体育明星广告及其发展对策

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体育明星广告主要是指体育界成就卓越、表现突出、知名度高的运动员、教练员等体育明星推介产品、服务或出任形象代言人的广告。在中国,体育明星使用自己的广告效应,始于上世纪80年代的“体操王子”李宁,其后有“棋圣”聂卫平等,此后,体育明星陆续在广告媒体上“抛头露面”:莫慧兰“喝上”八宝粥;汪嘉伟喝上“喜创”饮料;范志毅率众弟兄们痛饮起“力保美达”(饮料);刘小光、庄泳都爱上了“芬必得”;孔令辉当上了“格威特形象大使”;郎平一句“我始终坚信没有最好只有更好”把澳柯玛冰柜推向大江南北;阿的江说起了“汽车要加油,我要喝红牛”;伏明霞一边打着侨兴电话,一边说“有实力当然是冠军”;郝海东、申思则联袂在“百事可乐”世界大力射门;曹限东向小朋友们展示的美妙脚法是因为穿上了一双“金弓鞋”;占旭刚能拿奥运金牌“健力宝”功不可没。雅典奥运会期间,打开中央电视台五套体育频道或者地方台的体育节目,满大街走的全是体育明星串演的广告,食品吃了可以长膘,饮料喝了可以减肥,电话用了可以千里传佳音,球鞋穿了可以飞得更高。随着体育产业的发展,这种赛场之外的经济行为将会越来越多,市场需要一套能够均衡各方利益关系的可操作性的标准,体育明星做广告只是刚开了个头。
一、体育明星广告――星光下风险与奇效并存
用体育明星代言产品的风险性,这当然是一个不能忽视的问题。首先,一个运动员有他的运动生命周期,而这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。此外,很多企业是在一个运动员还没有成为明星的时候就把他签下来,这样投资很少,而一旦运动员一战成名,则立刻成为一桩物超所值的买卖。安踏是请体育明星打广告的先行者,当时安踏的老总丁志中从耐克请体育明星做代言得到启发。虽然1997年安踏的销售额只有5000万元,当丁志中仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人,同时在央视进行广告轰炸。如果说当时丁志中将赌注押在了孔令辉身上是死拼一搏的话,那么安踏是幸运的。2000年,孔令辉夺得奥运冠军,随着他在央视喊出“我选择,我喜欢”的口号,安踏在市场上的销售业绩也出现了井喷式的增长。这一年,安踏的销售额达到了3个亿,比1997年足足增长了6倍,明星广告为安踏轰开了市场。
然而并非所有的企业“押宝”都能押得这么准,这就要看企业的判断力,他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩,以避免代言人在运动会上不好的表现给产品带来的负面影响。比如雅典奥运会前被寄予厚望的国家体操男队,被某知名电信企业邀来拍摄全球通广告,但在体操男团决赛后,这支广告一度成为被人讥讽的笑柄。尤其是喊出那句广告词”我能”的滕海滨,在男团比赛中频频出现落马掉杠的低级失误,被人们戏称为”我不能”。如果一切就在这里结束,这无疑是雅典奥运会期间最失败的一组广告,但让广告商庆幸的是,滕海滨在男子鞍马比赛中,表现出极强的个人能力,终于夺回一枚金牌,失败后再重新站起来,那一句”我能”才显得格外响亮。这也使紧捏着一把汗的商家舒了一口气,挽回了一点颜面。
二、我国体育明星广告的现状

企业希望通过体育传播的途径达到广告促销,树立品牌的目的,但是由于精力所限,或对体育项目和体育市场的认识不够,致使运作实施难以达到预期效果。因此,委托体育中介公司进行专业化策划操作便成为合理的解决之道。目前,国内的体育中介公司尚属新生事物,远未形成行业规模,为数不多的几家成立较早的公司也不过只有十几年历史,并且从事体育中介业务的公司中有一大部分仍是广告公司。如何进行专业化、规范化的市场操作,最大限度地发挥体育中介公司的作用,形成良性市场流通体系将成为亟待解决的问题。

体育相关市场,是指与体育有关的其它产业的体育生产经营市场,包括体育场地(馆所)建筑市场;体育用品市场;体育广告市场;体育旅游市场;体育电视转播权市场;体育经纪市场等。在长期计划经济体制下形成的体育市场有以下特点:市场机制的调节作用存在着局限性――市场范围、含量小,导致市场调节度有限;间接性――政府调节力量为主,市场调节力量为辅;由于政府调节作用居于主导地位,市场调节作用只能起帮衬作用。这些都是制约真正意义上的市场培育与开发的羁绊。随着我国社会主义市场经济改革目标的确立,体制调整与机制转换的改革,反映到体育事业上,就是要改变计划经济形态下的体育市场为市场经济形态下的体育,这就相应的对体育明星广告市场有着或多或少的影响。

体育明星广告市场的开发,依赖于对明星肖像权、姓名权的商业运作,肖像权、姓名权属于运动员的无形资产。根据《民法通则》第99条和第100条规定,“公民享有姓名权,有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名,禁止他人干涉、盗用、假冒”。在我国,由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付,因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家(如以体育基金会、协会、俱乐部、运动队等为代表)。如孔令辉的肖像权在中国乒协,要拍摄广告,需经过中国乒协同意;中国足协明文规定俱乐部拥有职业球员的肖像权,球员拍摄广告的收入要按工作合同所规定的比例分成。在现实情况中,由于管理规范还未完全形成,因此,实际运作中还存在许多问题。目前最好的办法是在签订广告合同时,把体育明星的肖像权和分配问题写清楚,以得到法律保护。
三、体育明星广告市场的培育与开发建议
我国的体育经济产业发展还处在初级阶段,体育明星只是在“红色机器”里训练的专职运动员,还没有跟商品经济时代接轨,其商业价值发挥的程度极其微小。要使体育明星代言广告走上健康有序的发展道路,在加强市场环境建设的同时,企业自身也有很多值得注意的方面。

(1)建立和完善体育明星广告市场管理体系。体育明星广告市场在从较低层次起步,然后形成较高层次的循序渐进的发展过程,必须具备一种市场的运行机制和调控机制,即体育明星广告市场必须遵循我国体育发展战略和运动员培养机制的基础上建立适合自身发展的完善体系。
(2)规范市场行为。首先,有关行政部门要积极主动地制定体育明星广告市场经营管理法规与政策。其次,在管理行为上,应由直接管理转向间接管理,由微观管理转向宏观管理,为体育明星广告市场的健康和稳定发展提供有效的配套手段的机制。再则,相关管理机构必须依据体育广告市场经营和政策,对体育明星广告市场经营活动进行指导、帮助和监督。
(3)要积极发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场开发中的作用。要重视体育经纪人、广告公司的作用,积极创造条件,扶持发展,使其能够深入挖掘体育明星广告市场资源,正确处理好体育部门所属企业(或市场管理部门)与体育经纪人、广告公司的关系,努力创造体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司多赢的局面,共同实现体育明星广告市场的健全与可持续发展。

(1)准确判断体育明星的市场价值。体育明星广告是以消费者为诉求对象,以消费者对其认识、接受以及受其影响的程度作为衡量体育明星广告优劣的指标,只有那些形象出众、有明星气质、个人品质好的运动员,才是合格人选。如果体育明星在消费者心中的可信度比较差,将直接影响到企业的利益。
(2)广告的定位要准确。体育明星广告的整体策划必须迎合消费者需要,找准消费者心中的需求空缺,从而以体育明星的影响,用最佳方法去撞击消费者的心智,提高企业与产品的声誉。所以,企业在选用体育明星时,他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值,而且主角绝对不是体育明星而是产品或品牌。
(3)注重广告创意。广告的灵魂是创意,创意是艺术和理性策略的结合。商家在选择体育明星做广告时,选择的对象应与自己的产品品牌相适应。如果体育明星的形象、气质等与产品品牌不适合,缺乏创意,不但浪费人力、物力、财力,也收不到预期的广告效果。比如中国邮政EMS牵手刘翔就是个不错的组合,刘翔代表的是中国速度,EMS是中国快递行业的领头羊,刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。
注:“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

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