再添金牌，身价过亿谷爱凌、苏翊鸣身后的体育经纪公司如何打造巨星？

发布时间：2024-12-17 07:28

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冬奥之后，杨冉作为苏翊鸣的经纪人，最大的工作量成了替苏翊鸣婉拒代言。

谷爱凌、苏翊鸣……新的运动员IP正在冬奥赛场上诞生，品牌代言蜂拥而来，谷爱凌的商业价值据报道已破亿，站在运动员背后的体育经纪公司看似终于又迎来“大年”。

在上一个体育“大年”，苏翊鸣的经纪人杨冉曾创立自己的体育经纪公司，她还记得那时资本的热情：仅仅靠一份PPT，还没看到业务，就能融到钱。但热情过去后，市场迅速洗牌。

2021年、2022年，连续两个奥运年，会否再度让体育经纪公司迎来几年前的盛况？杨冉觉得，资本正变得冷静，国内职业联赛的发展情况向他们浇下一盆冷水，Endeavor中国区CEO黄海晨觉得：“如果我们的繁荣仅仅和奥运、亚运、全运这些周期挂钩的话，这本身并不会导致经纪公司的蓬勃发展，或者那片土壤不会出现。”

2月15日，苏翊鸣在奖牌颁发仪式上图片来源：新华社

忙着拒绝代言保护IP，操盘手如何打造“苏翊鸣们”？

1年多前，开始有品牌方找到杨冉想签下合适的冬奥运动员代言，苏翊鸣那时是她首选推荐的运动员，“如果信任我的话，他们现在就赌赢了。如果当时觉得犹豫的话，现在就在后悔，因为那个时候的价格和现在已经天差地别。”

如今一年过去，她最多的工作成了替苏翊鸣婉拒代言。

这是运动员与商业价值、品牌之间关系的一个切面，也是体育经纪公司与运动员之间关系的一个切面。品牌方循着媒体、公众的眼光寻找合适的代言对象。而经纪公司需要做的，用黄海晨的话来说是：“我们之前要帮他出去找钱，现在要帮他say no。”

苏翊鸣的经纪公司是全球最大体育娱乐公司Endeavor，这家公司的前身是以代理顶尖运动员著称的体育经纪公司IMG。Endeavor中国区CEO黄海晨这样描述他们的体育经纪模式：运动员靠着自己交出优异的运动成绩单，从而影响自己的商业价值，进而经纪公司能够和他紧密地合作、长期地绑定，帮运动员去创造更大的价值，同时收到公司自己的商业利益。

2015年7月31日，北京申办冬奥会成功后，Endeavor意识到，冰雪运动可能是下一个发展契机，于是他们开始关注冰雪运动员。

2020年初，已经是Endeavor中国区经纪业务总监的杨冉接触到了不到16岁的苏翊鸣和他的家人。“他十一二岁时其实在雪圈已经很有名了，几乎是横扫国内的所有（比赛），只要他去参加，基本上冠军就不会给别人。”看了几次苏翊鸣的训练后，杨冉决定签下他。“这个孩子有成为巨星的潜质，因为他真的是特别自律、特别特别的刻苦，他有那种争胜心，满足一切成为一个优秀运动员的这些综合条件。”

这之前，Endeavor还曾签下后来同样炙手可热的谷爱凌，如今她的标签是一名选择代表中国队出战冬奥的天才少女，Endeavor当时签下她，是否也是看中了谷爱凌身后的故事？面对这个问题，黄海晨说：“她（杨冉）今天会怎么看中另一个9岁的小女孩，当时就是怎么看爱凌的潜力的。”

不同于娱乐公司签下当红明星，黄海晨觉得在签约运动员这件事上，由于很少有运动员能够从事职业体育超过40岁，这导致运动员的经纪业务会从他们更小的苗子阶段就进行关注。

在这些“更小的苗子”中，杨冉有一套自己的选择标准：首要的是成绩，在国际顶尖的成绩；第二是成绩的持续性，而不是拿了一个冠军突然爆红，然后销声匿迹；最后一位是运动员个人的综合素质，包括Ta的形象、气质、待人接物、情商以及表达能力等等。

体育界不缺“伤仲永”的故事，体育经纪公司的向前延伸，也很难保证100%得到回报。杨冉的说法是：“要尊重竞技体育的不可确定性，我们不可能每个都赌赢。”

黄海晨则认为，任何职业赛事或任何产业，其实永远是一个金字塔，只有去帮助越来越多有潜力的人，将来才可能会出现下一个艾玛（2021年美国网球公开赛女单冠军）。

体育明星出现后，在国内最常见的商业价值兑现方式是：商业代言、参加综艺。

谷爱凌商业代言的形象随处可见图片来源：每经记者陈婷摄

但黄海晨认为，经纪公司应该做得更多。他继续用苏翊鸣举例，“我们会替他想到18岁以后，28岁以后……在帮助他和陪伴他的过程中，给他很多建议、帮他去找适配的资源、（建议）他应该选择什么样的大学去学习和退役以后怎么去发展等等。”

黄海晨觉得，经纪公司要做的，是帮助他们去开发可能的商业价值，以及在他们有商业价值的时候，帮助他们去保护自己的价值，而不是去考虑怎么让运动员在当运动员的时候，一定要有极大的商业价值。

也就是说，经纪公司打造运动员IP的模板是这样的：挖掘潜力运动员签约、在运动员巅峰期时既开发又保护好运动员的商业价值、帮助运动员规划好退役后的发展路径。

靠PPT就能融资不再有，冬奥后难有资本热？

由于缺乏优质、“全民”性的职业联赛，无法让运动员常年通过赛事曝光，因此在国内“体育大年”时，会诞生最多的新明星运动员，并迎来运动员代言的高峰期。

从里约奥运会的傅园慧，到东京奥运会的全红婵，再到北京冬奥会的谷爱凌、苏翊鸣。运动员们在场上拼搏出成绩以后，品牌代言也随之接踵而至。

据《新京报》报道，如今谷爱凌一个新代言的费用，已经由2021年前的100万美元上下，增长到税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。平均一个代言按150万美元来算，谷爱凌的20多个代言，将给她带来大约3500万美元收入，折合人民币约2.2亿元。

苏翊鸣身上的商业价值也正攀向高峰。黄海晨很乐观，他看好“3亿人参与冰雪运动”带来的长期效应、看好单板滑雪项目的商业潜力与价值以及苏翊鸣未来的实力。“我们希望能够帮助他，是不断增强他在职业领域里面的长期发展和竞争力，他自身的竞技水平和成绩。（届时）商业价值以及商业潜力自然而然会来。”

2月7日，比赛中的苏翊鸣图片来源：新华社

这个奥运周期下，各大品牌热火朝天地签下一个又一个运动员，热情似火的另一面，是体育经纪公司可能很难再迎来里约奥运会后那样的、受资本市场偏爱的盛况。

在那个奥运周期之前，国务院发布了《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行了扶持和培育。同时，当时恰逢社交媒体火热之年，助推了一批傅园慧这样的运动员走红网络，聚光灯下，体育经纪行业一片繁荣。

杨冉也在那时投身体育经纪行业创业。当时，她的公司成功完成了两轮融资，“在我看来就是我身边的朋友谁随便拿个PPT都能融到钱——你业务还没看着，只要有PPT（就行）。这么多年过去了，可能当时拿到融资的那些公司90%已经不在了。”

这次冬奥会之后，杨冉却觉得，体育经纪行业期盼的资本热或许暂时不会到来。

“资本会越来越理智。”黄海晨补充说道，如果国人对于体育的关注或者体育运动员的价值仅和奥运周期相关——而且奥运周期中大部分的竞赛项目不是职业化的发展，在这样的情况下，不会有很多商业化经纪公司诞生或发展起来。

职业联赛是关键。

黄海晨觉得，只有当人们再问到“体育经纪公司会否蓬勃发展”时，前缀不是“奥运大年”、“体育大年”，而是换成“中超联赛焕然一新、CBA蓬勃发展、lpl联赛（英雄联盟职业联赛）的商业价值超过了足球联赛、有新的职业联赛涌现……”时，市场化的体育经纪公司才会发展、繁荣。“但如果我们的繁荣仅仅和奥运、亚运、全运这些周期挂钩的话，这本身并不会导致经纪公司的蓬勃发展，或者那片土壤不会出现。”

职业化的联赛才是体育经纪公司繁荣发展的土壤图片来源：新华社

打造下一个巨星，体育经纪业还缺什么？

不同体育项目的职业化进程，关乎着体育经纪行业在中国的发展土壤。

但在体育经纪业内看来，即使是目前国内已经有些关注度的中超、CBA联赛，同样还没有成为一项完全成熟的职业联赛。

体育迷和职业联赛，都在等待下一个姚明、李娜、丁俊晖这样的现象级体育明星。他们的出现对于职业联赛发展的重要程度不言而喻。

当丁俊晖横空出世之前，很少有人会关注斯诺克项目；李娜拿到大满贯之前，可能了解网球运动的人也没有那么多。“一个明星的诞生，它一定会对国家的这项运动发展有一个正向的引导，然后会鼓励到更多的青少年。”杨冉说道。

“打造下一个巨星”，杨冉觉得这是所有体育经纪人的坚定目标。但她也承认这也是一个天时地利人和的结果，“不是说我努力我就能培养出来一个巨星，像姚明、李娜、丁俊晖这样的人太少太少了。”

而黄海晨则认为这是一个概率问题，同时也是一个正向循环。

“如果全中国才100万个小孩去踢球或者在青训体系里面，你怎么能够再出一个范志毅？出不来的。但是如果中国有5000万个小孩在踢球，一定会出下一个。”而在这其中，体育经纪公司可以起到作用——当一个明星出现时，帮助Ta全面拓展价值并成倍扩大影响力，从而正面积极地吸引越来越多的人关注这个领域、帮助职业联赛建立和发展。

图片来源：每日经济新闻兰素英摄

经纪公司、赛事公司、联赛本身、运动员，他们的目标其实是不断创造一个又一个明星，从而带动这项运动的——或者说联赛的商业价值。吸引越来越多的人参与，就会有下一个更大的基数，这是一个正循环，是体育明星与职业联赛的互相促进。“经纪公司不必也永远不会肩负一个责任，但是它是这个环节当中很重要的一环。”黄海晨表示。

在这个正循环之外，杨冉觉得，这也能帮助体育产业吸引更多人才。她明显能感觉到，这两年突然有很多年轻人去向往这个职业，有很多实习生告诉她，他们因为喜欢看篮球比赛、喜欢詹姆斯，所以想进入体育界。

黄海晨也认为，体育经纪业务是一项服务型的业务，它基于整个体育产业的发展，尤其基于体育产业的职业化发展。

“只有这片土壤起来了之后，才会出现体育经纪公司，不然你经纪个啥？”最后，黄海晨反问道。