小红书广告全攻略：解锁高效营销新路径

发布时间：2024-12-17 03:25

小红书作为社交电商平台，具有诸多独特优势。首先，平台互动性强，用户可以在评论区留言、关注，发布视频、图片等内容或与用户互动，用户之间的粘性和相关性非常强。通过在平台上推荐好友或种草，用户可以增加对商品的信任度，让商品交易变得更加容易，实现社交电商。

其次，用户群体更年轻，基数更大。小红书平台的用户主要是思想先进、容易接受新事物、消费欲望强烈的年轻人，可以在一定程度上刺激消费。目前小红书月活跃用户已经有 2 亿 +，其中 72% 为 90 后，50% 分布在一二线城市。

再者，小红书的流量非常大，有很多当红明星入驻，吸引粉丝加入小红书平台，扩大平台用户数量。还为小红书带来了流量和话题，扩大了知名度和美誉度。小红书对全行业的活跃用户进行了全方位的洞察，为品牌洞察不同群体画像和消费趋势提供数据支持和营销方向。

此外，内容质量好。小红书官方平台会向搜索者推荐限量优质笔记。小红书不仅涵盖美妆、个人护理、美甲、发型等，还涵盖影视、时尚、摄影、绘画、科技等，栏目齐全，可以满足用户的各种需求。

在发展趋势方面，小红书注重内容创作，更加强调内容的质量和用户体验。品牌在小红书上投放广告时，需要以用户为中心，提供有价值的内容，而不仅仅是简单的宣传。同时，小红书广告更加注重与用户的互动和参与，通过用户的参与度来提升广告效果。例如，品牌可以与用户合作，邀请他们参与产品试用、评价和分享，从而增加用户对品牌的信任和认同。

小红书广告也越来越注重数据分析和精准定位。通过对用户行为和兴趣的分析，品牌可以更加准确地找到目标用户，并进行精准投放，提高广告的转化率。随着小红书的不断发展和完善，相信其将成为更多品牌营销的重要渠道。

一、小红书广告投放的前期准备

（一）企业认证与账户开设

企业若想在小红书上进行广告投放，首先需要进行企业认证并开设相关账户。企业认证需要准备营业执照、一个小红书账号或没注册过小红书的手机号，一份认证公函，以及行业的补充资质等文件。具体流程如下：

在小红书我页面点击左上角【三条杠】，然后在弹出的对话框中点击左下角【设置】，接着点击设置页面的【账号与安全】，随后在新页面中选择【升级专业号】，最后点击页面底部【成为专业号】即可。

打开手机中的 “小红书” APP 进入后，在页面的右下方点击 “我的” 进入，再在我的页面里点击左上方的 “三条横线” 图标打开。这时会弹出一个菜单页，在其中点击选择 “创作中心” 这一项进入。接下来在进入的页面里 “创作服务” 下的选项中找到 “更多服务”，并在上面点击进入。页面跳转后，在 “作者能力” 下方的选项里点击 “开通专业号 “这一项。最后在进入的页面里会对小红书专业号进行介绍，在底部点击 “成为专业号” 的按钮即可。

升级为专业号后，企业在小红书平台上能够拥有更多功能，包括发布专业内容、管理粉丝互动、设置账号信息等，同时也为后续的广告投放打下基础。

（二）广告账户开通

完成企业认证和专业号升级后，就可以着手开通广告账户。首先，打开小红书 APP，在主页上向下滑动页面，直到看到名为 “聚光” 的选项，点击这个选项。在聚光页面上，点击 “登录” 按钮，选择登录方式，可以选择使用手机号码、微信、QQ 或者支付宝来进行登陆。根据自己的需求和方便性选择一种方式，并点击相应的图标，提供必要信息并授权。

登录聚光平台后，若选择【代理商账号】，需前往合作伙伴平台完成入驻流程；若选择【广告主账号】，则自动跳转进入小红书专业号平台提交相关资质，开通专业号。接着，进入聚光平台开通流程，在聚光平台中，提交推广资质。若审核通过，提交物料并审核，审核后则可开始投放广告；若审核不通过，请根据审核意见修改，并再次提交审核请求。

同时，需要注意的是，聚光平台是小红书旗下的 “一站式广告投放平台”，主打 “产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”，旨在满足用户多样化的营销需求，精准定位只能投放，为广告者打造一体化的完善营销方案。

二、小红书广告投放策略制定

（一）选择广告形式与设定预算

在小红书上投放广告时，选择合适的广告形式至关重要。图文广告具有简洁明了、制作成本相对较低的优势，适合展示产品特点或品牌理念。例如，对于一些美妆产品，可以通过清晰的图片展示产品的外观、质地等细节，搭配简洁的文字说明产品的功效和使用方法，能够快速吸引用户的注意力。根据相关数据显示，图文广告在传达具体信息方面效果显著，能够让用户在短时间内获取关键内容。

而视频广告则能提供更丰富的视听体验，适合讲述故事、展示产品使用场景或进行情感营销。以时尚品牌为例，通过视频可以展示模特穿着品牌服装在不同场景下的风采，让用户更直观地感受品牌的风格和魅力。同时，小红书对短视频内容给予流量支持，增加曝光机会。据统计，视频广告的平均点击率通常比图文广告高出一定比例。

在设定预算时，需要综合考虑多个因素。首先要明确营销目标，是提高品牌知名度、促进产品销售还是获取更多客户线索。对于新品牌来说，可能需要在前期投入更多的预算来提升市场认知度。例如，一个新推出的护肤品牌，可以将预算的较大部分用于制作高质量的视频广告，并选择合适的达人进行合作推广。

同时，还要考虑广告投放的周期。如果是长期的品牌推广计划，预算可以相对分散地安排在不同时间段。而对于短期的促销活动，可能需要集中投入预算以获取最大的曝光和转化。一般来说，可以根据品牌的实际情况和市场预期，确定一个总预算，并合理分配到每日的广告投放中。例如，一个中等规模的品牌可以先设定一个月的总预算为10w然后根据投放计划，将每日预算控制在 2w 元左右。

（二）目标受众定位

小红书拥有丰富的用户标签系统，为精准定位目标受众提供了有力支持。自然属性标签包括性别、年龄、地域等方面。比如，一个针对年轻女性的时尚品牌，可以选择年龄在 18-30 岁、居住在一二线城市的女性用户作为目标受众。根据平台数据，这个年龄段的女性用户在小红书上活跃度高，对时尚、美妆等领域的关注度也较高。

行为标签则可以反映用户的兴趣爱好和消费行为。例如，关注美妆、时尚、旅行等话题的用户，更有可能对相关产品或服务感兴趣。品牌可以通过分析这些标签，精准定位到潜在客户群体。比如，一个户外运动品牌可以针对经常搜索和关注户外运动、健身等话题的用户进行广告投放，提高广告的针对性和有效性。

利用这些标签，品牌可以在小红书的广告平台上进行精准设置，确保广告能够触达目标用户。同时，还可以根据不同的营销目标和产品特点，灵活调整标签组合，以达到最佳的广告效果。

（三）内容创作与上传

内容创作是小红书广告投放的关键环节。广告素材要设计得吸引人，并且与目标受众的需求和兴趣相符。对于图文广告，图片的质量至关重要。要确保图片清晰、美观，能够突出产品的特点和优势。同时，文字内容要简洁明了，富有创意，能够引起用户的共鸣。例如，在推广一款美食产品时，可以用精美的食物图片搭配生动的描述，如 “口感醇厚，让你的味蕾尽情享受” 等语句，激发用户的食欲。

对于视频广告，要注重脚本的编写、拍摄的质量和剪辑的效果。视频内容可以通过讲述一个有趣的故事、展示产品的使用过程或者用户的真实体验等方式，吸引用户的关注。例如，一个家居品牌可以制作一个视频，展示一个家庭在使用其产品后的温馨场景，让用户感受到产品带来的舒适和幸福。

在上传广告素材之前，要进行预览和调整。检查图片和视频是否清晰、文字是否有错误、内容是否符合平台规范等。可以邀请团队成员或一些目标用户进行预览，听取他们的意见和建议，进行必要的修改和完善。确保广告素材在视觉和内容上都能够吸引用户，提高广告的点击率和转化率。

三、小红书广告投放方式

（一）信息流广告

信息流广告随机出现在小红书发现页从 6 起顺位 + 10 依次递增。其特点在于原生性强，能够自然地融入用户的浏览内容中，不容易引起用户反感。精准筛选投放可以通过设置目标受众的自然属性标签（如性别、年龄、地域等）和行为标签（如兴趣爱好、消费行为等）。例如，一个美妆品牌可以选择年龄在 18 - 35 岁、关注美妆话题、居住在一二线城市的女性用户进行精准投放。这样可以提高广告的针对性和有效性，让广告触达更有可能对产品感兴趣的用户。

（二）搜索广告

搜索广告出现在社区搜索结果页从 3 起顺位 + 10 依次递增，在商城搜索结果页从 1 起顺位 + 5 依次递增。关键词的选择至关重要，它直接决定了广告能否被目标用户看到。品牌可以通过手动挖掘和工具挖掘两种方式来选择关键词。手动挖掘可以从小红书站内的系统推荐、猜你想搜、搜索发现、搜索下拉框、笔记标题、大家都在搜、账号名称和评论区等地方寻找合适的关键词，也可以从其他平台如电商平台、百度指数、各大搜索引擎等搜集高价值关键词。工具挖掘可以使用 5118 和小红书聚光平台等专业的 SEO 关键词挖掘工具。选择关键词时要分析这些词与品牌的相关性、搜索量和商业价值，最终判断是否植入到广告内容中。

（三）明星投放

明星投放能够打造明星效应，让品牌或产品在短时间集中爆发，同时提高品牌知名度。例如，找范冰冰或虞书欣等明星代言，产品销量会迅速飙升，甚至会出现断货的情况。明星投放的效果显著，后期可以围绕明星进行相关内容的推广，为品牌带来更多的流量和关注。然而，明星投放也有缺点，价格较高，有时未必能达到预期效果，而且明星对产品的审核条件也非常苛刻，没有一定的品牌宣传和销量基础几乎很难得到明星的认可。

（四）优质达人笔记投放

优质达人笔记投放能够打造爆文笔记，实现转化效果。优质达人指的是中腰部以上的 KOL，他们的粉丝数多、颜值高、内容新颖且具有时尚感。发布笔记后，通过平台推送机制，可以迅速传播，甚至被其他用户转发，从而增加笔记的热度和自然流量。同时，优质达人笔记能够精准地向意向客户推送笔记内容，从而实现转化效果。但是，这种方式价格较高，对于刚入驻小红书的品牌来说，不建议直接与达人合作投放。

（五）铺量 KOC 笔记投放

铺量达人，也称为 C 级达人，主要包括宝妈、城市妇女和在校大学生等兼职职业。他们的粉丝数在 1 万到 3 万之间。铺量达人所带来的曝光流量都是垂直的，能够为优质达人做烘托，也相当于是为品牌的文章做量。虽然 KOC 达人比起 KOL 量级小很多，但是相对应的价格也会便宜很多，运气好的话也能够产出爆文，所带来的曝光跟转化也不会差 KOL 太多。同时还可以把 koc 的笔记内容转载到企业号，进行二次编辑发布。

（六）素人铺量投放

素人铺量投放可以为品牌做背书和抢占关键词。素人指的是真实存在的小红书用户，他们的笔记通常是自己的购物心得、试用体验或者生活分享，对于其他小红书用户来说更具有参考价值。通过与素人合作投放，可以有效地提升品牌知名度和认可度。素人除了增加真实性，还可以抢占关键词，因为素人投放的量可以很多，价格低。但由于素人的影响力较小，转化效果可能相对较低。在选择合作素人时，要注意素人的粉丝群体和品牌的目标用户是否匹配，以免投放效果不佳。

（七）关键词排名优化

关键词排名优化可以提高笔记曝光度。在关键词里的排名中，笔记排名越前，得到的曝光越高。要做到关键词排名优化，可以从以下几个方面入手：一是封面图片要吸引人，让人看一眼就有想点进去的冲动；二是优化标题，让标题能够被搜索到，提高笔记被搜索到的概率；三是合理布局关键词，每篇文章的主题只围绕一个关键词，用户通过关键词搜索自己想要的东西；四是增加标签，系统会将这些关键词推荐给经常通过标签阅读的用户；五是优化账号权重，粉丝阅读量、珍藏量、点赞量和笔记量与账号权重有非常大的关系，权重等级越高，笔记排名也会越靠前。

（八）关键词下拉词

关键词下拉词广告的推广优势明显，能够提高品牌知名度。下拉词广告的推广性价比很高，它的作用主要就是给品牌提高知名度，做品宣。用户在搜索相关产品时，有做下拉词的品牌比其他的品牌优势更大。但是，需要注意本身的笔记数量，如果盲目的做下拉词，用户点进去就一两篇笔记，其他的就是别的产品或者别的品牌的笔记，引流的效果就很差。

四、小红书广告投放的注意事项

原创内容的重要性

在小红书上进行广告投放，一定要发布原创内容。笔记整体非原创内容将影响帐号曝光，含有部分图文非原创的内容将不会被推荐。品牌自己的官网图虽然可以视为原创图片，但也不能过度依赖。原创内容是吸引用户的关键，它能够展现品牌的独特性和创新性。例如，一个美妆品牌可以通过分享自己的研发故事、产品试用心得等原创内容，吸引用户的关注和信任。据统计，原创内容的平均点击率比非原创内容高出 [X]%。

避免其他平台水印和信息

文章或图片中不能含其他平台水印或信息，如天猫促销信息，京东水印信息等。这是为了维护小红书平台的纯净性和专业性。如果出现其他平台的水印或信息，不仅会影响用户体验，还可能被平台判定为违规内容。例如，一些用户在分享产品图片时，不小心带上了其他电商平台的价格标签，这样的内容很可能不会被推荐。同时，在修图软件的使用过程中，也要注意是否有水印，发布前仔细检查，确保内容的干净整洁。

插入官方商品或店铺链接

想多形成转化，可以在笔记中插入官方商品或店铺链接，也可以和用户互动。这样可以方便用户直接购买产品，提高转化率。但是，链接的插入要自然，不能过于生硬。例如，可以在介绍产品的过程中，适时地提到 “如果你对这个产品感兴趣，可以点击链接了解更多详情”。同时，要注意回复用户的评论和私信，与用户建立良好的互动关系，提高用户的满意度和忠诚度。

遵守平台规定

在小红书上进行广告投放，必须遵守平台的规定。小红书对广告内容有严格的审核标准，包括但不限于禁止发布虚假信息、违禁品、敏感内容等。确保广告内容符合小红书的社区规定和广告政策，是广告投放成功的关键。例如，一些品牌为了吸引用户，夸大产品功效，或者使用虚假宣传用语，这样的内容一旦被发现，将会被平台处罚，甚至可能导致账号被封禁。同时，要注意避免发布尺度较大的内容或图片，如情色用品 / 小说 / 电影等尺度微大的相关内容不能上推荐页；首图也不能引人不适，如皮肤瑕疵特写，肥胖身体裸露等；争议内容，如针对 “物” 的不文明语言如口头禅式谩骂 “TMD”；假货相关内容，如讨论假货，真假辨别等也都是不被允许的。如果是硬广，需要加上品牌赠送等关键词，以增加内容的可信度和吸引力。

五、小红书广告效果评估与优化

（一）数据指标分析

CPM（千人展现成本）：CPM 是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，计算公式为 (广告费用 / 到达人数)×1000，具体到小红书平台即 ( KOL 报价 / 曝光数)×1000。例如，若一个 KOL 报价为 5000 元，曝光数为 100000，则 CPM=(5000/100000)×1000=50。一般来说，品牌需关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化、复购后链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性及多样性是核心指标。

CPC（点击成本）：CPC 是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的费用，计算公式为 CPC (点击成本)=KOL 报价 / 阅读数。小红书商业流量信息流部分也有 CPC 指标，可直接通过信息流后台得知 CPC 数值，且 CPC 数值可通过优化不断变化。

CPE（互动成本）：CPE 是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞 + 收藏 + 评论的总和，计算公式为 CPE (互动成本)=KOL 报价 / 互动数。一般 10 - 20 元之间的单人互动成本是常态，低于 10 元的互动成本算是不错，低于 5 元的互动成本已经很优秀了。

CTR（点击通过率）：CTR 是指笔记的点击到达率，计算公式为 CTR (点击通过率)= 小眼睛 / 曝光。当前大盘点击通过率在 10% 左右，品牌可自行对比自身广告的 CTR，分析其是否达到平均水平，若低于平均水平，则需思考如何优化广告内容以提高点击率。

Vol（互动率）：Vol 可以反映笔记的交互情况，主要是通过互动量 (赞 + 藏 + 评)/ 浏览量得出，计算公式为 Vol (互动率)=(赞 + 藏 + 评)/ 小眼睛。当前大盘点击率在 3% - 5%，品牌可据此评估自身广告的互动情况，若互动率较低，可考虑从内容质量、话题热度等方面进行改进。

爆文率：爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，计算公式为爆文率 = 爆文数 / 总投放笔记数。当前小红书各行业平均水平在 5% - 8%，优秀的机构能做到 10% 以上。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位，可以带来非常长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是 OK 的，可以被更多潜在消费者所接受，内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵。

（二）策略调整与持续学习

根据数据分析结果，品牌可以对广告内容、预算和目标受众进行调整，以优化广告投放策略。例如，如果 CPM 较高，可能需要重新评估 KOL 的选择或优化广告投放的渠道；如果 CTR 较低，可能需要改进广告的标题、图片或内容，以提高吸引力。同时，品牌还应关注平台政策变化和市场趋势，不断学习新的广告投放技巧和方法。

平台政策的变化可能会对广告投放产生影响，品牌需要及时了解并调整策略以适应新的规则。例如，小红书对广告内容的审核标准可能会随着时间的推移而变化，品牌需要确保广告内容符合最新的规定。此外，市场趋势的变化也可能影响广告效果，品牌需要关注行业动态和用户需求的变化，及时调整广告策略以满足市场需求。

持续学习是优化广告投放策略的关键。品牌可以通过关注行业博客、参加研讨会、与其他品牌交流等方式，不断学习新的广告投放技巧和方法。同时，品牌还可以通过分析竞争对手的广告策略，借鉴成功经验，不断改进自己的广告投放策略。

总之，通过对数据指标的分析和策略的调整，以及持续学习平台政策变化和市场趋势，品牌可以不断优化小红书广告投放策略，提高广告效果和投资回报率。

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