社交营销，如何“图”谋？

【导语】

过去一年见证了线上经济的充分发展，以短视频、社交媒体为代表的内容平台给品牌营销带来了强有力的增益效果，市场需求只增不减。2020年，KOL整体市场高达750亿元，同比增幅53%；据《2021中国数字营销趋势》报告显示，2021年短视频关注度将持续上升，KOL营销热度依旧。

可以说，随着传统渠道和媒介影响力日渐示微，人口红利不再，KOL媒体营销以如火如荼之势，创造了另一波社交营销大势。然而，KOL社交营销是否真的无往不利？品牌方在选择KOL时都需面对哪些挑战？如何选择KOL才能达到最好的营销效果？

01KOL社交营销困境

疫情大背景下，2020年的消费者行为表现出消费形态线上化、表达方式视频化、消费流量社交化与消费产品精细化特征。购物、学习、工作、聚会、相亲、演唱会等线下行为向线上转移，并逐渐常态化。至2020年6月，全国短视频用户规模达8.18亿，日均使用时长从2019年的83分钟增长到2020年的110分钟；偶像同款、大咖推荐、明星种草等极大刺激了用户购买欲，提升了用户消费决策效率。微播易（KOL交易平台）数据显示，90/00后对KOL种草的信赖度高达75%。

针对消费者行为的这些变化，品牌方一方面虽积极探索效能提升之道，但就像广告营销界的“哥德巴赫猜想”一样，据《2020年中国快消品行业KOL内容营销报告》，KOL广告投资中被浪费的部分高达70%。一方面，企业希望通过KOL释放社会网络的信任资产，以更加精准和高效的连接，提升消费品的商业流通效率；另一方面，企业却在选择最佳“连接”时疑虑重重。

首先，KOL体量巨大，各类内容创作者数量迅猛上涨。克劳锐综合微博、微信、抖音、小红书、快手、B站、淘宝直播数据后发现，2020年粉丝大于1万的内容创作者已达900万+，增量达到64%，粉丝数大于100万的创作者增量达27%。在该背景下，如何快速定位与品牌契合的KOL，是商家的难点之一。

此外，精准触达目标客户也是品牌方的长期诉求和挑战。随着新媒体的发展，各类平台崛起，线上用户规模急剧增大，用户年龄圈层向两端不断蔓延。公域流量竞争大、获客成本高，如何选择合适的渠道、对象、场景，精准触达目标客户是品牌方亟需解决的一大痛点。

最后，KOL社交营销中存在恶意刷单、僵尸粉等问题，品牌方通过KOL粉丝数量、转发、点赞、评论等数据难以全面评估、量化KOL的社交影响力。

02图技术赋能精准KOL营销

图数据库是以图论为理论基础，使用图模型，将代表事物的实体作为顶点（vertex），事物间的关系作为边（edge）存储的数据管理系统。它天生适用于以“关系”为中心的数据处理领域，性能比传统关系型数据库快数千倍。而社交营销本质上是基于社交关系的营销模式，核心是关系营销。KOL构建品牌信任背书，社交网络提供连接渠道，社交营销由此完成了“信任+连接”关键步骤，因此是图数据库技术的天然运用领域。在KOL社交营销场景下，图数据库对关系处理的天然优势能极大赋能企业，帮助品牌快速、精准找到最佳KOL，充分释放KOL社交影响力价值。

03图技术快速确定与品牌调性契合的KOL

品牌方在寻找目标市场的KOL时，往往是通过多维度标签体系，链接品牌及其调性相符的KOL。传统关系型数据库在处理多维数据关联时需进行多表连接操作，消耗时长会随着数据增大呈指数型增长。而图数据库则以关系为核心存储单元，极大提升了处理多维数据的关联查询效率。

我们以知名护肤品牌SK-II为例，说明图数据库如何通过不同标签建立品牌与KOL之间的多维关联，进而迅速筛选与品牌契合的KOL。自2015年发布品牌活动#改写命运#以来，SK-II一直积极鼓励女性勇敢改变自己的命运，敢于将生命中的坎坷与挑战踩在脚下。如图1，我们可搭建品牌、品牌标签、KOL、KOL标签的品牌知识图谱。通过关联分析可以发现，“鬼马少女”窦靖童具备“突破”和“随性”的标签，与SK-II不断创新且坚持自我的品牌基因、#改写命运#的品牌理念，以及想要传递的诸多品牌价值观比较契合。相较之下，00后艺人欧阳娜娜给人的感觉更多以活泼、温暖、灵动为主，是“不设限的千禧一代”，与巴黎欧莱雅一直倡导的美不设限、美的多元化理念更吻合。

图1品牌知识图谱精准定位契合品牌的KOL

不同于传统关系型数据库“难以撼动”的表结构，图数据库的模式（schema）极为灵活，能允许业务根据需求变动随意添加概念和关系，极大缩短数据产品开发时间。举个例子，假若SK-II要调整品牌定位，放弃“随性”的概念，强调“勇敢”，我们只需在品牌知识图谱上删除“随性”标签，增加SK-II与“勇敢”标签的关系，即可快速重新匹配合适的KOL，此时，游泳运动员刘湘可能更合适新的品牌调性。

04图技术精准定位真正具备影响力的KOL

传统方法选择KOL，极端考验品牌方的眼力，依赖跟品牌调性一致的主观判断和容易注水的粉丝数据，非常难预计KOL的真实带货能力，品效无法合一。而依靠图技术，品牌方可以依据自己产品的用户圈层，倒推找到他们最信任的KOL。如图2所示，SK-II旗下护肤产品有小灯泡、神仙水、前男友面膜等，这些产品拥有各自的消费人群和粉丝群体，这些真实用户/粉丝人群共同关注的KOL，才是对品牌受众最具影响力的意见领袖。图技术在该场景的价值便在于——通过找到粉丝群体高度覆盖品牌真实受众的KOL，实现KOL社交营销的精准触达。

图2社交网络分析预测KOL营销效果

这种通过粉丝回溯寻找KOL的做法能极大提高粉丝覆盖的精准度，提升社交营销的效果。从品牌到产品到粉丝再到KOL，在寻找能够精准覆盖品牌目标客户的KOL过程中，我们需要进行“多跳关系查询”。传统关系型数据库在多跳关联查询时效率极低，难以处理社交网络这样庞大复杂的关联数据；图数据库却能秒级实时返回多跳关系查询，辅助品牌快速找到以转化为目标的KOL，实现品牌粉丝的精准覆盖。

05图技术客观量化KOL社交影响力

据《2020年中国快消品行业KOL内容营销报告》，KOL广告投资中被浪费的部分高达70%。KOL的粉丝数、阅读量、点赞、评论、转发、收藏等数据皆可作假，品牌方在客观、全面评估KOL社交资产沉淀与影响力时困难重重。利用图数据库技术可从全网角度构建全局社交关系图谱，通过社群发现、PageRank等图算法，挖掘真实社交群体，以及群体中影响力最大的个体，也就是真正的意见领袖。

由谷歌创始人发明的PageRank算法（又称网页排名、佩奇算法等）是用来判断网页等级/重要性的一种方法，它的核心逻辑便是：对某网页来说，指向它的链接越多、质量越高，该网页便越重要。通过提取用户线上社交网络的关联关系，我们也可用PageRank算法计算个人真实的社交网络影响力，从而评估用户潜在的传播学价值和商业价值。

实际社交网络中用户的粉丝或关注数量可能很多，但这并不代表用户在社交网络的真实影响力也越大。如图3，微博大V“天某某”的1337万的粉丝数比“A某某”641万的粉丝数多了一倍，但就其发布的具体博文来看，该文的转发层级最多仅形成了2跳。也就是说，对于“天某某”发布的博文，我们能期待的最好结果不过是，其粉丝转发博文后，该粉丝的粉丝/好友继而也转发了该博文。相较之下，“A某某”关于抹茶蛋糕一文的转发层级却深达13度，触达了不同社群更多更广的用户。可见，粉丝数量和网络社交影响力并不对等，品牌方在寻找KOL时不能单靠粉丝数的表面数据评估KOL的社交影响力，更重要的是评估该KOL的社交关系质量——更高的社交关系质量，意味着更多的N跳转发机会，更多的真实曝光和更大的产品破圈的可能。

图3图数据库通过触达人群和传播路径判断社交影响力

通过量化KOL的社交网络影响力，挖掘KOL背后的影响力资产，图数据库能帮助品牌找对KOL，充分释放KOL的社交网络价值，提升品牌传播效率。

【结语】

凭借在特定圈层的影响力，KOL能有效软销产品，种草目标客户，是当前品牌高效率、强性价比的一种商业传播行为。随着短视频、直播等新媒体的兴起，KOL营销也步入社交视频时代，垂直化、专业化趋势明显。通过KOL构建完整的种草消费圈闭环，品牌方有望收获品牌和消费的双赢。然而，寻找KOL效率低，精准触达目标客户效果差，无法全局评估KOL社交影响力是品牌方试水KOL社交营销的痛点所在，传统数据库技术无法很好解决。而图数据库善于处理复杂关联的数据问题，可建立品牌和KOL之间的多维关联关系，找到与品牌契合的KOL；通过多跳关联查询找到粉丝数与目标客户重合度最高的KOL；通过构建KOL全局社交网络，量化KOL社交影响力，赋能品牌实现KOL社交营销价值最大化。

Galaxybase作为国产图数据库的代表，具有优异的大数据存储和查询性能。在KOL社交营销大潮下，Galaxybase图数据库可通过改变底层数据的存储方式，帮助企业多维度、全方位分析KOL价值，通过社交关系的深度挖掘，助力“爆粉”经济。

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