2021-01-25 05:25
短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模式。按照内容传播方式划分，短视频营销包括场景式短视频营销、情感式短视频营销、网红式短视频营销；按照内容呈现方式划分，短视频营销包括病毒式短视频营销、贴片式短视频营销、植入式短视频营销。
短视频营销分类
划分依据
种类
特征
按照内容传播方式划分
场景式短视频营销
基于大数据技术实现定制营销内容创造
以创造关联场景，刺激用户需求释放
情感式短视频营销
以消费者的情感需求为导向
网红式短视频营销
以网红背书降低用户对产品信任成本
客户群体精准度高
按照内容呈现方式划分
病毒式短视频营销
传播覆盖面广，通过口碑相传实现二次传播
贴片式短视频营销
播放时间自由度高，全方位营销
植入式短视频营销
有针对性选择视频内容植入
产品与短视频内容高度融合
数据来源：公开资料整理
近年来我国短视频营销行业快速发展。根据数据显示，2019年，我国短视频营销行业市场规模为82.3亿美元，较上年同比增长43.6%；2020年，我国短视频营销行业市场规模为**亿美元，较上年同比增长**%。
2015-2020年我国短视频营销行业市场规模及增速
数据来源：公开资料整理
一、优势分析
（1）与传统互联网广告营销方式相比，短视频营销具备社交媒体的互动属性，可快速吸引用户；能够通过精准触达用户，刺激用户购买产品；大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。
短视频营销价值
数据来源：公开资料整理
（2）短视频营销服务逐渐规范化，加之营销效果显著，广告主更倾向于与短视频平台合作进行营销。短视频营销的商业合作模式包括广告主与KOL（UGC、PGC、PUGC）直接合作、广告与MCN机构合作、广告与短视频平台或营销服务商合作。
短视频营销商业合作模式
数据来源：公开资料整理
（3）MCN机构在短视频营销中作为中介平台，可助力广告精准把握营销要点，优化广告投放效果，为了吸引优质MCN、KOL机构入驻平台，短视频平台相继出台扶持计划或补贴政策，一定程度上带动了行业发展。
部分短视频平台扶持计划概况
平台
扶持计划/补贴政策
补贴对象
现金补贴
推出时间
企鹅号
TOP计划
创作者
50亿元
2019年
西瓜视频
万花筒计划
垂直类创作者
-
2019年
好看视频
Vlog蒲公类计划
Vlogger
5亿元
2019年
全民小视频
拍视频得现金
创作者
亿万元
2018年
微视
达人计划
创作者
30亿元
2018年
抖音
MCN/星图服务商合作以及认证计划
MCN机构
-
2018年
快手
快手MCN合作计划
MCN机构
-
2018年
数据来源：公开资料整理
二、劣势分析
（1）短视频广告主投放痛点：广告主投放痛点包括触达难、效率难、精准难、ROI难。触达难方面:媒体环境高速迭代,用户注意力迁移快速难以链接到用户；效率难方面：碎片化平台及自媒体无法高效的选择及投放；精准难方面：自媒体受众不明、生命周期不稳定迭代更新快,难找到最合适的；ROI难方面：数据鱼龙混杂不好判断,投放后无法科学评估及优化。
短视频广告主投放痛点
数据来源：公开资料整理
（2）此外，短视频营销行业痛点还包括：平台多，发布难；数据分散，管理难；粉丝互动，回复难等。
短视频营销痛点
数据来源：公开资料整理
三、机遇分析
（1）短视频平台利用知识图谱与深度学习等AI技术，实现精准推送视频信息的同时，助力短视频营销由单向静态广告向双向互动场景广告延伸，提高品牌曝光率和用户转化率。
AI技术在短视频营销中发挥的积极作用
数据来源：公开资料整理
（2）根据数据显示，2018年，70.3%的短视频用户更倾向于明星达人的推荐。由此可见，“明星达人”口碑效应较强，有利于品牌提升内容曝光率。近年来，短视频通过“明星达人”营销趋势明显。
2018年我国短视频用户产品推荐人群倾向
数据来源：公开资料整理
四、威胁分析
（1）政策风险：近年来我国政府相继出台相关政策，旨在为互联网广告行业发展提供健康的市场环境。随着互联网广告政策趋严，部分短视频营销企业或将受到影响。
我国短视频营销行业相关政策
时间
政策
制定部门
主要内容
2019.06
《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》
市监总局、发改委、商务厅、网信办、工信部等部门
深入开展互联网广告整治工作，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大案件查处力度，查办一批大案要案
2019.03
《关于深入开展互联网广告整治工作的通知》
市监总局
严肃查处涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告，紧盯人民群众反映强烈的互联网虚假违法广告问题，突出重点领域，加大执法力度
2018.02
《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》
国家工商总局
加强互联网广告事中事后监管，强化导向管理，严格监管执法，紧紧围绕事关 广大群众人身财产安全的重点领域，严肃查处虚假违法互联网广告
2016.07
《互联网广告管理暂行办法》
国家工商总局
从明确互联网广告概念、互联网广告各方参与者义务等层面规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序
数据来源：公开资料整理
（2）内容质量风险：目前短视频内容同质化现象严重，在此情况下容易造成用户审美疲劳，影响创作者创作热情，导致短视频营销平台面临高品质内容输出困境。
（3）KOL营销是短视频营销平台的核心营销模式，方法包括KOL收录规模、KOL分类精准度、KOL影响力分析、垂直服务领域、个性化需求、数据评估维度。但现阶段我国短视频营销平台缺少有效的效果和舆情监测工具，优质KOL的筛选和监测较困难。
KOL营销评估方法
数据来源：公开资料整理（zlj）
相关行业分析报告参考《2021年中国短视频营销市场分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》。
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