【品牌前沿】一线品牌KOL营销，为何不爱大牌爱小众？

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移动互联网时代，各种自媒体和社会化媒体的兴起，带动了一波又一波网络KOL群体的崛起，“KOL”即“关键意见领袖”,他们拥有大量忠实的“粉丝”，凭借着自身强大的号召力和影响力，使得内容在“粉丝”人群中有深入的渗透力。在网络社会中，除了有大牌明星这类流量担当有着重要的号召力，像“搞笑微博排行榜”、“回忆专用小马甲”之类的小众KOL也吸引了大批的用户流量，有流量的地方自然就少不了品牌们来“搞事情”！

相对于选择大牌明星来代言，品牌们更青睐从这类小众KOL身上寻求流量突破口，小众KOL的概念也是相对于大牌一线明星而言的，他们不像明星一样粉丝分布比较广泛，而是有自己擅长的特定领域，并且凭借自己生产的内容在社交媒体上吸引了大批粉丝，粉丝们因与其有相同兴趣爱好而聚集，这类小众KOL对特定粉丝圈层来说也有较强的公信力。

就目前来看，一些成熟的品牌与KOL合作的形式，已经过了早期简单粗放式的合作阶段，而是有针对性地利用不同层级的KOL在不同圈层的影响力来制定自己的KOL营销策略。

案例分析

1

巴黎欧莱雅Beauty Squad：助力多元化

2016年，巴黎欧莱雅英国签下英国五位美妆博主，组成“Beauty Squad”，2017年，这支小分队新增三名成员，扩展到八人。从成立BeautySquad至今一年多，巴黎欧莱雅的第一个KOL营销活动，针对的是它旗下的粉底品牌True Match，通过美妆博主的推荐，在几个月的时间里，TrueMatch成为了英国销量最好的粉底。

而巴黎欧莱雅英国选择的美妆博主，都不是Ins上的流量大V，它最初选择的五位美妆博主在Ins上共有大约550万粉丝。这八位KOL有各自擅长的领域，她们分别是专注于皮肤护理、美妆和美发等领域的意见领袖。她们协助巴黎欧莱雅推出新品，参加品牌的各种活动，如伦敦时装周、巴黎时装周和戛纳国际电影节等，通过她们向粉丝展现这些时尚活动的台前幕后花絮。

2

阿迪达斯“Tango Squads”：探索暗社交

阿迪达斯是另一个走在KOL营销领域前端的品牌，它探索的领域是“暗社交”。相比于Facebook、Twitter、微博、博客等公开的社交媒体，实际上还有一个社交领域被很多品牌所忽略了，那就是暗社交领域，“暗社交”主要指的是一些即时聊天工具，例如WhatsApp、微信、Facebook Messenger、Snapchat等。 

阿迪达斯在2016年成立Tango Squads，这是一个由年龄在16-19岁的足球内容创作者构成，成员共有15名，他们主要活跃在Whats App、Line、Facebook Messenger上，是私人领域里的意见领袖，每个人影响力辐射大约是100-250人。

阿迪达斯内部成立了一个团队来负责与Tango Squads的合作，主要包括：与每个班分享独家的内容和新的产品，内容针对移动端打造，大多为自拍风格，这使得内容看起来更为真实、个性化，以及一些独家的足球方面的内容。

Tango Squads成员传播出去的内容是在一个高度私密的环境里传播的，因此真实性更强。目前Tango Squads的成员已经超过2000人。今年9月，阿迪达斯推出一支由TangoSquads成员拍摄的广告，讲述这帮年轻的足球迷夜闯RealMadrid足球训练中心。

3

CoverGirl：用KOL打通线上线下

今年8月，美妆品牌CoverGirl在它的KOL营销团队中新增了9名成员，CoverGirl合作的这些KOL中，除唇妆艺术家Ryan Kelly和Ellarie小有名气之外，其他的kol都只是“小众KOL”。

她们与CoverGirl的合作方式，主要是由这9位美妆博主根据当前的美妆趋势，展示各种妆容，然后CoverGirl会把她们化好妆的照片做成大幅海报，在部分实体店内展出，引导消费者做出购买她们使用的产品。通过这种方法，CoverGirl打通线上线下，把消费者在社交媒体上的偏好带到店内，指导她们挑选产品。

为何一线大牌爱用小众KOL？

所谓KOL营销，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动。如果运作的好，这种营销可以给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户。那么品牌们偏爱KOL营销除了这些群体有强大的用户号召力之外，还有什么原因在推动呢？

1、触达细分消费群体

小众的KOL，虽然整体上的名气和粉丝不如大V，但是其受众群却非常有针对性，因为小众的KOL往往都是在某个圈层或者某个领域具有影响力的人物，对于号召这部分有针对性的粉丝来说，他们的影响力有时会比大V更加有力，因而小众KOL的粉丝和博主之间的黏性更强，品牌通过他们来做活动，可以更精准的触达到这部分的细分群体。

2、实现品牌的多元化发展

品牌在和小众KOL合作时，往往不会只选择一个KOL，而是会多元化的进行选择，如在女性品牌领域里，品牌可能会选择护肤、美妆、美发等多个不同的领域，这样品牌所触达的领域就会在无形中被扩大，这对于品牌的多元化发展来说大有益处。

3、利用较少投资获取较大收益

选择小众KOL的最大优势之一，还在于他们的代言费用要比大牌的明星低很多。另外，大牌明星与品牌之间的联系没有像小众KOL那么频繁，大牌明星的代言活动大多是通过VCR、发布会、媒体访问等比较正规的方式，而与小众KOL之间的合作深度和渠道会更广也更显“亲切”，他们更多的是通过短视频、图片等各种比较“亲民”的方式来与粉丝们相处，与品牌的联系更高，也更能切实起到传播的作用。

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