完美日记母公司登陆美股 烧钱营销模式待考

北京时间11月19日晚间，完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”。本次总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，发行价10.5美元/ADS，募资约为6.17亿美元。

逸仙电商自此成为中国美妆集团在美上市第一股。

值得一提的是，当晚为逸仙电商敲响上市钟的并非公司管理高层，而是逸仙电商平台生态的共创者——旗下品牌多年的忠实用户代表；和完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(LittleOndine)、完子心选(Abby'sChoice)共同成长的KOL；与公司一路并肩作战的投资人和供应商代表；还有最早加入逸仙、一直在业务前线员工代表。

逸仙电商得以上市的“完美日记”，正是各方共创者合力书写出来的。

资料显示，逸仙电商创立于2016年，目前集团下拥有完美日记、小奥汀、完子心选，以及源于法国的高端美妆品牌Galénic四个彩妆及护肤品牌，全网官方账户粉丝数量超4800万。

依赖完美日记快速崛起 数据驱动产品研发

招股书显示，2019年公司录得营收约30.3亿元，同比增长约377%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。今年前三季度，逸仙电商收入同比大幅增长约73%。

公司业绩主要依赖旗下知名品牌完美日记的收入。2018年、2019年及2020年前三季度，完美日记所贡献收入占总收入比例分别为99.2%、97.7%及79.8%。

相比其他美妆大牌，完美日记还是个成立以来不到四年的“新生面孔”。其于2017年被推出，仅两年不到，就成长为彩妆头部品牌之一。截至2020年8月，全网粉丝数超过2700万。据了解，完美日记在2018年、2019年天猫双十一当天成为第一个破亿的彩妆品牌，今年双十一，完美日记再登彩妆品牌榜首。

业内人士指出，完美日记之所以能取得爆发式增长，是因为其采取了与传统美妆品牌截然不同的发展路径，也就是近年来被提多次的“互联网+”模式——以数据驱动。

逸仙电商曾表示，完美日记推出首个产品散粉之前，经过市场调研发现散粉市场需求量大、入门槛低，最后考虑以该产品切入市场。

完美日记推出的哑光唇釉、小黑钻口红、动物眼影盘等大热单品，无一不是依赖千万用户反馈的海量数据。公司能在产品研发上独辟蹊径，依赖其背后庞大的数据技术团队。

逸仙电商现在拥有超过200名工程师，工作内容是技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析。截至2020年9月30日，该团队约占公司总部员工人数的20%，占员工总数的6.3%。

押宝小红书KOL带货 营销模式推陈出新

逸仙电商在研发上依赖用户大数据反馈，在营销上则押宝小红书等社交平台，采取与明星和KOL合作的方式渗透千万客户，业内人士戏称其为“人海战术”。

熟悉美妆的用户可以发现，在抖音、快手、B站等多个平台，各路KOL都在“种草”这个国潮美妆品牌，可谓是无孔不入。不过对于实际使用体验，不少客户表示，口红、唇釉使用起来“很干、狠辣”，并未像KOL所说那样尽善尽美。

招股书显示，截至2020年九月底，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800名KOL粉丝数超过100万。

而在此之前，美妆品牌主要是通过明星代言的方式，在各大平台投放广告，采用KOL合作推广的模式并不普遍，可以说完美日记开创了此潮流。

除此之外，完美日记自2018年起，就开展微信“私域流量”的运营。

完美日记开辟了完美日记宠粉联盟等多个微信公众号，和完美日记微商城等多个小程序，以及由虚拟KOL“小完子”客服组建的大量社群。消费者可以通过这些渠道获取美妆内容、下单商品，并与完美日记的专业美妆顾问进行直接沟通。

目前，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万。凭借在私域流量的深耕，公司得以与客户之间保持较高的黏性。

另外，对于近年来处于风口的电商直播，公司也有率先布局。早在2017年，完美日记便开始试水淘宝直播。在2018年后，其在直播上进行了资源倾斜，不仅直播频率变高，还加大了和李佳琦等头部主播的合作。除头部网红外，其和小红书一样采用广撒网的策略，和众多腰部主播合作，实现了较好的导流与销售效果。

加速线下实体店布局 烧钱营销模式待考

与大多数美妆品牌加码线上布局相比，逸仙电商显得有些“另类”，其尤其热衷线下开店，近年来动作不断。

2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出首家线下店。2020年9月28日，其在深圳福田星河COCO Park开出第200家店。完美日记预计将在2020年底开出240家门店，2021年开设400家店，2022年开设600家店。

在国人印象里，完美日记始终是个“网红品牌”，与国际大牌还有不小差距。业内人士分析称，线下疯狂开店的重要原因之一，就是希望完美日记能从Z世代用户出圈，成为真正的国民品牌。

逸仙电商在打造两个新品牌“完子心选”和“小奥汀”时，也有意区分定位和特色，旨在覆盖更多目标人群。

其在国际化上也相继落子。10月30日，公司与雅漾母公司、法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，被认为是对标国际大牌走出的重要一步。

从品牌代言人的选择上，也可瞥见其渴望接轨国际的“野心”。其早期代言人为朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等青年偶像爱豆，不久前代言人则换成了更具“国际范”的周迅以及国际知名创作歌手Troye SIvan。

加码线下、布局海外，依靠KOL和低价策略走量，逸仙电商的商业模式看上去很“完美”，但其“烧钱营销”的策略也被不少人质疑。2018年至2020年前三季度，其销售费用由3.09亿增至20.3亿元，占营收比例提升至62%。

与大部分上市美妆公司利润为正不同，2020年逸仙电商前三季度录得巨额亏损，净亏损达11.57亿元，而2019年同期净利润为2914万元。

与高额营销费用相比，该公司的研发投入相对薄弱。2020年前三季度，逸仙电商研发费用为4090.2万元，占营收的比重不足2%。

对上述问题，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰坦言，2020年的营销成本确实有上升，这与疫情影响及今年门店数骤增等因素有关。他表示，每个品牌都会有投入期，小奥汀及完子心选还处于高速增长阶段，所以投入会比较大。另外，之所以一直坚持投入，是因为所选择的DTC(Direct-To-Consumer，即“品牌直达客户”)模式的特殊性。通过目前构建的模型来看，未来公司旗下品牌一定都会进入回报期。

逸仙电商CFO杨东皓则表示，上市融资用途之一就是自建工厂和加强研发。这意味着公司正在抓紧补齐短板。

在国际巨头环伺的美妆市场，逸仙电商想要站稳脚跟，还有不少的路要走。

网址：完美日记母公司登陆美股 烧钱营销模式待考 http://c.mxgxt.com/news/view/239665

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