粉丝、情感经济与新媒介

      中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：0257-0246(2009)07-0173-05

      “粉丝”是英文单词“fan”的音译。“fan”在英语中泛指：(1)体育或表演艺术的热爱者，通常是作为观众。(2)某位名流或某种娱乐消遣的热情仰慕者(ardent admirer)或热心者(enthusiast)。①这个定义不仅囊括了明星粉丝，还包括影迷、戏迷、体育迷和各种类型的爱好者。粉丝的一个决定性特征就是：他们是过度的消费者。与大众文化的普通受众相比，粉丝在文化产品中投入了更多的时间、精力和情感，他们从文化产品中制造出了更高强度的意义，他们与所关注对象建立起来的关系也更加亲密。电视剧、体育球队和演艺明星对于普通消费者而言只是商品化的娱乐消费形式，但对于粉丝来说，却是塑造自我、建构社群的“漩涡”。②其次，粉丝还是“完美的消费者”(consummate consumers)，其消费习惯非常固定，可预测程度很高。粉丝经常实践着一种类似博物馆和图书馆的“馆藏式消费”，会购买、收藏他们所喜爱对象的所有相关物品。③此外，粉丝还会为了满足自己的需要对文化商品进行“生产性使用”。④如麦当娜的歌迷在各类生活场景中演唱麦当娜的歌曲，并将这些妙趣横生的表演拍摄成录像带，送去参加有关机构举办的比赛。⑤在当代西方社会，粉丝已经从一种相对小众的文化实践，扩展为文化消费的普遍模式，渗透到日常生活的方方面面。粉丝身份成了我们与世界沟通，向他人揭示我们是谁的重要方式。⑥

      一、粉丝与情感经济

      美国学者詹金斯(Henry Jenkins)在粉丝研究的经典著作《文本盗猎者》一书中曾指出，作为最积极的受众，粉丝一向试图对媒介娱乐工业施加影响，粉丝社群可以说是消费者行动主义(consumer activism)的大本营。美国媒介粉都(media fandom)的起源，部分地就是为了通过有组织的活动来影响电视网络的播出决定，改变消费者面对文化生产和流通中的强势机构的无能为力感。但媒介集团显然不欢迎那些自作主张、对编导的艺术抉择“妄加评论”的粉丝，他们想要的只是老老实实接受电视网所制作的节目，规规矩矩购买音轨、小说、续集等衍生产品的普通观众。为了激发和维系观众的兴趣和购买欲望，媒介集团会建立官方的粉丝机构来规范受众反应，向粉丝集会派遣发言人来推销新的作品或粉碎负面流言，但他们却不会理睬粉丝的意见和建议。因为在他们看来，粉丝的反馈只代表了少数狂热受众，不具备普遍性，因而不值得采纳。粉丝只有在自发组成的粉丝社群里，才有机会表达自己的文化偏好和见解。⑦

      在美国，有组织的媒介粉丝行动可以追溯到1960年代末。当时，正在NBC(美国国家广播公司)播出的科幻电视连续剧《星际迷航》(Star Trek)遭到取消播放的威胁。大量该剧的忠实粉丝参与了电视史上最大的一次反对电视网节目安排的运动。正是这场草根抗议运动迫使NBC改弦更张，继续播放《星际迷航》。这次运动的组织者波乔·特林布尔(Bjo Trimble)称，通过写信呼吁，“消费公众取得了对电视网和愚蠢的尼尔森收视率的重大胜利”⑧。这一保卫《星际迷航》的写信运动为此后类似的粉丝抗议活动提供了范本。1981年，当新播出的电视连续剧《希尔街的布鲁斯》(Hill Street Blues)因收视率低而面临停播的危险时，加利福尼亚州的一位妇女巴菲·约翰逊(Buffy Johnson)，又发起了一场写信运动。在这次行动中，约翰逊呼吁观众不仅给电视网写信，还要与电视记者和评论家联系，敦促他们在各自的专栏里对该剧进行报道。由于观众和专家的强烈支持，《希尔街的布鲁斯》得以继续播放，并在第一季播完之后破纪录地一举夺得了21项艾美奖提名和8项大奖。⑨

      到了1990年代，随着西方发达国家媒介娱乐工业生产体制的变化，粉丝从“无权的精英”转变为受人追捧的贵宾客户。他们再也不用向电视网写信，恳求电视网播放自己喜爱的节目，因为许多卫星/有线频道等“非主流”或“窄播机构”(narrowcaster)在播放电视节目时，会主动优先考虑那些拥有忠实粉丝的狂热电视节目(Cult TV)。⑩如英国学者西尔斯(Matt Hills)所观察到的，在由有线、卫星电视所构成的多频道媒介环境中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者：“商家需尽一切可能创造出他们，否则就得在节目编排时迎合他们。”英国的Bravo电视台就一度以“热狂频道”闻名，靠这个路线来进行自我推销。尽管这些频道过去、现在都不太可能拥有广泛的受众，但这些受众却足以支撑起一个粉丝缝隙市场。粉丝作为一种有利可图的消费模式，受到了媒介娱乐工业的积极鼓励和扶植。(11)

      詹金斯在2006年的新著《融合文化》中，详细论述了粉丝在媒介娱乐工业中的地位变化。他将这种变化部分地归结为当代媒介娱乐工业在营销理念方面的发展。首先是“情感经济”(affective economics)日益引起媒介娱乐工业的重视。这种新的营销理论强调的是消费者在观看选择和购买决策过程中的情感因素。这实际上是文化研究理论的商业翻版。数十年来，文化研究学者一直在探索粉丝社群通过媒介消费所表达的欲望和幻想。如今，媒介娱乐工业也开始对观众的媒介消费体验发生兴趣，并试图将他们的欲望量化，将他们对节目的忠诚商品化，以提高投资回报率。粉丝组织多年来一直利用消费者行动主义来挽救遭到撤销威胁的连续剧。他们提出电视网不应该只关心观众的数量，而应该更注重观众参与的质量。今天，广告商和电视网终于也得出了同样的结论。营销者在打造品牌声誉时，不再只是希望消费者完成一次购买行为，还希望消费者能和品牌建立长期的关系。为此，他们试图拓展消费者对品牌的情感、社交和智识投入，并把“品牌社群”(brand community)的建立当做是深化消费者的品牌忠诚的最好方法。因为有证据表明，只有观众中的“忠诚者”，也就是粉丝，才是最有价值的消费者。他们更忠实地观看连续剧，更注意剧中的广告，也更倾向于购买相关产品。(12)

网址：粉丝、情感经济与新媒介 http://c.mxgxt.com/news/view/238802

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