网络直播遭遇成长的烦恼：兴于网红，毁于色情？
《中国经济周刊》 记者 张燕 ｜北京报道
(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第44期)
随着一年一度的“剁手节”来临，电商大战已经成为每年“双11”期间必然上演的戏码。与往年相比，今年的“猫狗之争”又开辟了一个新的战场：直播平台。
10月24日晚上8时，首档淘宝天猫“双11”直播电商节目《九牛与二虎》在天猫直播开播。这档首次由电商制作的综艺节目将成为天猫“双11”活动期间的直播首秀。据了解。从当天起直到11月11日，官方直播加上商家红人，在天猫直播平台上直播总数将超过6万场，超过600个品牌，近200位明星和300位网红将参与这一场直播盛宴。阿里巴巴首席市场官董本洪表示，天猫希望能通过直播做到将娱乐化和内容化导购有机结合。
在天猫为“双11”+“直播”摇旗呐喊的同时，京东也不甘示弱。11月10日，京东邀请了40余位明星在手机客户端开启了连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。其间，京东集团CEO刘强东还亲自上阵，现场直播下厨做饭，可谓赚足了眼球。
这一场直播秀为双方平台各自带来了多少流量和销售量目前还没有具体的数字公布，但是可以肯定的是，在今天的中国，直播的火爆程度已经不容忽视。在大部分人还没有来得及做好迎接准备的时候，我们已经进入了“全民直播”时代。
国外直播鼻祖倒下，国内平均三天成立1家新平台
2016年被称作“直播元年”。根据中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，中国网民规模达7.1亿，其中，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。保守估计，具有即时、鲜活、亲近等优势的直播平台超过500家。
直播的故事开始于2015年2月底，一个名为Meerkat的真人视频直播上线App Store，不到一个月时间收获超过30万用户，并迅速拿到1400万美元融资。国外几大巨头纷纷布局，Twitter迅速斥资近亿美元收购直播应用Periscope，Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon相继入局。可惜风光并没有维持太久，一个多月前，Meerkat在国外正式宣告下线。
相比直播鼻祖败走麦城的故事，国内的直播显然上演了一个截然不同的版本。根据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》数据显示，2015年第一季度到2016年第一季度这一年间，娱乐直播用户规模由1759万人急速跃升至4738万人，环比增长170%。
“女主播全程无话直播写作业，超十万人在线观看”“00后小鲜肉直播吃饭日入数万”“游戏主播Miss跳槽虎牙，薪资直达三年一亿”……在很多人还没有反应过来直播是什么的时候，这些关于直播的传闻已经开始挑逗着民众的神经。对于大多数人来说，这是一个隐秘难解的世界：有运营资本的大鳄，有追名逐利的直播平台和经纪公司，也有自嗨的草根民众；有深藏功与名的民间高手，也有说不清道不明的粉色暧昧。
资本的狂欢滋生了众多的直播平台。有以YY为首的传统秀场，有以斗鱼、熊猫为例的游戏直播，有类似映客、花椒的泛娱乐直播，还有种种其他细分领域的垂直类直播。艾瑞咨询调研报告显示，2016年平均三天就有一家直播平台成立。其中，已经有超过30家平台宣布完成融资，累计融资额突破50亿元。
在众多直播平台中，主打“全民直播”的映客起势速度非常快，在6个月时间内估值就涨到了30亿元，据称其App下载量超1亿，日活跃用户数超过1000万。通过游戏和语音直播更早进入这一领域的斗鱼则在2016年3月拿到了腾讯领投的超过1亿美元融资，估值超过10亿美元；当时其公布的日活跃用户数为 1500万。
作为目前国内互联网最火的领域，虽然才诞生一两年而已，但直播已经从最初的野蛮化生长开始逐渐走向垂直化和分众化。眼下的直播已经不再单纯是当初承载着无数人成名梦想一路狂奔的秀场模式，“直播+”形式的出现正在让这个市场逐渐走向规范和商业化的路径上。
“直播+X”成新玩法，直播平台尝试内容多元化
对于天猫来说，此次“双11”不是他们第一次尝试将直播与电商结合在一起。
今年5月，明星柳岩在淘宝直播平台直播卖枣，1个小时内售出2万件；同月，吴尊也以奶粉品牌惠氏的宣传大使身份直播，一个小时内奶粉成交量达到120万元。《中国经济周刊》从天猫公关部得知，从今年3月份淘宝直播试运营以来，已经有超过千万的用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播，每天直播场次近500场。在观看直播的用户中，超过一半的用户是年轻的90后，而女性观众在所有用户中比例高达80%。
天猫直播的工作人员告诉《中国经济周刊》记者，对于电商来说，影响销售的一个重要因素是用户与平台之间的信任感。而传统电商模式下，产品在当地市场的购物环境、销售价格，甚至货源等都不够透明，平台和用户之间存在明显的信息不对称。直播技术无疑成为一个有可能解决这些问题的新工具。“电商+直播”的模式可以很大程度地打破消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状及价格不透明壁垒。相比图片和文字，视频的信息维度更丰富，为消费者提供更全面的产品或服务信息。”
天猫“双11”直播统筹、天猫直播负责人陈艳表示，经过几百场的品牌直播，天猫已经渐渐摸索出了如何利用直播将明星的粉丝有效转化为品牌粉丝。直播营销已经贯穿在直播的整个过程中。她指出，天猫直播的定位是品牌以及明星的直播，走品牌营销的链路。之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。
电商与直播的结合被视为是直播流量变现的一种尝试，这种尝试对于直播这个行业而言并不陌生。早在天猫之前，已经有主播通过直播将观众导引向自己的淘宝店，也有代购通过直播的方式来取得顾客对其货源的信任。对于电商来说，这样的做法一方面有益于利用直播吸引来更多的顾客流量，另一方面可以利用自身的平台优势增加销量。
尝试通过直播的方式来改变的不仅是电商，还有新闻媒体。从今年年初开始，拿着手机随时直播的网红开始取代媒体逐渐出现在各个活动和会议上。感受到直播威力的新闻媒体自然不甘示弱。在今年的几场大型会议上，无论是两会、世界经济论坛还是G20，都随处可见举着手机边说边播的记者们。人民日报举办的“一带一路”媒体合作论坛上首次采用了“人民网红”直播团队；娱乐直播互动平台“一直播”也在今年举办了中国首届财经网红大赛。
日前，网易新闻正式发布了关于打造泛资讯直播平台的“天网计划”。“天网计划”分为两个部分，分别是网易直播计划和直播PGC(专业人士提供内容)计划。前者主要针对新闻类的直播，为了将新闻类的直播覆盖到更广阔的区域，网易通过派驻特派员的方式直播不同地方的新闻事件。记者了解到，目前网易新闻共招募了507名直播特派员。
“直播+旅游”也被市场反复验证为很有潜力的商业模式之一，携程、去哪儿、途牛、同程与一直播、花椒、映客、斗鱼、哈你、龙珠等先后试水“直播+旅游”，希望能突破“时间+空间”的限制，打破传统平台只能靠图片和文字对旅游描述的单一感，实现身临其境、所见即所得的当下体验感。
在越来越多的行业参与到直播大军里的同时，直播平台也在对直播内容做着多元化的尝试。
不久前，优酷旗下的直播平台“来疯”宣布，在未来3年累计投入20亿资源，找100家左右的内容制作公司，采用合制或承制等多种合作方式，陆续推出500档甚至更多的互动综艺。据《中国经济周刊》记者不完全统计，大概半年时间内，斗鱼、优酷、熊猫TV、全民直播等8家平台总计已经上线60余档直播综艺节目。
榴莲娱乐创办人袁成杰认为，当直播平台内容同质化时，定制PGC(即专业生产内容)才是移动直播的正确打开方式。前不久，以PGC直播内容为核心业务的榴莲娱乐完成1500万元Pre-A轮融资，估值1.5亿元。现在他们与熊猫直播合作紧密。此外，由前爱奇艺首席内容官马东创办的米未传媒也和不同平台在直播综艺上摸索创新的方式。
8月27日，斗鱼直播与马东团队联合出品的全网首档直播综艺节目《饭局的诱惑》正式上线，直播前两期观看人数破千万，每期平均在线人数超过400万人。与其相关的微博话题#斗鱼做东马东攒局#阅读量破3000万，在黄金时间占据综艺话题榜第一位，总榜第一位。一直不温不火的“直播+综艺”形态经过一段时间的摸索后，终于迎来了第一次波峰。
米未传媒首席内容官牟頔对媒体表示，此次尝试综艺节目直播是米未传媒深思熟虑的结果，此前并不能预料会带来怎样的效果。作为互联网视频内容的生产商，她认为直播很可能成为未来视频输出的一个方向，因此米未传媒决定“先占了地再看什么情况”。
在米未传媒创始人马东看来，直播综艺节目为用户提供了一个全新的视角，因为网络直播贵在真实，“不管什么都不会被剪掉”，“真实”二字，道出了直播与综艺跨界新玩法的精髓。
据了解，《饭局的诱惑》此次在播出形式上实行了“双播”模式，即综合了斗鱼平台对“狼人杀”游戏环节的“直播”与腾讯视频上对整期节目的“点播”。在“双播”模式基础上，制作团队一边从拥有庞大用户的斗鱼平台获得流量，孵化受众群体；一边在直播的即时反馈中，不断去调整节目内容，来争取获得更好的效果。
直播平台三大痛点：流量变现难、带宽成本大和主播薪金高
改变的背后是日益趋向迫切的盈利变现需求。
直播席卷了整个互联网行业，但随着行业内大量平台的诞生和资本巨头涌入，问题开始逐渐显现：直播服务的运营成本正在急速增加，商业模式同质化也日益严重。而这两大问题导致众多直播平台几乎难以盈利，只能鏖战在烧钱混战阶段。
《中国经济周刊》记者了解到，斗鱼、虎牙、龙珠等几家知名直播平台，到目前依然是亏损状态。据媒体报道，虎牙2015年亏损接近3.87亿元。
当然其中也有例外。今年9月21日，映客直播投资方A股上市公司昆仑万维(300418.SZ)发布的一则公告，透露了映客的财务状况。公告显示，2015年映客总收入为3048.36万元，净利润为167.28万元。虽然数额并不大，但映客已是为数不多能够盈利的直播平台。
如何将看起来惊人的流量变现是目前所有直播平台头疼的问题。眼下大多直播平台都采用抽成和限制提现的商业模式，但这一模式所带来的盈利在直播平台巨大投入面前可谓杯水车薪。
YY娱乐总经理周剑在接受《中国经济周刊》采访时表示，从运营成本方面来看，直播平台主要的资金投入集中在两个方面，即带宽成本和主播薪金。
《中国经济周刊》记者了解到，目前运营商的宽带费价格约为每月2000万元，每百万人观看720P清晰度的直播需要1.5T左右的带宽，就行业平均水平而言，在线人数每达到百万人，直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3000万元左右。而网络流畅度和清晰度是直播的命门，做不得任何妥协。随着直播用户越来越多，宽带运营成本必将持续增加，这导致越来越多的平台资金链吃紧。
另一方面，随着直播平台的竞争加剧，对网红和明星主播的资金投入也随之高涨。一份在网络上流传的《TOP主播排行榜》指出，游戏主播小智2016年的身价4000万，超过去年排名第一的若风整整一倍。除此之外，平台之间的“挖角大战”也使得主播身价水涨船高。对于一些“囊中羞涩”的平台来说，尽管无法参与到这场主播的肉搏赛中，用来培训专业主播的费用仍然是一笔不小的开支。
“可以”是国内一家新兴的移动直播平台，该平台上线近三个月。平台创始人之一张远在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，对于像YY、虎牙这样的直播平台来说，带宽的前期投入期已然过去，主播的投入在解决内容多元化之前仍然是必不可少的开支。
“节流还要开源。”张远表示，眼下直播平台比较泛用的商业模式主要有三类。第一类为后向付费模式的直播，针对希望推广自己产品的第三方，用直播形态植入并表现出来，比如电商类直播。第二类为前向付费模式的泛娱乐化直播，是针对用户方的付费，用户观看直播的同时“打赏”礼物，再据此延伸出其他产品付费的功能。第三类为结合有网红潜质的主播，制作高质量PGC或PUGC(即专业用户生产内容)栏目，将优秀主播个人IP(即知识产权)价值最大化，并进一步衍生出更多影视、娱乐方向的收费形式。
“目前直播平台大部分属于前两者，无论是广告还是打赏所得利益，平台都需要按照一定的比例划入主播钱袋。这样的收入很难维持其自身运营成本。但是对于第三种模式来说，IP内容的生成也是需要大量的金钱和人力投入的，目前有能力做到的平台仍是少数。”张远说。
在2016 年哈尔滨太阳岛论坛上，《中国经济周刊》记者对论坛进行网络直播。
《中国经济周刊》视觉中心 首席摄影记者肖翊 | 摄
新规剑指直播乱象，小平台面临淘汰命运
张远认为，目前直播正在经历一个从窄众到大众，再到细分垂直行业的利益重组博弈过程。在这个过程中，除却直播内容同质化严重，数据造假、资本泡沫和监管难题一直如影随形难以根治。他告诉《中国经济周刊》记者，在资本的热捧下，为了融资和应对竞争，一些主播个人甚至平台本身都存在着通过“刷粉”来充水数据的行为。
“刷粉”这件事在直播界并不是秘密。2015年9月，一名《英雄联盟》主播“微笑”的直播间在线人数居然显示达到了13亿，这一事件在社交网络里引发了讨论。除了数字造假，使用机器人账号充当用户情况也一直存在。此前曾经有媒体报道，某直播平台通过算法为房间匹配机器人，大致算法是，直播开始时自动匹配21个机器人进入房间；有用户进入时，自动以1:10左右的比例匹配机器人进入房间；有用户离开时，匹配的机器人不离场。
除此以外，主播背后的经纪公司也是“刷粉”的爱好者。记者了解到，大多经纪公司和直播平台属于合作关系，大批量向直播平台充值可以获得一定折扣优惠。以5折为例，比如花1000万充值2000万，然后把2000万虚拟货币花在旗下主播账号。2000万的收入同直播平台五五分成，自己又获利1000万。如此一来，经纪公司捧红了主播，主播账号也收获了大量流水，直播平台也能出一个体面的数据。
除了数据造假，直播造假也开始在逐渐泛滥。今年初，斗鱼人气女游戏主播阿怡在直播中承认自己是代打，之前一直由他人负责游戏操作，该事件在粉丝中引起轩然大波。而不久前发生在四川大凉山的“伪慈善”直播，更是敲响了直播行骗敛财的警钟。此外，屡禁难止的低俗内容也是直播难以解决的毒瘤之一。
直播界流传着这样一句话：“直播发于秀场，兴于网红，盛于明星，衰于广告，毁于色情。”这正中了在线直播行业当前面临的窘境。在门槛最低的秀场模式里，一些主播为了争出位，往往在穿衣风格和直播内容上“剑走偏锋”。充斥着色情和低俗文化的网络直播平台屡遭相关部门点名，而诸如“直播造人”“模仿吸毒”等事件则不断挑战着公众的道德底线。
在这样的情况下，关于直播的监管条例陆续出炉。5月，《北京网络直播行业自律公约》出台，明确了对直播实名制认证、直播间水印和Logo设置、视频内容储存以及主播培训的相关规定。
9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。要求网络视听节目直播机构和个人都要“持证上岗”。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。
11月4日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》(下称“《规定》”)。《规定》共20条，对于新闻信息直接播管理、平台和主播资质以及直播服务的技术能力等提出了明确要求。
《中国经济周刊》记者从多家直播平台了解到，他们都已经加强了有关主播资质的审核和直播内容的审查。一旦出现违规内容，将对违规主播实行封号罚款等相关惩罚。但是直播平台同时表示，监控本身存在一定难度。
“同时直播的房间可能有几十万甚至上百万，直播时间不定，不可能也做不到每个房间里都有一个监察员实时监控。”张远告诉记者，目前业内普遍使用的方法是通过数据访问量的变化监视平台的异常情况，比如有哪一个主播房间访问量突然剧增，那么有可能是有情况发生。“很多主播就会钻这个孔子，十几秒甚至几秒的时间里出现违规内容。但是一旦发现，一定是严厉处理。”
对于直播平台来说，最大的难度在于此前国家新闻出版广电总局有关“持证上岗”的指令。记者了解到，所谓“持证上岗”就是直播平台应持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。截至2016年5月31日，总局共颁发了588张许可证。这些持证机构包括新闻出版、企事业单位、网站等。目前的直播平台，只有YY、映客、虎牙等部分直播平台具备许可证，优酷土豆、爱奇艺、乐视等大的视频平台与旗下直播平台共用一个许可证，而其他更多的直播平台并没有查到其拥有许可证。
根据规定，未持有许可证的机构，禁止开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务。而想要获得这个许可，直播平台不仅要求注册资本在1000万元以上，还要求“为国有独资或国有控股单位”。基于以上两个门槛，大型直播平台可能通过尝试申请资质，或采取与持证方合作的方法解决准入问题，但是小型直播平台可能就要面临着被淘汰的命运。
“最近颁发的规定中再一次提到了有关牌照的规定，持证上岗一定是今后的基本要求。”一家直播平台的运营经理告诉记者，该平台最近已经开始筹备牌照的申请过程。
(责编：王子侯、夏晓伦)
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