蒙牛娱乐营销，老玩家面临新挑战
从今年2月份肖战粉丝事件到4月罗志祥丑闻，蒙牛子产品代言人接连“翻车”将明星代言的风险，这一老生常谈的话题换了新的语境。流量反噬品牌的表象背后，流量利弊，以及当下品牌营销趋势的变化、风控和底线都值得反思。
除了明星代言，综艺冠名也是饮料品牌等金主们保持曝光度、话题度和新鲜感的必争之地。通过话题艺人和争议内容，获得流量关注和带货变现，让品牌不惜高价冠名费而趋之若鹜。对于品牌如何通过借助内容，打好市场和营销的组合拳，才能不浪费节目带来的声量。
作为娱乐营销的“老玩家”，自2017年蒙牛提出三年内营收和市值“双千亿”目标后，后续两年不断加大广告宣传力度，到2019年突破85亿元。广告及宣传费用的增速要高于营收增速。
2020年上半年，蒙牛独家冠名的两大网红综艺节目《青春有你2》和《创造营2020》大热，一些发力粉丝经济的新营销方式，也引发了诸多争议。
随着综艺冠名费用的水涨船高，要衡量此次营销活动的投入产出比，也成为“薛定谔的猫”，只能模糊评判。
近日，蒙牛乳业发布公告称，预计2020年上半年度现有可比业务收入（不包括君乐宝及贝拉米）较2019年同期实现正增长，但利润同比将下降45%至60%。
就 “双千亿”目标与广宣费用大幅提升的关系，综艺营销策略方面的变化，以及品牌代言人选择策略等问题，《商学院》记者联系蒙牛集团品牌公关，对方表示暂不接受采访。
流量明星有其不可控性，综艺节目也自有其生命周期，在不断高企的营销费用和多元的营销途径下，蒙牛如何能继续借助明星代言、综艺营销，提升品牌力，完成“双千亿”目标？流量这把“双刃剑”又将带给我们哪些反思？
从体育到综艺，“双千亿”目标下广宣费用激增
综艺冠名是蒙牛品牌营销的传统项目。
2005年，蒙牛乳饮品靠酸酸乳赞助《超级女声》大获成功，销售额猛增。有评价说，蒙牛酸酸乳开创了综艺节目中乳企冠名的先河。由于乳品饮料等快消产品同质化较高，营销成为打造品牌差异化的重要途径。竞品在明星代言、综艺冠名上你追我赶，豪掷千金。
但是押注综艺并不能一劳永逸。2015年，蒙牛曾以8亿元拿下湖南卫视两档综艺节目《全员加速中2》和《夏日甜心》的独家冠名。这两档节目分别是真人秀游戏类和偶像养成类，均有当红明星参与，但是最终反响平平。
或许这也影响到后续几年蒙牛品牌策略，将主战场从综艺转向体育。
在2017年，蒙牛正式成为“2018FIFA世界杯”全球官方赞助商，是这项国际赛事的首个乳品品牌。2018年，蒙牛主要围绕世界杯主题进行整合营销。同年，特仑苏还赞助了“2018中国网球公开赛”及“2018北京马拉松活动”等。
与此同时，从财报看近五年蒙牛在广告及宣传费用投入，在2018年有一个猛增。从2017年的约51亿元上涨37.8%至2018年的约70亿元，占当年总收入的10.2%。
随着2018年养成类网综《偶像练习生》和《创造101》大火，这一年也被称为继《超级女声》之后的偶像元年。两档节目的独家冠名商为农夫山泉和OPPO。
重新看到网络选秀类节目强大流量吸引力的蒙牛，在2019年，蒙牛旗下子品牌纯甄和真果粒分别独家冠名了《创造营2019》和《青春有你2019》，并且在2020年继续合作。
除此以外，在真人秀综艺上，特仑苏冠名了《向往的生活3》《声入人心2》，纯甄则入局《中餐厅3》，并且和肖战、杨紫、张艺兴、火箭少女、Unine、朱正廷等顶级艺人合作进行了多场粉丝营销活动。
可以说，2019年是一次从体育赛事冠名向综艺冠名的“大回归”。
作为蒙牛在品牌宣传推广方面大发力的一年，蒙牛的广告及宣传费用达到约85亿元，同比增长21.3%，占总收入比例上升至10.8%，与2015年的约41亿元相比已经翻倍。
而与此同时，截至2019年年底，蒙牛集团总收入为790.299亿元，同比增长14.6%。广告及宣传费用的增速要高于营收增速。
营销方面的大举投入背后是新的组织变革和目标。
2017年底，现任蒙牛集团总裁卢敏放正式入职。在他的领导下，蒙牛进行了组织架构调整和新业务部制改革，并提出在未来三年内，销售额达到千亿元，市值达到千亿元的“双千亿”目标。目前，蒙牛乳业市值已突破千亿，2019年营收仍不到800亿元。
关于广宣费用大幅提升与蒙牛“双千亿”的整体目标之间的关系，以及受疫情影响下，面对2020年的业绩压力，广宣费用是否会继续加大等问题，蒙牛方面并未给出回应。
从蒙牛的品牌营销策略看，从2017年、2018年围绕世界杯等以体育为主题的营销投入，转向2019年冠名多项综艺，并在2020年继续冠名。
在评价营销活动对品牌力的提升中，第三方机构给出的报告成为“依据”。对于2018年蒙牛参与的世界杯系列营销活动，蒙牛在财报中称，根据华通凯度的调研和检测数据，这一举措让蒙牛品牌力同比提升11.4%。反观当年蒙牛整体营收增速为14.7%，却远低于广宣费用增速的37.8%。
虽然，一分营销投入便带来一分销量增长本身是一种完美想象，但是，如何提升营销有效性则是理所应当的追求。
关于近年蒙牛在综艺营销方面的投入是否取得理想成绩，以及选择综艺节目的策略等问题，蒙牛方面并未给出回应。
关于如何评价冠名综艺活动的投入产出比，在接受《商学院》记者采访时，知识分享IP“首席赋能官”创始人王兵表示，如果品牌所冠名或植入的一档节目真正运作起来，数字化程度高的企业将会收集到各类反馈数据，比如品牌声量、销量变化等，而不是等着第三方报告。这就需要打通组织关系、打通前端营销跟后端供应链体系。
娱乐营销有边界
大举投向娱乐营销还体现在蒙牛在品牌代言人上扩大营销矩阵。不过，这也潜藏风险。
目前，蒙牛每个子品牌旗下都有多个代言人，比如纯甄有赵丽颖、杨紫、张艺兴，特仑苏有黄磊、何炅、邓伦、张钧甯、靳东；优益C有易烊千玺、吴亦凡等。这种方式试图要圈住不同特质的明星代表的不同圈层消费者。
不过以多明星组合方式为代言人是否也在分化风险？蒙牛方面并未回复。
王兵给《商学院》记者分析，选择多组艺人做代言有分化风险的考虑，更多还是营销策略决定。不同的产品采取不同营销方式，组合不同艺人，去验证最优选择。只是这一策略对企业营销预算要求更高。“预算永远都‘不够用’，在有限的预算下，寻找更优的营销方案更重要。”
可以看到，蒙牛合作的代言人中包括多数是一线流量明星，同时，他们多数身兼多个品牌代言，消费者对其代表的品牌感知也越来越模糊。这样一来，品牌想通过代言人来传达品牌独特的价值观，树立品牌自我形象的诉求很难得到满足。
罗辑思维前创始合伙人史洁向《商学院》记者分析，“品牌一是争夺顶级流量，如果品牌在市场竞争中属于顶流，那么它就会选择与顶流明星合作，这品牌对顶流的掌控和话语权；二是争夺话题性，明星天生具备的话题性能引来大众的关注和热议。”
不过借助流量明星的“带货力”，想要玩转粉丝经济也要付出代价。
2019年凭借《陈情令》晋身为一线“流量小生”的肖战，作为真果粒即将官宣的代言人，却在4月意外遭遇“A02事件”粉圈大战的负面影响，就是典型案例。而蒙牛也受到波及，有些粉丝称拒买该产品。
在这场粉圈大战中，看似肖战与蒙牛等品牌均属“躺枪”，但是如何评估并应对明星代言风险及流量反噬问题却不可忽视。
王兵分析，因代言人问题而引发争议变得越来越普遍，与消费者需求和选择越来越细分而多元有关，从“千人一面”到“千人千面”，现在则是“一人多面”。对品牌所选的代言人容易出现站队，甚至骂战。究竟该怎么做，企业也在摸索的过程。
在他看来，蒙牛作为娱乐营销的“老玩家”，对“肖战事件”可能会有一些预判，但并不会因为一次事件而全面否定流量明星。
成就流量明星并被品牌看重的粉丝，为何会变成“拆台者”？史洁分析，粉丝权力变大、地位提高与互联网、社交媒体网络兴起有关。“互联网让粉丝能够彰显自己的力量，粉丝供养明星，甚至有主导能力，在流量时代下，很多平台会借助粉丝的力量去创收。”
同时，韩国造星与追星文化影响了中国。某艺人经纪公司里从事艺人宣传工作的仔仔（化名）向《商学院》记者分析，“在粉丝俱乐部中，粉丝交了会费可以享受对应福利，地位提升；给偶像建超级话题、打榜、控评、洗广场等饭圈逻辑也被引入，粉丝有了深度参与感和运营感，所能发挥的作用也就日渐扩大，比如能为广告商展现强大的购买力。”
粉丝经济是把双刃剑。中央财经大学新闻系副主任陈端在接受《商学院》记者采访时表示，“水可载舟，亦可覆舟。由于粉丝效应的情感因素大于理智因素，容易引发负面情绪，甚至出圈进入公共舆论场。因此，一个负责人的明星在承接品牌代言时，需充分考量品牌IP与明星IP及粉丝人群的契合度。”
关于品牌在选择代言人时应具备怎样的风险意识，史洁认为，一是不要过于相信热点明星，缺乏风险可控性；二是不要依赖明星的吸引力，而是要将企业营销策略和市场规划置于核心位置；三是针对有瑕疵的产品，与明星合作时提前做好应急预案，避免“引火”到明星身上给品牌带来更大反噬；四是出现负面舆论，不要一味删帖控评，而要迅速启动应急预案；五是要善于运用大数据、舆情分析去监测明星与其他品牌合作的效果，分析其粉丝特点，并通过小型合作测试效果。
当出现此类负面事件时，陈端建议，品牌首先要及时反应，安抚粉丝情感并引导粉丝认知，避免话题发酵进入公共传播舆论场影响品牌社会形象；其次要深入剖析原因，对症下药，决定是否调整代言。
从积极方面看，陈端认为，每次事件都为品牌提供了一次效果反馈，帮助其后续调整优化自身定位、营销策略和传播路径。
不过王兵认为，能够在负面事件中“转危为机”大都是个例，不具有可借鉴性和复制性。即使外部认为的“危”可能企业并不这么认为，甚至有相应预案。同时，借负面炒作容易“擦枪走火”，留下污点，对品牌的伤害是潜移默化而长期的。在巨大的监管和舆论环境压力下，企业、艺人的行为是有边界限制，能否有机会转机也是问题。所以，企业不能无视风险，应该对环境保持警惕。
关于如何选择代言人？陈端指出，品牌要有清晰的目标指向，是传播品牌形象还是为了流量变现？要让明星代言人为品牌赋能，而非被“牵着鼻子走”，这考验的是企业的智慧。
对于“不差钱”的蒙牛来说，无论是打造明星代言矩阵，冠名综艺，还是绑定艺人进行直播带货，似乎并不是一道选择题。但是，面对连年增加的营销费用，借力娱乐营销的风险，蒙牛要在销量上达成千亿目标依然充满挑战。
网址：蒙牛娱乐营销，老玩家面临新挑战 http://c.mxgxt.com/news/view/239246
相关内容
蒙牛娱乐营销，老玩家面临新挑战前有肖战，后有罗志祥，蒙牛的代言人危机
2019营销盘点之十大娱乐营销
世界杯“争夺战”：伊利做广，蒙牛做精
娱乐圈风云：刘涛面临挑战，重新振奋！
娱乐圈巨变！新一代明星崛起，传统娱乐产业面临挑战
娱乐资本论：2020上半年娱乐营销白皮书（40页）.pdf
娱乐圈的幕后故事：名人的另一面与挑战
营销过度即炒作？9大案例回顾2019文娱营销战场
真就是娱乐圈营销可以...
