微博，告别黄金时代

发布时间：2024-12-17 02:21

文｜文娱产业观

2020年上半年对于新浪微博来说注定是动荡的一年。

在微博负责人因数据泄露问题被约谈后不到三个月，6月10日，国家网信办又以“干扰网上传播秩序与传播违法违规信息”，再次约谈微博负责人，并责令微博整改，暂停更新热搜榜一周。

而就在7月28日，国家网信办针对商业网站平台和“自媒体”扰乱网络传播秩序突出问题开展整治行动，其中涉及建立健全社交平台社区规则与运营管理，以及规范商业网站平台热点榜单运营管理。

而此前7月13日，国家网信办就开展了“清朗”专项整治行动，清理整治的七方面突出问题，包括重点整治诱导未成年人无底线追星、饭圈互撕等价值导向不良的信息和行为。其中提到的诱导未成年人在社交平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域“应援打榜”、“刷量控评”、“大额消费”等行为，某种程度上直指新浪微博。

时至今日，微博仍是最大的舆论聚集地，但是却逐渐乱象丛生，成为互联网以及饭圈文化的整治重点。刚刚经历了发展的辉煌十年，微博在新的十年的开始当口即遭遇动荡，不禁让人思考，从备受青睐，到饱受争议，微博这些年究竟怎么了？

01 成功转型的流量航母，还是娱乐至死的沉没方舟？

随着微博十年的发展，微博已经不仅是早年那个草根与明星互动，“随时随地分享身边的新鲜事儿”的社交平台，而更是与娱乐紧密结合，成为了娱乐明星争夺流量的前沿阵地。

变化背后，是微博的主动求变，也是互联网以及文化环境的推动。

监管、变现双重压力下，微博主动拥抱娱乐化

从主观求变的角度来看，微博发展初期靠着实时性的社交网络平台与自媒体属性，在热点事件追踪与社会监督方面发挥着巨大作用，这也是其大获青睐的原因。

但这种模式存在着潜在监管风险。一方面，内容发布的去权威化使得内容的真实性受到威胁，信息的真假难辨加大了微博用户甄别信息真伪的难度，而这一问题在用户群体的下沉与内容生产成本下降的情况下进一步凸显。另一方面，侵权、违法信息的泛滥无疑加大了微博的管理成本与受监管风险。2018年1月27日，微博曾因持续传播炒作导向错误、低俗社情、民族歧视等违法违规信息而被北京市网信办约谈。这是微博在自媒体定位情况下所面临的监管难题。

此外，微博的娱乐化转型也是出于公司市值管理的考量。有两个契机促成了这次转型。其一是2011年微信的横空出世，对微博构成了直接威胁，其二则是微博自身的营收困局。

2012年3月，上线一年的微信推出朋友圈功能，用户得以像微博一样实时分享自己的动态，随后提出了微信公众号平台，使微信具备了更强的媒体属性，这对微博形成了直接的竞争。依托QQ本身的用户群体，微信短时间内聚集了大量的用户群体。微信上线仅仅15个月后，微信用户用户破亿，2013年底，微博用户突破3.35亿。而2013年底，微博用户2.81亿，同比减少2783万人，使用率为45.5%，较上年底降低9.2%，这是2009年微博上线以来，首次用户数量下降。可以说，微信凭借朋友圈和微信公众号，成为了新闻传播的重要阵地，这对微博构成了严重威胁。

此外，微博自身也面临着营收困局。微博上线初期一直汲取着新浪资源，却没能实现盈利，这一现状直到2013年，阿里巴巴宣布投资微博后才开始缓解。阿里的加入为微博带来了稳定的广告收入，并成功在2013年第四季度实现了首度盈利。但问题在于，此时微博的收入严重依赖阿里，正如微博的招股投标书中所说，“如果我们无法保持和阿里的战略合作关系，将很大程度影响我们接下来的运作和发展。”而两者的合作在2015年就将结束，如果微博不能实现自我造血，将会面临严峻的生存危机。

面对这样的营收压力，微博试图通过游戏、会员费、数据开放甚至互联网金融增加收入，但是作为社交平台，广告才是微博可以始终信任的营收模式。而影响广告收入的直接因素就是流量。对此，微博在2014年推动用户下沉策略，实现了用户的持续增长，这为流量的提高打下了基础。与此同时，微博开始推进娱乐化进程，这直接提高了微博的流量。2014年，微博与20多家卫视，超百家电视节目同微博合作，帮助微博吸引对电视、明星感兴趣的受众成为微博用户。根据《2014年微博电视指数报告》显示，Top35的真人秀节目微博单期阅读次数达到189亿次，而《爸爸去哪儿》第二季的微博话题阅读总量就达到209亿次，阅读人数超过5亿人次。

为了保持用户黏性，微博推进娱乐化转型则是自然的结果。此外，粉丝聚集的微博自然吸引了明星的微博入驻，凭借微博的曝光度与话题度，明星自然可以获得更高的热度，而更高的曝光度，对于明星来说，则意味着更高的收入。而更多明星的入驻，则可以进一步提高微博的流量，从而获得更多的广告收入。

根据微博2014年Q4财报，微博广告和营销收入8800万美元，同比增长57%，全年广告和收入为2.648亿美元，较上年增长78%，微博娱乐化转型的效果可谓立竿见影。

下沉、饭圈夺得主导权，微博被迫沉入深海

而微博进行娱乐化转型后，微博的娱乐化发展进程则出现了不可控的情况。如果说娱乐化是微博出于自身商业化考量的主动选择，外部环境的变化却让微博娱乐化偏离了正轨。

首先，如前所述，出于市值和营收的考量，微博在2014年全面推进用户下沉政策，向三四线城市拓展用户，微博借此保持了稳定的用户获取效率，在2020年Q1的财报披露，今年一季度微博日活跃用户为2.41亿，月活用户已达5.5亿，较上年同期净增8500万。然而用户下沉策略导致用户对内容深度的需求下降，而靠娱乐化聚集的微博用户对娱乐内容存在更高需求，这使得娱乐几乎成了微博生态的核心。然而这样的现象难以避免，就连号称高知聚集地的知乎，也因为用户基数的扩大而被动娱乐化。

除此之外，微博平台内对明星大V的社区运营，让艺人获得过大的话语权和影响力，中部和草根意见领袖不再吃香，而他们的流失则让内容更趋于单一娱乐化。正因如此，所谓的“饭圈文化”与“饭圈经济”依托着微博这艘巨艇潜滋暗长。

在有组织、专业化的饭圈利益圈层中，除了娱乐公司、艺人自身与职业粉丝等获得巨大的经济利益外，微博也通过“饭圈文化”赚得盆满钵满，以蔡徐坤与周杰伦微博打榜事件为例，某蔡徐坤粉丝通过媒体披露，维持“明星势力榜”排名需要购买新浪的虚拟花，费用近1000万。

饭圈给微博带来了肉眼可见的收益，但饭圈也在用自己的劣币，驱逐微博原本就仅剩无多的良币。饭圈低年龄群体的言论冲动、容易被带节奏，党同伐异现象严重，不同意见的大量聚集必然导致观点的对立撕裂与群体对立的恶性循环。

从早先的吴亦凡虎扑事件，到蔡徐坤的一亿转发，再到近几个月都尚未平息的肖战系列事件，都凸显了这一问题的严重性。结合最近的整治行动与微博被约谈来看，饭圈文化已俨然成为了微博的达摩克里斯之剑，可谓成也萧何，败也萧何。

02 重新出发，来得及吗？

根据2020年Q1财报披露，目前微博80%收入来自广告，有2.754亿美元，这还是受疫情影响导致收入同比下降19%的数字，可以说，微博在广告营收层面仍然有着巨大的上升潜力。

而具体来说，根据数据显示，Q1季度品牌方投放广告最多的前三类行业是美食饮品（515587条）、护肤彩妆（347525）以及日用百货（358500），而博主接到的广告数量最多的是美妆类博主，达到1604706条，远远高出第二名资讯类博主的286479条。

可见，美食与美妆行业，是未来微博广告营收的关键行业。（鉴于美食美妆的受众多为女性，因此微博进行娱乐化转型的选择在这个层面上从商业角度来说是极为正确的）

但我们也应看到，微博除了因过度娱乐化而面对被饭圈文化反噬的威胁外，还面对着抖音、快手等新秀竞品的围剿，可谓是地位不稳。以抖音为例，依靠着今日头条个性化推荐算法的支撑，抖音可以给非头部视频生产者更多被推介的机会，这与微博相比是更利于争夺用户的优势。

知乎用户“qiaomusan”坦言“在新浪微博10天更新了20个绘本视频，只增长了一个粉丝。在抖音更新了3个视频，其中一个已经2000的播放次数。打算不做新浪微博了。”内容生产者的流失将会带来用户群体的迁移，长此以往广告商也只得跟随用户群体作出选择，这直接动了微博的“奶酪”。

当然，目前来看微博仍然对竞品保持着优势地位，这体现在微博强大的流量优势与微博自身强娱乐阵地的角色。具体来说，在流量优势上，根据微博2020年第一季度财报数据结果显示，截至2020年3月，微博月活跃用户数（MAU）达到5.50亿，同比净增长约8500万，当中移动端用户占比为94%；平均日活跃用户数（DAU）为2.41亿，同比净增长约为3800万。而就算是频频刷屏的B站月活跃用户数为1.7亿，微博可谓是遥遥领先，而与前述的抖音快手等流量新贵相比，也毫不逊色。

此外，经过多年娱乐化转型，微博无疑已经成为网络环境中的娱乐圈第一阵地。娱乐圈的发展态势将对微博产生直接影响。在疫情的影响下，影院歇业、剧组停机，娱乐圈陷入“冰河期”，这也给微博营收带来了影响，前述2020年Q1季度微博广告收入同比下降19%则是证明。

而随着疫情缓和，文娱消费需求的释放将给影视业的复苏带来巨大助力。而影视业的复苏伴随着大量的营销和广告投入，那么微博则必然成为各大制片方争夺的前沿阵地。这在一定程度上可以帮助微博相比竞争对手更早更快地走出颓势，保持自身地优势地位。

03 结语

在面对直接竞争的情况下，如何实现差异化发展，在与竞品的竞争中保持优势地位，并谋求新的发展，对微博来说是一个严肃的命题。同时，如何实现对饭圈的正确引导，避免过度娱乐化反噬微博自身，也是关乎微博未来的命题。对告别黄金时代的微博来说，“后黄金时代”是一次严峻的挑战，也是一个重新出发的契机。

网址：微博，告别黄金时代 http://c.mxgxt.com/news/view/237227

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