完美日记四周年，品牌爆发增长后将何去何从？

国潮带动了各行业国货品牌的发展，在美妆行业更是掀起了国潮热，许多绑定国潮IP、宣扬中国美的品牌一时间成为消费者的必选项，销售迎来爆发式的增长。

其中完美日记的战绩可以说十分突出。从成立至被大众熟知，仅花了几年的时间，2017年成立，2018双十一已经成为首个交易额破亿的彩妆品牌，而后两年的发展也十分可观。

完美日记的异军突起，不免引发了众人对其发展路径进行剖析的兴趣。近日正好是完美日记成立四周年，品牌携手全球代言人周迅与消费者说说“心里话”，再度引发了社会热议。

爆发增长的逻辑全链路打法渗透圈层

此次四周年的营销，完美日记从两个方面进行切入，一是代言人周迅的深度合作内容。周迅的知名度和号召力毋庸置疑，四周年与代言人的积极合作有助于主题活动抢夺焦点。

二是携手6位KOL的态度宣言。相比明星的流量起吸引关注的作用，KOL的加入在拉近消费者与品牌距离，传递态度、价值观上更接地气、更易产生说服效果。

在这两点基础之上，以「心里话」作为传播的话题文案，渲染品牌在周年之际积极对话几年来支持自己的消费者的暖心形象，刷新品牌形象。

回顾过往完美日记的营销，不难看出，四周年的营销与其之前的营销打法异曲同工，基本都从这两个方面入手，波及圈层、平台、场景更为广泛。

一、代言人队伍日益壮大

借助角色实现集温润如玉、冷峻有型、卖萌耍宝、深情体贴于一身的罗云熙，是完美日记亚太区色彩代言人。从猫咪盘、锦鲤盘、玉兔盘再到丹顶鹤盘，变幻万千的色彩组合都与唱、演实力兼具的罗云熙有着紧密联系。

朱正廷、赖冠霖、许佳琪等“流量鲜肉”先后加盟，品牌扮演追星头号人物的角色，借助流量明星的热度和关注度，完成品牌的持续曝光，获得短时间内知名度的爆发式增长。

细分到产品色彩、产品分类等代言人及挚友的分配，品牌借助个性化代言人矩阵，实现多方流量汇聚，最终赋能品牌发展的目的。适应流量时代的流量打法，为完美日记迅速发展贡献了强大的力量。

二、社交化传播时刻在线

在代言人非一个代言人、市场非一家品牌邀请代言人的情境下，完美日记发挥代言人吸睛作用的同时，同步展开社交化传播渠道的铺设，积极将品牌信息打入圈层。

在国货美妆最热的时间段，微博、B站、小红书、抖音随处可见大小KOL分享国货蹭热度的视频，博主真心推荐的不在少数，但其中也不乏完美日记的广告投入。

驱动消费者产生消费行为的不乏有关注者的影响，而作为日常分享许多美妆知识的博主正巧是消费者获取相关知识的来源，通过与博主的合作，便能轻松打入圈层，实现精准传播的效果。同时完美日记还会搭建社群，以此提升品牌服务，提高回购率。

三、合作伙伴遍布多行业

联手陈漫，线下打造沉浸式公益影展，将中国美色从手中的眼影盘化为可触摸观赏的场景，呼吁大众一同保护稀缺之美；跨界百利甜酒，营造「小酒管」浓浓甜醺氛围；魔卡少女樱、李佳琦直播间的狗never、Discovery等等都是完美日记的合作对象。

品牌压倒性的声势离不开代言人的加盟，更离不开多个知名IP、知名品牌的携手合作，通过多次跨界合作，完美日记也同步将品牌时刻创新的形象加以巩固，深得偏好时刻变化的消费者的心。

兼顾广度与深度，完美日记全链路营销打法是其适应互联网时代与国潮时代，快速迎来品牌爆发式增长的营销逻辑。

陷入流量之困完美日记何去何从？

据悉，近期完美日记的财报暴露出了品牌销售和营销费用2020年全年同比增长172%，相比去年净利润7540万元，2020年反而亏26.8亿元的情况。

营销虽然在流量时代，能够帮助新品率先打开知名度，通过流量实现消费者从认识、了解到最后行动的决策流程，但是由于营销的过度投入，收支不平衡的情况，这就向品牌提出了流量转为留量的要求。

这一转化的提升和完成，离不开产品这一消费的本质理由。完美日记有着抢占关注的周全营销打法，更有产品外观设计上的亮眼，以及产品更迭上的迅猛。

简单看完美日记的动物眼影盘系列，猫咪、小狗的设计十分符合当代年轻人对萌宠的喜好和偏爱特色；而后与中国航空相关的玉兔盘，跳脱的色彩搭配、梦幻的外壳包装切中女性消费者的少女心；丹顶鹤盘则兼具仙气与美感，与代言人罗云熙相得益彰。

在口红、唇釉方面，完美日记更是根据节日推出各种限定包装，或是钻光闪耀，或是水晶亮眼、或是刻字限定，在颜值至上、限定吸睛的时代之下，成功收割消费者的注意力，勾起消费欲望。

当然产品包装的绚丽、更新速度的加快并不能掩盖品牌本身存在的一些问题，国货美妆与国际品牌相比，最明显的不同是产品质量的差异，除开牌子、包装不同，内在产品质量相差无几，与大牌无法抗衡。

主打着大牌平替是国货美妆崛起的习惯性套路，但在消费者经济能力提升之后，大多数依旧选择大牌进行消费，这根本的原因是产品技术不具说服力，消费者不再受制于经济之困时依旧会投入大牌的怀抱。

那么对于流量堆积起来的知名度，在产品无法满足消费者期待之后，在购买流量与营收长期不平衡的发展状况下，终究会迎来发展困境。

同时，市场中诸多同类品牌相似套路的运用，更多美妆品牌暴露于人前，完美日记如若一直深陷获取流量而不提升产品质量的思路中，那么终究会陷入花更多钱买更多流量，避免被竞争品牌分散流量的恶性循环之中。

也就是说，想要在危机四伏的国货美妆市场上占据优势地位，完美日记需要对产品研发进行足够的重视。

构建产品内外兼修底色

完美日记如何与其他国货美妆品牌拉开差距，主要是需要从产品上进行突破，通过技术的创新、质量的提升影响用户对完美日记的固有印象。

虽然完美日记在广告上进行了大量的投入，但我们依旧不难看到存在的不少吐槽产品质量不过关的声音。用户感知并非一味地营销宣传，而是正确地对待用户的体验和感受，并以此为研发动力。

产品作为品牌与消费者的一大触点，不仅需要颜值上符合消费者的审美，内涵上贴合消费者的价值观，更需要在产品上满足消费者的期待。通过大量营销抢占了消费者视线的完美日记，需要以产品回应消费者的期待。

在完美日记更改品牌logo并官宣周迅为代言人时，人们纷纷猜测完美日记高端化的品牌发展意向，这就造成了社会对其产品相比于其他国货美妆品牌的高要求。

尝试走向高端化、走向国际化的完美日记为国货美妆品牌的发展开了一个好头，但是如何让高端化不停留于口号，那就需要让产品跟得上宣传的脚步，否则在完美日记想摆脱“性价比”这一标签向高端化进军的路上，产品会成为最大的绊脚石，品牌将会失去两边的消费者。

写在最后

单从营销上看，不得不说完美日记为其他品牌的营销提供了一个很好的模式。不是盲目追求营销的广度，粗放式投放，而是注重营销颗粒度，专注于社群、圈层的精准投放，小到好物分享、大到整体创意设计，都围绕消费者的偏好出发。

在消费者追求个体表达、注重自我满足的时代，这样充分发挥社交媒体的优势实现与消费者沟通的方式值得参考。

参考资料

完美日记官方微博

阿尔法工场研究院 收购卸妆界的爱马仕能救完美日记吗？

投资家 3年40亿的完美日记真相了：巨亏27亿，看似便宜都是套路

网址：完美日记四周年，品牌爆发增长后将何去何从？ http://c.mxgxt.com/news/view/239650

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