小红书KOL“大清洗”：多次迭代、引入明星之后 陷入优质内容与商业化变现的悖论

经济观察报记者陈秋“一个月接4个广告，但应平台要求需要写16篇非广告笔记，这16篇还需自费买衣服、买化妆品、探网红点、找摄影师，为了提升自己的主页笔记质量，其实有时候是入不敷出的，大部分钱都被中间商赚取，很多博主赚了大概不到4成的钱。”李琳对经济观察报表示，她算是小红书上的中小型博主，她身边很多博主都受到了小红书在5月10日下达的“清洗令”的影响，被取消资格的，基本上都是粉丝小于五千人、近一个月的笔记均曝光量不足一万的品牌合作人。

虽然李琳没有被取消资格，一直很遵守平台的规则，但心里也很害怕，她怕一个月后平台的制约会更多，也在考虑是否值得再去维持运营。而随着小红书的新规则展开，一时之间，流传着“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法，恐慌感蔓延开来，也引发了外界舆论的关注。

小红书创始人瞿芳按耐不住了，“与其让大家猜测，还不如召开一个线上沟通会”。5月15日下午三点直播开始，而这场直播并非只是瞿芳一个人的“主场”，为了减缓紧张感，他们邀请了小红书的合作企业新榜创始人徐达内担任主持，提问题、带节奏，以及小红书生态合作负责人包艾璇。

瞿芳坦言，“作为平台我们也很怕，规则推出之后，这个平台归零了”。她认为，一个好的规则一定是双赢的规则，一定是面向未来的规则。而整场直播进行了一个小时，关于“迭代”、“沟通”、“广告”、“官方MCN机构泓文”是三人反复提及的关键词，但也有网友留言指出直到直播结束，也未得到清晰答案。

前一阵的小红书也不太平，烟草笔记、保健品笔记的风波还未散去，近期，“种草笔记造假产业链”的事情又上热搜。同时，目前电商常见的问题，就是品牌做大后，容易出现因商业化而导致的劣质商品。“对于社区内容型电商来说，这个问题尤其严重。”独立IT分析师唐欣对记者说。而清洗品牌合作人是小红书运营规范化，提升内容质量，杜绝劣质KOL，挽回信任危机的举措，这些对产品长远发展是有好处的。

无论如何，过多的商业化内容，会有损用户体验，让产品偏离初衷。但不商业化，产品又无法生存。经历多次迭代、引入明星KOL，小红书在一路狂奔后，于近期放缓脚步，但如何在优质内容和商业化需求之间，找寻到恰当的立足点，这是小红书需要摸索的。

“清洗令”下达

李琳每月能发20篇笔记，她认为自己算是高产量的博主，也有很用心的运营，发布的内容种类比较多，有穿搭、护肤、探店，旅游攻略。但谈到小红书时，她无奈的对记者说，虽然用心经营，但曝光量上博主真的不能控制，“我身边的很多博主都受到了影响，她们很多都是从小红书刚开始运营就入驻了，还是被取消了品牌合作人的资格，也不愿意再聊起这件事。”李琳表示会持续观望，但观望的时间不会很久，自己也可能会妥协，主要看6月10日，小红书会怎么整改，如果不合理自己就先不做了。

5月10日，小红书发布了《品牌合作人平台升级说明》，其中变更了两项准入条件，实名认证的博主要拥有不小于5000名粉丝，以及近一个月的笔记均曝光量不能小于1万。同时，小红书对于合作人的管理规范也建立起了扣分制度，合作人都会有12分的初始积分，如果有私下接商家广告、发布违法内容、数据作假作弊、传播不实信息等行为，使得积分被扣光后，品牌合作人会直接被取消资格，且一年内不能重新申请品牌合作人。

小红书方面对记者解释，新规的意图很简单，清除假数据，加强PGC的内容质量，规范KOL市场，提高MCN机构效率。

而这一新规，也不难让人想起小红书的烟草笔记、保健品笔记的风波，以及近期的“种草笔记造假产业链”一事，今年小红书还因数次触犯广告法及消费者权益保护法，先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚，其中包括2次警告和4次罚款，罚款总额累计14万元，这些都减损了用户对小红书的信任度。

李琳称，“目前小红书还是偏重于内容方向，但很多博主是赚不到什么钱的”。如果厂商找博主做广告的话，更高效率的办法也是通过MCN机构介绍，而大部分钱都被中间商赚取了，博主只赚不到4成的钱。但接到广告后，平台要求一篇广告需要写四篇非广告笔记，也就是说，如果她一个月接4个广告，到手可以挣3000元，但是应平台要求需要写16篇非广告笔记，而这16篇笔记需要她自费购买一些衣服，化妆品，探网红店，找摄影师。为了提升自己的主页笔记质量，其实有时候入不敷出，还耗费自己很大精力。

除了平台的管控加强了，另一个变动让她为难的是，想要再申请品牌合作人就要签约小红书的MCN，而对于没有撤销品牌合作人的博主，之后所有的广告推广都需进行品牌报备的，而没有签约MCN的博主就不能进行品牌报备。“也就是说，要发广告推广就必须要签约与小红书合作的MCN，这样博主都很被动，也不太自由。”

包艾璇在直播中也提到了此事，“我们有一个月的缓冲期”，现在小红书在每天都在收集品牌、用户、博主的反馈，会针对品牌合作人、怎么报备等问题。

内容商业化探索

今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳就曾在内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，将进行全面组织升级。瞿芳在此次直播谈到，小红书的商业化今年才刚探索，她内心坚信：未来商业化的模式不是简单的抽成、佣金。小红书、MCN、博主和其它商业伙伴一起探索，如何帮助品牌、帮助商家真的找到和用户的连接。小红书有人，大家有货，最终创造的平台是一个场，这是最终的方向。

博主资源并不稀缺，稀缺的是优质博主资源。这次小红书的政策其实对优质博主影响并不大，但对于李琳这样的博主而言影响颇大，她也在寻求其他的解决办法，即开始转向其他软件。“很多博主不会单一只运营小红书了，还会入驻如微博、天猫的种草猫、美图社区、马蜂窝等平台。”

尝试了几家不同内容平台的李琳称，“其实这些平台做好了，也会拉拢很多博主”。种草猫注重博主文章铺量，且变现能力很好，她一月份加入，三月就变现了，稿费也透明，很多博主都有入驻种草猫。目前，种草猫目前一直在试运营，没有进行推广，流量不大，但有在招各种MCN机构合作；美图社区注重图片质量，但变现能力差；马蜂窝则侧重旅游攻略。

对于天猫来说，其社交属性还是相对较弱。在唐欣看来，其综合商城的内容很重，“种草”的模式想要发展起来并不容易，除非天猫本身实现大的转型。而微博与小红书相比，前者虽不是一个专门面向电商的平台，但流量巨大，微博引入了MCN代理博主，形成了具有很强的电商推广效果，“但规模大了之后，商业内容的质量就出现参差不齐，管理也很困难。”唐欣说。

近几年，小红书在内容方面，也是邀请了众多明星加持，如林允、张雨绮、江疏影，吸引了一批粉丝用户，同时也瞄准了在媒体、影视剧广告方面的投放，如在《创造101》和《偶像练习生》以口播、后期字幕等形式宣传，且此类节目与小红书的人群匹配。

在唐欣看来，小红书的电商模式只能说还在探索阶段，并没有形成稳定的形态。而优质内容的商业化也是其发展的路径，管理这些博主也是难题，既要保障优质KOL的利益，也要给他们竞争压力，让他们持续出优质内容。“如何来平衡优质内容和商业化需要，这个界限，还需要去摸索。”

社交电商模式思考

其实，除了内容上面的较量，小红书在前几年探索商业化的过程中就显现出了艰难。从2013年至今，小红书已走过六年的道路，同时也进行了多次迭代，由海淘攻略到树立“社区内容+电商”的模式标签，再到如今小红书更强调的生活方式分享平台的定位，其目前用户规模在逐渐扩大，内容涉及的方面也愈加广泛。最近一次公开D轮融资，由阿里领投，以及腾讯投资、GGV纪源资本、天图资本、真格基金等投资，公司估值达30亿美金。

但在电商方面，与天猫、淘宝、京东、网易等国内早已成熟的电商平台相比，小红书的自营电商业务在供应链、供应商、物流等方面处于弱势，很难将从社区种草的用户留住，反而转向其他电商平台购买。同时，平台假货、售后服务不及时等问题也被诟病。据报道，2018年，小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标，但最终并未实现。

小红书的立足点是内容，是UGC的分享平台，运营起来可能比以UGC起家的头条要更难，因为把握阅读偏好，比把握人的购物偏好要简单很多。而社区内容电商的模式，若想做大还会出现更多问题，显然目前的小红书还未经受过多考验。

而回顾小红书的变化，灰度认知社创始人曹升对记者表示，“我觉得小红书的方向走错了，在早期本来是直追大众点评的，但是过早引入了明星KOL后，与微博的模式类似。”

小红书曾经是大众点评的竞争者。曹升透露，大众点评最大的价值是消费口碑库的建立，一旦建立起来之后，是美团势能最大的、流量最大的一个入口。而小红书起初是做境外旅行购物笔记，用户入驻做笔记，这是一个过程、一种体验，实际上从中却隐隐约约形成了中国最大的境外商品消费者口碑库，但小红书未在该方面深耕。

当时大众点评已经开始紧张小红书了，大众点评平台整体呈现是静态的，也是一个浅层次的模式，包括入驻的商家放入的产品是静态的，人的信息和组织都是分开的，也就是说，人与人之间没有互动，商家和商家之间没有互动，并没有形成一个真正的网络型结构。所以就个人而言，在平台上点评一家店和一百家店，点评的好与坏，不会产生一个网络效应。但小红书商业模式就更为先进，我点评一百家后，就变成一个小有名气的博主，平台的推荐机制也会不一样，且多了人与人之间的互动。

“小红书如果一步步走，发展是非常好的。”曹升说，但现在麻烦在于，小红书尝试商业变现，引进明星KOL带货，这就相当于在一个微信群里，本来这个微信群里的一百人相处的很好，讲的都是衣食住行、旅游等一些小资生活方式，突然就进来一个人，在里面一会儿拼多多、一会儿京东、一会儿天猫，整体调性被冲击了。“国内到目前为止，没有一家平台是社交电商，又是内容电商的，没有对标。而社交电商多半得靠分销，大家接触时间长了就会有所反感，因为没有生活气息，而小红书起家就是因为有生活气息，所以引进KOL对它的品牌调性有所伤害。”

而另一件更麻烦的事情，微博和知乎还存在一个未解决好的问题，就是与KOL之间的关系问题。

微博在早期的时候一心搭建影响力，继而中国的明星跟日韩或欧美明星相比身价备涨，KOL们的影响力大，发广告变现很正常，但平台就分不到“一杯羹”。曹升解释道，微博塑造了1%的KOL，99%的人去捧场，这就没有拉开层次，假设培养汽车行业100个KOL，每个KOL有300万粉丝，而且这些KOL里面有10个人善于点评SUV，10个人善于点评商务车，你手里有SUV和商务车的单子，那么你就可以做一个分发的取证，就可以成为真正的广告代理商，而且是一个有抓手的代理商。

小红书现在的KOL们走小众，且具有较大势能的一个专家型的消费引导型口碑的路子，用户跟着KOL去买货。在曹升看来，谁出得起广告费、出的起宣传费、变现容易的，KOL就会接纳谁，这样下去整个商品的调性就会出问题，而在消费者认知中，就会产生你究竟是一个什么样的电商的疑问。“跨境旅游是具有调性的，当然也有情感在。小红书在电商方面的空间还是挺大的，应继续打造消费口碑库，消费口碑库一旦建起后，它将是独一无二的。”

(相关评论见8版，应被访者要求，李琳为化名)

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