海外网红营销：花知晓怎样抓住全球美妆市场新机遇？（案例分析）

发布时间：2024-12-17 01:10

在新的市场机遇之下，越来越丰富的消费渠道和消费方式推动着市场前进。女性消费者是社会消费力量的重要支柱，为了获取“女人心”，美妆产品在全球各区域都有极具发展前景的市场机会。根据Statista的数据，全球美妆市场连续三年来快速增长，2023年再创新高，市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%。预计到2027年，全球美妆市场规模将近4000亿美元。

从市场格局来看，美国、中国、日本、韩国、德国、英国、法国等国家的美妆市场份额领先，新兴市场东南亚规模持续增长，成为美妆品牌出海的热门掘金地。Statista的统计数据显示，2023年全球重点美妆消费市场集体迎来一波快速增长，尤其是欧洲和日韩市场。欧洲市场增长主要由成熟的国际品牌供给和高端消费需求拉动，日韩市场则更加多元创新，给予新老品牌更大的成长空间。预计到2024年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到342.2亿美元，年增长率为3.30%。

花知晓的全球布局

成立于2016年的国货化妆品品牌花知晓，近年来在海外市场布局加快，已在日本、东南亚和欧美市场建立了自己的营销和销售渠道体系，在深度细分的领域年销售额早已突破亿元。

占据细分市场，以情感营销捕获“少女”心智

花知晓创始人是二次元爱好者，品牌定位于“国风少女感彩妆”，目标用户锁定在Coser圈和二次元爱好者。花知晓通过细分市场，避开与大牌的直接竞争，打造了一个小而美的品牌。

品牌设计注重与用户的情感联系，“少女心”是品牌建设中处处强调的情感因素。为“少女心”买单的用户集中在十几岁到30岁之间的女性，深度挖掘这类用户群体的情感需求是品牌建设的起点。花知晓在产品设计和概念创新方面，以“少女心”为立足点，将产品命名为“花神系列”“小天使系列”等，产品外包装颜色偏粉色调，外壳多采用雕花元素，品牌视觉上兼具凡尔赛和卡哇伊风格。

从消费心理角度分析，年轻女性对新产品、新概念的接受程度更高，更愿意尝试和追求化妆品的新功能。为了迎合这类用户需求，2023年花知晓将产品上新频率提高到每年9次，SKU超过120个，为用户提供更多新选择。

挑战品牌出海，本土化多渠道营销

在明确市场定位和产品设计理念的指导下，花知晓通过拆分用户需求，结合当地市场机会，踏出了出海的第一步。花知晓不仅在品牌名称和包装设计上强调“少女心”，还将品牌内涵延伸至文化领域，融入热爱二次元和少女感文化的日本市场。目前，花知晓主攻日本、东南亚市场，也在加快布局欧美市场，以扩大全球市场规模。

国货美妆品牌出海最大的挑战是品牌建设。为了让品牌更贴近海外受众，需要在本土化方面做出更多努力。不同地区人群有不同的消费习惯，尽管线上营销已经成为当前一大趋势，但在很多国家和地区，线下市场的重要性同样不能忽视。

例如，花知晓在出海第一站——日本市场，通过线下代理商进入了近千家美妆店和药妆店，迅速引发关注。日本消费者对二次元风格美妆产品有文化认知积累，接纳度高，省去了一定的市场沟通成本。花知晓选择与有丰富日本市场营销经验的出海品牌管理公司摩柯合作，对当地市场的营销逻辑、市场需求、用户特点深入洞察，以线上线下双渠道进行品牌推广，在Instagram、TikTok等社媒渠道获得了相当不错的流量支持。2021年，花知晓邀请日本知名艺人宫脇咲良担任亚洲品牌大使，通过线上演出和广告拍摄，品牌在日本名气大增，泰迪熊口红系列曾连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜。

东南亚市场的拓展

在进入东南亚市场之前，花知晓团队调研发现，当地并没有主打“少女心”和二次元风格的化妆品品牌，这为花知晓提供了市场良机。东南亚人口接近7亿，人口结构年轻化，30岁以下人口占将近一半，为花知晓留下了市场拓展的空间。近几年来东南亚地区电商行业崛起，互联网和电商渗透率显著提升，为品牌的社会化推广和线上销售提供了增长红利。

在东南亚市场的营销中，花知晓采用了与日本不同的策略，借助电商平台Lazada的力量打响品牌声量。在2022年“6.6大促”期间，花知晓较“Lazada生日大促”首日业绩增长了500%。通过“主推单品助销带货”的方式，花知晓在越南市场取得了不俗成绩。越南消费人群对日韩美妆文化接受程度高，这与花知晓的品牌调性高度契合。

社交媒体营销

社交媒体营销上，花知晓借力粉丝经济，提高用户黏性，实现市场份额增长。例如，为了打入欧美市场，今年1月，花知晓与拥有1550万Instagram粉丝的美国知名女歌手Lana Del Rey合作，邀请她使用花知晓的产品并发布动态，其中一条动态获得了超334万点赞、1.7万条评论。这场与顶级偶像艺人的合作，对于花知晓品牌知名度和品牌形象的提升有着极强的推动作用。