如何把“加油”玩出百般花样？拆解天猫奥运营销全过程

8月8日，为期17天的2020年东京奥运会闭幕。在整个奥运期间，作为奥运会官方合作伙伴，天猫如何打响这场奥运营销战役，成为了营销圈关注的一大话题。

尽管疫情打乱了前期部署，使得东京奥运会不得不延期举办，观众也只能遗憾“转战线上”。但正是在这种特殊的背景下，作为奥运会官方电商合作伙伴，天猫围绕“全民上场，为中国队加油”这一奥运主题，于这场全民体育盛事中开展了一系列有创意、有声量、有规模的奥运营销活动。

回顾整个奥运营销期间，天猫持续在站内、站外两大场域，运用多方资源和多种方式传递着“加油”这个关键词，并在奥运赛事中将声量持续推高，吸引越来越多的用户参与其中，最终转变成一起全民参与的社会化传播事件。

在不到一个月的时间内，天猫的奥运主张“全民上场，为中国队加油”，是如何在起承转合中一步步实现的？让我们一起来复盘一下。

起：汇聚一声声“加油”送给中国健儿

今年的东京奥运会没有观众，也就意味着赛场听不见热情的加油声，没有观众为之欢呼、呐喊、加油、助威的奥运会，无论是对参赛的奥运健儿，还是远隔万里的国民大众，都是一种遗憾。

将“遗憾”化为“力量”，天猫用“云上赛场”的形式很好地填补上了这一情绪空缺，为大众搭建了一个释放情绪、汇聚力量的虚拟空间——7月15日至8月9日，打开淘宝搜索【天猫活力中心】，即可进入天猫精心打造的「天猫活力季加油赛场」，用户可通过做任务获取加油能量，赢取奖牌、惊喜红包和助力好礼，在集齐33项奥运项目奖章后，用户还有机会赢得天猫纯金纪念金牌。

此外，天猫活力季加油赛场还有多种结合奥运赛事的互动玩法，比如夺金红包雨（每当中国队夺金后的30分钟内，站内会下起红包雨，且随着中国队夺金数量的增加，红包雨的规模也会加大），又比如赛事助力竞猜（根据竞猜当日中国队比赛项目的最终成绩，赢取加油能量，兑换品牌权益好礼）等，这些互动与中国队在东京奥运赛场上的成绩紧密相关，简单且直接，这进一步拉近了用户与奥运之间的距离，增加了亲密感，为用户提供了沉浸式的互动体验。

▲天猫活力季加油赛场互动玩法

其中最有看点且最受用户欢迎的，要属天猫在站内打造的一支加油话筒了。用户可以通过这支话筒录下自己的加油声，把想为中国队加油但又无法到场的心声，以此记录下来。在达摩院、阿里云的技术支持下，天猫在收集了用户的加油声之后，还为用户定制专属的加油MV，将这些充满力量与鼓励的加油声送到东京奥运会场，并借由CCTV-5《体坛英豪》节目送入中国奥运健儿的耳中。

▲《体坛英豪》节目现场

天猫在站内打造的加油赛场，以多种奥运主题、丰富多样的形式及新型的互动玩法，开启了“云参赛”和“云加油”的最强声势，深受用户们的喜爱与支持，并成功吸引了更多人积极进站参与。用户在参与天猫站内这些互动玩法时，不仅能够获得惊喜满满的互动好礼，如现金红包、购物券、品牌福利等，在情感上也更贴近东京奥运赛场上的中国健儿们。

短短半个月内，天猫便收获了来自全国的5000万加油声，将“全民上场，为中国队加油”的声量在奥运期间展现到极致，为出战东京的中国奥运健儿们带去了莫大的鼓舞和力量。

当《体坛英豪》节目主持人张斌将天猫站内收集到的加油声播放给中国运动员听时，女子蹦床冠军朱雪莹甚至惊喜地辨认出了自己的声音。天猫的这一份“礼物”着实为他们带去了不小的惊喜，让远隔千里的奥运健儿感受到全国人民的温暖和祝福。

承：高燃TVC+《中国加油歌》组成传播主力军

7月23日，2020年东京奥运会开幕当天，天猫奥运营销的重头戏正式拉开帷幕。

天猫用一支“一起加油”TVC为天猫奥运营销高燃定调。这支TVC将不同年龄、不同职业、不同场景中的人，为了学习、为了生活、为了梦想而加油的片段拼接在一起。无论是刚开始学写汉字的小学生、操场上的中学生、面试时的毕业生，还是乒乓球桌上训练的球员、赛场接力的运动员，天猫用他们一声声“加油”，成功传递了天猫“为理想打气，为梦想加油”的品牌主张，夯实了“加油”一词在这场营销中的主导地位，也将倡导理想生活的天猫与东京奥运进行了深度关联。

总体来看，这支广告片呈现了需要加油的不同场景，层层递进，逐步深入加油的内涵。小至个人面对学生生涯的种种困难；大至职业生涯的挑战、训练；最终到达奥运赛场上中国运动员的拼搏进取，“加油”这个行为在其中传达的精神和目标，也逐步突破个人范畴，上升至整个国家荣誉。

为了将奥运主张扩散到更多场景、获得更多的影响力，天猫还同步启用了音乐营销，在推出电视广告的同时，也推出了2020年东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》。

这次天猫找来著名词曲作者王平久、常石磊操刀，实力唱将孙楠、周深共同演绎。这首歌以简单的词曲和激昂的旋律传递为中国队加油的坚定信念与热血激情。

整首歌歌词朗朗上口，旋律热血充满活力，简单易学。而且这还是孙楠、周深两人继电影《1921》主题曲《国际歌》后的再度合作，话题讨论度居高不下，在奥运会全民关注的大背景下进行传播，再次助推了这首歌的传唱度。

此次，天猫联合太合音乐全网发行《中国加油歌》，在QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、YouTube等全球100+音乐平台同步上线，推动歌曲迅速登上各大音乐平台的推荐位，新歌获得QQ音乐人气榜、飙升榜双冠，酷我音乐飙升榜第1名，酷我新歌排名第1名，TME巅峰实时榜单第4名，网易云飙升榜第6名，QQ音乐流行指数榜第7名，在众多音乐排行榜上都取得了优异的成绩。在天猫携手孙楠、周深共同发布《中国加油歌》MV后，引发粉丝争相扩散，热烈讨论，中国日报、广州日报、Vista看天下、中国新闻周刊等十几家蓝V媒体及乐评人为新歌集体背书，微博话题#孙楠周深合唱中国加油歌#最终登榜微博热搜26位。

▲《中国加油歌》登陆各大音乐热榜

同时，天猫与《动感101》、MusicRadio、浙江音乐调频等多家主流电台，以及线下的电梯间有声屏、商城电视、户外大屏等相关渠道合作，构成了全场景、线上线下共同推歌的火热局面。

在东京奥运会赛程紧张进行时，《中国加油歌》也扮演了特殊的角色。甚至有用户发现，在中国女排对战阿根廷的赛场上也响起了这首歌，一声声的“中国加油”可谓是应时应景，为中国女排永不言弃的精神加油，为中国女排更好的明天加油。

转：多明星、多品牌、多赋能

活动的传播需要更多的外在力量。除广告片和主题曲外，天猫还联合众多明星和品牌，号召全民上场为中国队加油，进一步推动了这场奥运营销的声量传播。

在明星方面，天猫联合时尚杂志ELLE众多合作明星，成立天猫明星活力加油团，包括前火箭少女101成员傅菁、前R1SE组合成员姚琛、《创造营2021》学员胡烨韬，还有何冲、张梦雪、邓琳琳等多位前奥运冠军及青年演员马启越等，响应天猫号召，以接力的形式，录制加油ID共同为中国队加油，并通过自身的号召力，引导粉丝进站参与互动，实现成功引流。

除此之外，天猫还更注重品牌方面的联动，在商业上同样拥有号召力。匹克、自然堂、宝洁、伊利、英特尔等13＋品牌及品牌代言人、国家队教练和运动员等，在天猫的号召下形成品牌联盟，不仅线上线下同步释放品牌奥运主题海报，还共同录制加油ID为中国队加油

▲品牌联盟奥运主题海报

合：四海同声，让加油声变成掌声

与前期不断号召用户参与互动、为中国队加油不同，到东京奥运会收官阶段，天猫则将其奥运营销从个体的加油，上升至全国范围的情感连结。

8月6日，天猫携手品牌联盟发布了《千里山河共加油》主题片，内含安踏、匹克、伊利、松下、宝洁等10多个品牌，短片以由西到东的顺序，呈现出不同省市的特色运动场景，包括内蒙古的掷铁饼、青海的射箭、甘肃的摔跤、广东的排球、重庆的棒球、北京的乒乓球等。这些具有地域代表性的体育项目通过声纹进行串联，形成了一幅壮阔的千里声纹山河图，构建出全国人民齐心协力共同为中国加油助威的声势。

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千里山河共加油

在“四海同声，跨越山河”的广告标语下，天猫将这些联合品牌的奥运主张凝结成整体，彰显出天猫的奥运会官方合作伙伴身份，同时也为合作品牌带来了更高价值的赋能——奥运会作为体育界最顶级的赛事，在全民关注的氛围下，帮助这些品牌获得更大的声势。

《千里山河共加油》主题片以其高远的立意、高燃的画面、高度切合大众的心声，受到了用户广泛热议和高度好评。同时，天猫还在线下地铁、大型商圈等人流密集处同步投放视频和海报，进一步传递天猫“全民上场，为中国队加油”的品牌主张，渗透用户心智，辐射到更大众的人群，收获更优的传播声效。

▲《千里山河声纹图》线下海报露出

最后，天猫用一组加油海报作为此次奥运营销的收尾：中国女排姑娘们齐心协力、准备上场，海报文案“加油最好的前缀是我们一起”恰如其分地诠释了女排的团结精神；“为自己加油过无数次，直到无数人为我加油”，映衬着体操运动员伤痕累累的脊背，书写的正是运动员从无人问津的日日夜夜到光荣登场的夺冠舞台，这里的“加油”既是运动健儿在艰辛训练时对自己的肯定，也是全国观众对他们的支持。

简洁有力、直击人心的文案，配上与之呼应的奥运主题海报，同时融入声纹元素，将“千里山河共加油”的核心充分诠释，在为中国奥运健儿加油喝彩的同时，展望了中国队在东京奥运会凯旋之后更光明的未来——“跑下去，直到加油声变成掌声”。

小结：配合顶级体育赛事的组合拳

从这场奥运营销的全过程及传播结果来看，天猫打出了一套漂亮的组合拳。

首先在于创意。由于这次东京奥运会的特殊性，所有赞助商们都意识到，空场办赛将成为此次奥运营销中的大挑战。天猫则敏锐地捕捉到了奥运观众的关键行为——加油，并用营销创意和技术手段弥补了这一观众缺席的遗憾。

整个奥运营销围绕“加油”和“声音”来设计，从新浪微博发起互动话题，号召“全民上场，为中国队加油”，引导用户进站录制加油声，释放大众想为中国队加油呐喊的迫切情绪，让用户在中国奥运健儿身上投射更多、更深的情感；再来天猫发布“一起加油”TVC和《中国加油歌》，成为整个奥运营销中极其有效的传播手段，加强用户记忆点，强渗透用户品牌心智；随后，天猫通过不断深化“加油”的内涵和范畴，并使用声纹将其串联，将“加油”和“声音”的创意设计进行递进，从一个个单独的个体，到整片神州大地，将中国不同省市、不同地域的人群联系在一起，将“为中国队加油”转化成一种国家荣誉。在此，天猫将国家、用户、品牌、赛事都通过“加油”和“声音”紧密联系在了一起。

其次在于技术。创意的实现离不开技术支持。本次奥运营销的站内互动部分，天猫则借助达摩院、阿里云的技术支撑，通过“云加油”的方式将用户与奥运赛事强关联，使得中国观众的加油声能漂洋过海、传到千里外的东京赛场上。而天猫成熟的技术运营手段，则确保了源源不断的用户能够加入到活动中来。

第三就是资源。无论是电视广告、主题曲，还是随后线上线下的多渠道投放、明星艺人合作、品牌加油联盟等，都是天猫作为奥运会官方合作伙伴身份号召而来的有力资源。其中最值得一提的，还是天猫与众品牌的加油联盟计划，天猫将自身的奥运主张和全域资源，共享给合作的品牌，使其成为各大品牌的营销激活平台，为各品牌提供了丰富的赛事周边内容和破圈传播话题，可谓是平台和品牌的一次双赢合作。

当然，整个过程最重要的还是借势顶级体育赛事，把握奥运精神，顺势而为连接全国各地观众，拉近观众与平台、品牌、奥运赛事的距离。对天猫而言，它也将其品牌理念中对理想生活的倡导与当下奥运赛场上的奋斗形成强关联，从而在振奋与激情的数十天中，以一种崭新的、向上的姿势，再一次传递给用户。

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