明星代言涉假拟连坐揭秘微博营销内幕

发布时间：2024-12-17 04:12

以后，明星代言将被追责

　　北京青年报3月16日报道 “如果你是经常刷微博的人，就不会对“大V”时不时发布的“微推销”感到陌生。明星代言广告虽然舒心养眼，但如果代言产品出现问题，那“有麻烦”的就不仅仅是厂商了。新修订的《消法》昨起正式实施，明确提出明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。多位明星经纪人均在采访中透露，为了规避风险，多数明星已不接食品、药品类的代言，而且自己也基本不使用代言产品。”

　　3·15《消法》新法条

　　明星代言

　　新《消法》第四十五条消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

　　社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

　　除了电视、平面和落地活动等传统的广告代言形式外，一种新的营销模式开始进入消费者视野，即“微博植入式”营销。对于这一类营销形式的运用，以化妆品和护肤品两类商品最为盛行。不少明星经纪公司透露，这一形式去年已达到巅峰，虽然经济利益远抵不上一个正式代言，但因为“零成本”、“易操作”以及“隐蔽性”等诸多优势，受到众多明星的青睐。“微代言”由于其特殊的平台及市场的操作手法，也让很多明星规避了传统代言中一些不必要的风险。

　　明星代言基本不碰药品、保健品和奶粉

　　近几年，明星代言药品、保健品等敏感产品的虚假广告屡屡发生。如郭德纲[微博]为某减肥茶做广告、唐国强为某医院代言、巩俐代言某口服液等，都因涉嫌虚假宣传引发轩然大波而停播，还有的企业甚至被行政管理部门查处，曾被媒体曝光的“毒胶囊”事件中的涉事企业修正药业，就曾聘请了数位当红明星为产品代言。北京青年报记者调查的多位明星经纪人均表示，药品、保健品和奶制品这三类产品一直属于明星代言的灰色地段，基本不碰，“这些产品太容易出问题了，我们公司艺人都不接。”某位香港大牌艺人驻京工作室的经纪人表示，对于这三类产品基本已少有大牌艺人愿意代言，主要是考虑风险太大。除非厂商愿意出“重金砸”，否则不会有艺人愿意冒风险接单。

　　多位经纪人表示，一旦药品或相关敏感产品出现大批量质量或安全问题，艺人的形象会受到很大牵连，需要动用品牌和经纪公司的危机公关团队，“碰到这种情况，我们也只能认倒霉，即使代言约明细中对双方的形象都做了规范，但是这些产品问题防不胜防。我们又不是食药监或工商局的人，总不能一直盯着他们的生产线。”

　　“微广告”兴起众星“随手”轻松代言

　　传统代言中屡屡发生的产品责任问题，不少经纪公司表示早已司空见惯，明星在接代言时也都已有防备心理和风险意识，对危险产品可谓“高度警惕”。相较于传统代言中的小心翼翼和重大责任，近来兴起的“微代言”模式，开始引起消费者的广泛关注和网友的疯狂吐槽。

　　某W开头的护肤品牌和某国产面膜品牌，尤其热衷此类口碑式病毒营销，但这一类营销植入多数比较生硬，虽然也要求艺人结合自己的私生活内容，如“早上用×××洁面泥洗脸，清清爽爽开工！”但由于微博文字或图片中都包含了品牌信息，很容易被粉丝识破，也易遭到网友吐槽。不少评论中都能看到类似“是有多缺钱？”“根本就不好用，你们自己真的用过么？”“代言费到底收了多少？”……评论里除了粉丝骂，就是商品购买的各种渠道和疯狂的转发。据微博营销公司透露，这些评论和转发，不少也是他们雇佣的水军所为。

　　除了生硬的微博广告植入，还有一类微博营销形式更为隐蔽和高明。如某主持人为推介一款新出的口红，在微博中只写了“我朋友新买的绿色口红，擦出来仍然是红色的，这样到底是叫口红还是口绿呢”，然后配上了这款口红的图片，但从内容到图片始终都未显露该产品的品牌名……乍看像一条有趣的分享，但一翻看评论，真正的品牌信息全都隐藏其中，多由品牌官方号或其他微博号来回复粉丝对商品的疑问。诸如此类隐性植入的广告，并不少见。还有艺人巧妙地利用微博惯用的自拍，在自拍背景里某个位置摆上产品，既可以恰到好处地表现产品，又不用显山露水。这种巧妙的方式往往能引起粉丝的好奇，又不易招来骂声，而除了直接参与操作的营销公关公司，也没法认定这种隐性微博的广告属性。

　　除了以上几种“微推销”，艺人大V们还有一类更为简单的微博推销方式，即直接转发。直接转发品牌官微的内容，或对圈内“好友”已发出的某类营销内容直接转发，如在微博上大红的某W品牌护肤品，经常见到成群主持人和艺人互相转发对方的信息，“原来大家都在用”、“我也再去买两瓶”等等，类似这种简短的跟随式转发信息，实质也是商家用钱买的推广。负责执行的公关公司表示，这类营销就是让艺人“随手一发，轻松进钱”。

　　微博推广不签代言约

　　明星责任好推脱

　　北青报记者接触的多位明星经纪人及公关公司工作人员均表示，目前圈内并未将微博营销这一新形式认定为“明星代言”。因为它尚不属于代言的经纪范畴，且也无需签订正规经纪协议，艺人和产品之间的关系也不具有排他性(即传统代言中，一位艺人不能代言同类的其他品牌)。据一位专门负责微博营销的职员介绍，他们在操作微博营销时十分便捷，若需邀请大V艺人号参与推广，一般只需先和经纪公司取得联系，发给对方微博营销的文案，或是相关隐性植入的操作要求。当艺人发出这条微博后，便能收到谈好的推广价格，这其中由于涉及钱数少、操作简易，基本不签订协议；而对于艺人外的其他类型大V号，现在都通过“微信易”这一交易平台，直接进行买卖双方的营销交易。据了解，目前一条营销微博的价码基本在数千至数十万之间，甚至还有更小牌艺人，几箱产品便可置换一条营销微博。

　　为何不少艺人热衷于这种营销模式？有经纪人表示，由于这类推广方式具有很大的隐蔽性，艺人既不需要付出实际多大的劳作成本，又可以很好规避产品责任，“即使有的面膜出了问题，也可以说我只是自己用过觉得不错，分享了一下。在微博上我有自己发言的权利，而且也没说让大家去买；或者还可以说每个人肤质不一样，使用效果不同，只是在微博上说自己的使用效果”。该经纪人表示，即使产品出现一些问题，比起传统的代言方式，微博营销作为公共空间和个体空间的结合，也为艺人的辩解提供了方便，而且无论显性或隐性的推广，在没有正规经纪协议的情况下，都可以辩解为只是个人“分享”，并非推销“广告”。

　　明星多数不了解也不使用自身代言的产品

　　据某位国内经纪人介绍，艺人对自己代言的产品基本是不主动做了解的，都是由参与执行的广告公司提供完整的产品材料。经纪公司多以品牌是否大牌、与艺人形象是否相符，以及代言金为最主要的衡量条件，也不会自己做产品的准备工作，“艺人那么忙，哪有空了解这些产品。都是广告公司把这些工作都做好了，让我们来甄选。”

　　在产品出现问题后，公众通常的矛头指向是“艺人是否真的了解和使用产品”、“在没有使用的情况下就来推销是不负责的行为”……某大牌艺人工作室表示，艺人通常很少使用自己代言的产品，只是按照商业要求，在出席公开场合时，把带有其他品牌的标签都撕除，但私下所用的产品并不受限。该经纪人表示，虽然观众和粉丝会将产品和形象代言人做这方面的联系，但是艺人只是做商业形象的代言，以自己的影响力助推众人对产品的关注。“当然在产品出问题时，我们艺人的形象确实是会受到很大伤害，但这只是商业上的成本和风险计算。既然拿了那么多钱去代言危险产品，理应要负担更大的风险。”

　　有位国内经纪人在接受北青报记者采访时，得知新《消法》将明星代言的责任明确写入，他表示这样的规定确实会让艺人今后接代言时更加谨慎，三类黑名单的产品会更少去触碰，未来的代言约中也会追加诸如“一旦产品出问题，艺人需被追究的经济责任将由商家承担”这样预防性的条款。“艺人在代言商品时，其实也只是在充当一种媒介的功能。如果产品出问题要追究责任，那么广告播出的媒体平台为何不需要承担责任？”该经纪人表示。文/本报记者林艳制图/巨琳

　　3·15案例

　　郭涛[微博](微博)经纪人针对“微博代言风波”回应称—

　　不会拒绝微广告但会控制发布频率

　　一个多月前，演员郭涛因发微博推荐某品牌的中药面膜，引来粉丝的诸多不满。该演员回应此事，表示“无所谓，不喜欢可以不看，我在自己现有的话语权范围内有发言的自由”。当被追问一条微博广告值多少钱，他则表示为市场价。翻看该演员的微博，发现关于这一品牌面膜的微博有数条，微博都配有该艺人拿着产品的图片，图片上可以清楚看到品牌名，文字内容看上去都是该艺人的私生活，如“东北归来，叔儿把脸冻坏了”、“谁说大叔儿不保养，老男人也得细皮嫩肉”……诸如这样稀松平常的口吻，微博里没有建议使用的口吻，众多网友却都看穿其推销意图。

　　对于郭涛所做的面膜等一系列微广告，不少网友表示不能接受，甚至觉得拉低了艺人身价。对此，郭涛的经纪人回应说，不强求大家去接受这一新的“代言”形式，也不强求大家接受这些商品推荐，他们接下来也不会拒绝这种新的代言方式。

　　该经纪人表示，由于微博营销的兴起，商家已经不轻易来找艺人做活动或代言，大多希望通过“微博营销”的方式让艺人帮助做产品宣传。至于在“微广告”的商业利益和艺人形象方面如何平衡？该经纪人表示，经纪公司会进行控制，控制郭涛微广告的发布频率和“微代言”的方向和接手的品牌，“我们不是有就发，也会考虑大家的意见。去年年底的时候，发的(微广告)相对频繁了一些，那段时间确实找来的(商家)比较多。之后大家觉得太频繁了，我们也就相应减少一点。”据该经纪人透露，郭涛几乎每天都会接到“微广告”的邀请，但是会把这些微广告控制在几天或者每周只发一次。

　　对于“微广告”的发布内容，该经纪人表示他们也会参与其中，公关公司只给出一个方向，然后他们会结合郭涛平时的说话风格具体设计文案，以避免粉丝的过度反感，“我们不会生硬去做这些广告的，一般是从自己的体验方向出发，也并不会号召大家去买，只是作为自己的推荐，不会强迫你去接受这些东西。”

　　“微代言”时若出现一些商品问题，是否会对郭涛造成重大影响？郭涛经纪人表示，目前接手的品牌，还没有出现问题产品。他们不接手易出问题的产品，会事先对产品做功课，对于药品或不太了解的品牌，都不会轻易接手。

　　对于目前微博网友强烈抨击艺人的微广告，该经纪人表示，微博作为一个公共平台，大家有各自的喜好权利，郭涛还是会从自己的角度去做一些宣传，或去推荐一些东西，各有自由，不强求大家都接受。文/本报记者林艳

　　3·15释疑

　　替厂家和商家吹牛明星将被追究责任

　　民间有句俗语叫“吹牛不上税”，这句话今后用到明星身上将不再好使。新《消法》规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

　　对此市一中院民四庭法官梁睿解读称，由于老《消法》中对于明星为企业产品做代言造成消费者损失是否要承担赔偿责任并无明确规定，所以近年来由于明星代言所引发的消费维权纠纷不断增多。近些年有案可查的因为代言企业产品被起诉的明星就有陈道明、杨澜[微博](微博)

　　(微博)等多起。由于老《消法》对明星代言造成消费者损失是否担责没有明确规定，所以此类案件法院均无法要求代言者承担赔偿责任。由于明星有很强的号召力，不少消费者从电视、报纸上看到自己喜欢的明星代言了某种产品，就相信该产品确实像广告上说的那样好。明星的代言行为确实容易对消费者造成误导。新《消法》新增了明星代言产品给消费者造成损失的将与提供商品或服务的经营者承担连带责任，是很大的进步。

　　梁睿称，新条款将约束明星代言产品的行为，让明星在代言产品之前要确实考察产品的功能、效力和产品质量，避免因为自己的代言对消费者造成误导，给自己带来不必要的麻烦。此外，一旦消费者因使用明星代言的产品或服务受到损害，也不再找不到人说理，直接可以将经营者和代言者作为被告提起诉讼。梁法官表示，该条款对于现在社会上新出现的明星、大V们的隐性代言是否也有约束力要具体情况具体分析。如果大V或者明星与某个产品存在利益关系，其通过个人微博为该产品做虚假宣传，造成消费者损害，就可能构成欺诈。但是如果明星或大V跟朋友聊天中提到某种商品自己用了感觉不错，是否涉及虚假宣传就很难认定。文/本报记者李罡

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