个护美妆类目以650亿元的销售额位居TOP4，占据7.7%的市场份额。

具体到各平台的榜单，更是瞬息万变，而这场战役的主角，还是各大美妆品牌。

从天猫快消行业榜单情况来看，预售首日，巴黎欧莱雅成为天猫双11快消行业TOP1，在这张TOP20榜单中，国货美妆占5席，但从天猫双11抢先购快消行业全周期成交榜中，国货美妆仅余3席，优时颜、欧诗漫掉榜。

此外，榜单中赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、肌肤之钥、SK-11等实现了逆袭，海蓝之谜上升9位，SK-II上升10位，赫莲娜、雅诗兰黛均上升5位。

修丽可、娇兰、可复美、理肤泉、薇诺娜则有一定程度的下滑，其中，理肤泉、可复美下滑幅度较大，分别下滑8位、9位。同时，圣罗兰、科颜氏、伊丽莎白雅顿接力掉榜的欧诗漫、优时颜、潘婷，逆袭上榜。

另从天猫美妆榜单来看，珀莱雅保持了预售首日的TOP1席位，但巴黎欧莱雅的TOP2席位却被同集团的品牌兰蔻占领，只能居于TOP3。

可复美、娇兰、理肤泉、优时颜等同样延续了快消榜单的下滑，其中，可复美下滑9位、理肤泉下滑7位，优时颜更是从TOP7跌至TOP20，下滑13位，成了"榜单守门人"。

仔细观察这份榜单，不难发现还存在着以下几点值得关注：

1、日系美妆似有回暖之势，SK-II、资生堂、肌肤之钥排名均上升，其中，SK-11排名更是从TOP17升至TOP8；

2、国货美妆后力不足？预售首日，TOP10中国货美妆占4席，而在全周期榜单中，TOP10唯余珀莱雅；

3、国际大牌反攻抢位？与上条相反的是，多个外资美妆在全周期榜单中实现逆袭，当然，不可否认的是国际美妆本身在数量上就高于国货美妆。

另外，结合去年双11，天猫大美妆发布的天猫美妆美容护肤抢先购波段品牌成绩单来看，上年同期TOP10中，国货美妆占2席，分别为珀莱雅、薇诺娜。

而去年出现在TOP20榜单中的夸迪、希思黎、自然堂，则未在今年成功上榜，取而代之的是肌肤之钥、雅萌、圣罗兰。

另从抖音电商披露的榜单来看，不同于上回发布的抖音商城双11美妆日化TOP10榜单中，国际美妆、国货美妆在数量上持平的格局，在此次美妆高光品牌榜中，国际美妆在数量上占据优势。

具体来看，美妆高光品牌榜中，TOP3分别为珀莱雅、欧莱雅、可复美，但TOP10中，国货美妆除珀莱雅、可复美外，仅余韩束。

此前登上美妆日化TOP10榜单的国货薇诺娜、谷雨掉榜，而美妆日化TOP10榜单中位居TOP3的资生堂此次下落至TOP8。

基于上述种种，不难看出品牌的榜单排名是瞬息万变的。红人营销虽然可以为品牌带来较大的曝光量，为品牌破圈提供助力。但从近年来各大美妆品牌的动作来看，直播生态不只是红人的天下。

事实上，近年来品牌也在布局自播、达播并行的双驱动的运营体系。从各大品牌透露的成效来看，上海家化在三季报业绩交流会上透露：“核心品牌，尤其是佰草集和玉泽，在达播方面与各层级达人的合作中均实现了零的突破。玉泽品牌9月份自播间场观人数环比超80%，销量同比翻倍。”

水羊股份在投资者关系活动记录表中也透露出相同的观点。“公司以自播为代表的自主销售占比提升。”

据其透露，2024年以来，旗下高奢护肤品牌伊菲丹，抖音自播板块增速超 50%，达播上则较2023年持续稳定发展。

可以看到，在双11直播带货的销售路径，不仅有红人的参与，品牌自身也在布局、学习的过程中。

与此同时，结合上述的榜单情况来看，我们可以肯定的是，除红人、品牌自身的影响力外，明星大单品在其中也发挥了不小的作用。

换而言之，在科学品牌时代，做好科学传播，抓住消费心智的明星大单品路径依然行之有效，而明星大单品打造背后，是品牌力、科研力、产品力、营销力等多维度的战略布局，需要品牌、平台、红人的共同参与，这才是一个健康且科学的行业生态应该有的样子。

消息来源：李佳琦直播间、天猫、抖音、快手等平台

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