湖南卫视“整改”：如何使好“娱乐化”这把双刃剑？

近日，《新闻联播》在节目中批评湖南卫视“过度集中综艺娱乐、过于依赖明星、过于追求商业价值和市场效应”。从鹤立鸡群到常年领跑，湖南卫视作为卫视群中娱乐综艺最成熟、影响力最大的卫视，一向是有关部门的重点监察对象。此次被“点名批评”，预示着一场自上而下的“整改”风暴。

娱乐化、明星化、商业化，早已为观众所诟病，但却在矛盾和两难中愈走愈远：一味追求娱乐化和明星化，可能给社会带来不良引导；但缺少娱乐性、明星态，则可能流失观众，陷入“低收视低收入”的僵局。

于是，被有关部门指摘的三个过度化，成为卫视人在面临时代巨变时交出的另类答卷。如何平衡卫视与舆论生态，将社会责任与商业价值齐头并进，始终是全行业需要思考和解决的问题。

从“新闻立台”到“快乐中国”的时代变迁

其实，作为行业的领头兵，湖南卫视并不是第一次被批评过度娱乐化：早在2011年湖南卫视《快乐女生》超时严重时，湖南卫视就因为娱乐化太过，受到广电总局通报批评。

但不为许多年轻人所知的是，在湖南卫视成为“娱乐龙头老大”之前，它曾经是以“新闻立台”。

彼时，湖南卫视亦培养了一批优秀的节目主持人，如马东、柴静、张丹丹、李锐等人。期间，湖南卫视诞生了一批优秀的新闻节目。相继推出的《晚间新闻》《背后的故事》《播报多看点》等节目，获得观众的广泛认可。《晚间新闻》秉承“说新闻”风格，可谓是“说新闻”的鼻祖；《背后的故事》以深度见长，闻名全国；《播报多看点》再承电视湘军敢为人先的一贯传统，首开国内电视先河，把演播室“搬”到街头，“搬”到老百姓中间，实现了新闻播报形式的重大突破。

但在“新闻立台”的发展过程中，随着时代的变迁，以及市场和用户的需求改变，湖南卫视的定位出现了不断地调整。

上星伊始，写入中国电视新闻史的《快乐大本营》首播，为湖南卫视迎来一大批年轻观众；曾经万人空巷、培养出的明星依然是今日娱乐圈中坚力量的《还珠格格》，1998年在湖南卫视首播后，掀起了收视狂潮。娱乐化、明星化，让湖南卫视成为“全民娱乐”市场之中的佼佼者。

2002年，湖南卫视确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位。后来这个定位虽然不断地在调整，但是始终围绕“快乐”“青春”大做文章。精准的定位，让湖南卫视相比国内的其它电视台更早地走向了综艺制作的道路。2004年红遍大江南北的《超级女声》让湖南卫视在众卫视中一枝独秀，开始了在娱乐化之路上的策马奔腾。

即便收视率与广告收入都已经成为全国卫视之首，湖南卫视在创新（或者说是开创国内新模式）的道路上，依旧没有停下脚步。虽然不少节目是引入版权制，但不得不说，在系统的制作与宣发下，湖南卫视出品的《爸爸去哪儿》《明星大侦探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《声入人心》等节目都是细分领域中的佼佼者。在综艺娱乐之路上，它几乎成为行业前进的风向标与先行者，如果说纵观近10年的湖南卫视综艺节目，可以看出中国综艺的发展也不为过。

这种快人一步的举措背后，是湖南卫视在电视制作模式上的勇于变革。当所有的卫视仍然停留在闭门造车的阶段时，湖南卫视就开始学习借鉴国外及港台澳的节目形态，引入他们的制作人，随后进行节目合作，甚至签订长期的合作与主持人培养协议。

湖南卫视的节目创新搅活了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视把频道由原来的生产单位转化为经营单位，实现制播分离，开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。作为国内第一个组建传媒集团并借壳上市的媒体，湖南卫视的创新直接推动了国内电视媒体行业的改革。

正是它在资本化运作中所产生的效益，使得国内卫视意识到，资本之争关系重大。而为了抢夺资本，就必须抢夺观众的关注度、时间，提高收视率与市场占有率。

在这个过程中，娱乐综艺扎堆、流量明星霸屏、偶像剧占比高、社会民生类新闻节目退让等现象，伴随着影视市场的繁荣，就不可避免地，出现在了时代的舞台上，成为时代之踵。每一个影视平台，都面临着来这方面的挑战。

娱乐化与明星化，如何使好这把双刃剑

“娱乐业是一个巨大的产业，不管到什么时代，人们永远需要。电视首先是大众娱乐的工具，其次才是信息传播的工具。”光线传媒总裁王长田早在2004中国商业互联网发展论坛演讲时就曾谈过。大众的娱乐方式大多来自于大众传播媒介所制作和传播的娱乐。

卫视们的集体“过度依赖娱乐、明星”，在特定的时代背景下，也是一种新的挑战和妥协。

作为曾经的媒介霸主，他们正在受到来自移动时代的最大挑战。随着移动互联网和智能手机的普及，人们的观看方式发生了质的变化。研究公司IHS在今年发布的最新报告中预测今年全球平板电视发货量可能连续第二年下滑，因6、7月份平板电视发货量已连续两个月同比下降，这在几年前是不可想象的事情。里昂(CLSA)技术研究部亚太区负责人NicolasBaratte曾对外表示，由于发达和新兴市场的消费者将更多时间花在智能电话和平板电脑上，电视拥有的娱乐和获取信息的一些功能已被移动设备和在线内容所取代。

在中国人的家庭中，同样可以窥见这种变化的发生，并且速度之快，超乎想象。可能在十几年前，中国人只能一家人坐在客厅里共同看着一台电视机，但到了七八年前，就有很多的中国人选择在电脑屏幕前观看各类节目了。时至今日，地铁、公车、厕所，随时随地都可以观看影视作品。智能手机、平板电脑，成为了观看影视作品的主流载体，各类视频APP的战役也打得火热。作为影视作品最原始、最直接的载体，电视这种媒介在几十年的风光之后，面临着越来越大的挑战。

在与各大视频APP抢观众、抢流量的过程中，卫视们处于弱势，正如当年的广播想与电视争霸时的无奈。相比起来，不够便捷的接触方式、不够智能的控制方式、不够丰富的影视内容，都让它在这场战争中，节节败退。只有更具吸引力、竞争力、噱头和话题的内容，才有可能赢回观众。

追求高质一定是方向，但需要时间与金钱的无限投入。相反，明星、综艺、娱乐、偶像等只需要短期的投入，就可以看到巨大的回报，即便它们可能浅显粗鄙，也可能煽情无理，但它们可以刺激观众的高潮点，于是成为了最能取材和做文章的部分。因此，在娱乐与明星的加持中，卫视如何使好“娱乐化”和“明星化”这把双刃剑，保持在部分市场的收视优势和经济效益，甚至于做强做大，在国内竞争中突出重围，与国际传媒巨头开展竞争，成为每个电视人所必须面临的挑战。

社会责任与经济效益的平衡是时代命题

在当今社会，电视节目娱乐化倾向已经是不争的事实，娱乐至死的警告成为现实，过多的娱乐因子充斥节目，传播变得媚俗、低品位、没内涵。观众的生活被这种娱乐填充，青少年的喜好与偏向也受到了极大的影响。在韩流明星、娘化艺人、节目低俗化现象中，来自家长的疾呼声不小。

把握合理的娱乐限度，使用合适的明星艺人，追求适度的商业价值，不仅是有关部门对于卫视们的要求，也是卫视自我约束的原则。时代巨变给予了卫视新的挑战，虽是束缚，亦是为了更为长远的发展。

因此，湖南卫视积极响应整改，针对“过度集中综艺娱乐、过度依赖明星艺人、过度追求商业价值和市场效果”这三个“过度”下功夫，调整黄金时段和周末晚间编排，增加新闻专题、公益类节目和公益广告播出量，积极做出了整改措施。

在娱乐化中，亦是加入了正面的思考和引导。目前已播出到第四季的综艺节目《明星大侦探》，在探案过程中加入正能量主题，通过明星参与、主持人引导等有效方式，主题积极，传递能量，寓教于乐，也不失为一种娱乐节目的有机整改。

从上至下的整改，往往威力强大，但也可能因为没有从内而外达到共识，只能在短期起到束缚作用。真的要平衡社会责任与经济效益，除了需要走在一线的卫视管理者和电视媒体人的共同努力，还需要作为观众的我们的视线，可以从流量移向戏骨、综艺移向公益、非主流移向正能量。

或许这样，卫视结合社会责任与经济效益的探索之路，才会更加明朗。

网址：湖南卫视“整改”：如何使好“娱乐化”这把双刃剑？ http://c.mxgxt.com/news/view/244594

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