揭秘夹缝中追光的中国运动员经纪人

　　夹缝中追光的中国运动员经纪人

　　运动员经纪人已经成为体育产业发展中不可忽视的职业。聂亚栋/绘图

　　离开国内一家知名体育经纪公司后，徐铤在北四环附近租的小屋“入住率”提高不少，曾经为体育圈“顶级流量”孙杨提供经纪服务时，一个月至多休息四五天的工作节奏，让这个北漂的居所更像一个3000元月租的仓库，“住不了几天，净放东西了。”

　　如今，转战互联网公司的生活节奏依然紧凑，但徐铤仍“不放过自己”——热门综艺《我和我的经纪人》，别人看热闹，他认真看门道，“经纪人到底在干什么？”他在观看笔记上写道：“不是帮客户拿到一个代言、接一个戏，这是城池之争，我们做的是帮助每一个客户（实现）真正想要达到的事业路径。”

　　正如讲述美国体育经纪人的经典电影《甜心先生》所表达的，这个行业的成功学不仅是“让我挣大钱”，“爱与梦想”这样虚幻的词才是最重要的精神食粮。这令国内的运动员经纪人在体制夹缝的现实中，要么踽踽独行，要么有所退让，但仍坚信着“追光者”的人设。

　　梦想当“甜心先生”的年轻人

　　和孙杨的第一次见面，徐铤没想到这个在游泳池中霸气外露的同龄人“非常非常客气”，再三询问“要不要喝咖啡？”让他感到空气中飘过一丝尴尬，“毕竟他在那个位置，奥运冠军对你照顾有加，其实我们双方都有些紧张。”

　　建立信任是剥离“客套”的过程。

　　对大部分体育明星而言，夺冠了，会守在场边等着跟他击掌的经纪人，容易跟他有情感上产生共鸣；有负面新闻时，能保密且迅速反应是经纪人获得信任的时机；而接单能力则是双方建立信任最不可少的方式，项目是最有效的黏合剂。

　　面对孙杨，徐铤选择了陪伴。尤其在澳大利亚训练的日子，“经纪人”成了全能的象征，翻译、司机、法务、宣传、“保姆”……20多天，两人节奏几乎保持一致，无论头天晚上加班到几点，早上5点半，徐铤都会陪孙杨吃早饭，等他训练时，便跟着拍摄照片或视频，及时完成内容制作。他偶尔会陪孙杨打游戏，但每次就一两盘，“孙杨很少有娱乐时间，每天最多二三十分钟。”信任建立后，孙杨训练时的水杯和衣服也交到徐铤手中。

　　在徐铤手机上，光图片制作的软件就五六个，视频拍摄剪辑的也有三四个，此外，扫描软件、各类新闻客户端、订票订房软件等一应俱全，“比如修图，除了普通修图还需要专门拼长图，用来发微博，朋友圈的又是一种格式。”对很多奋战在一线的运动员经纪人而言，朋友圈几乎完全成为代理运动员的展示平台，偶尔穿插一两条力竭时对工作的感叹，通常先抑后扬，以充满自我激励的“鸡血”结尾。

　　从小红书等女性用户扎堆儿的软件到汇集全球营销案例的专业素材，徐铤把自己当作一块海绵，“作为运动员经纪，不仅得学习娱乐明星、网络红人怎么运作，一些知名公司为客户做的营销案例也能带来启发。”他希望琢磨出符合运动员个人能病毒式传播的东西，即便当时没火，也能丰富运动员的标签。

　　丰富客户的“人设”，顺道丰富了徐铤的微信，4000多人，遍及体育、娱乐、法律、媒体等各个领域，“甭管是谁，都是老师”，包括带运动员去参加综艺节目认识的化妆师，“每个人都可能给你忠告，比如娱乐圈的很多游戏规则，对体育圈的我们来说是相对陌生的。”

　　习惯警惕，是徐铤入行不久就养成的习惯，“避坑”几乎得成为一种本能的反应。“晚会彩排，让白宇一边走跑步机一边唱歌，在我看来就是一个坑。”徐铤提及《我和我的经纪人》中真实记录的桥段，主办方临时要求明星白宇在跑步机上完成表演，但尝试了几次都有摔倒的风险，面对这个状况，节目中白宇年轻的经纪人有些不知所措，“这时候经纪人必须跟导演沟通，这是之前没有约定的部分，这样的临时调整会给艺人带来受伤风险，我们服务的是运动员，更不能冒这样的险。”但沟通的方式尤为重要，“一方面表达我们坚决不做，另一方面又不能让对方产生情绪，觉得艺人耍大牌、经纪团队不行。”

　　对国内的运动员经纪人而言，沟通的对象还包括运动员的家庭。

　　林栋（化名）在接手一位冬季项目世界冠军的经纪工作后发现，“我需要和他全家打交道。”由于缺乏参考标准，不同于娱乐明星，运动员及其家人对其竞赛场外的价值往往存在与现实差异较大的预期，同时很难对经纪人完全信任，“一名运动员出成绩了，举全家之力帮他，例如他的商业合同，通常我们经纪人看完以后给公司法务再审，但如果有运动员，他表姑是学法律的，这个合同就还得在表姑那儿过一遍，无形中增加了不少沟通成本。”

　　想和运动员建立信任，他的家庭是剥离不开的部分。“经纪人需要帮运动员解决比赛以外你能帮他解决的所有问题，包括照顾他的家人。”足球经纪人徐竞觉得，把运动员当成朋友，很多工作自然而然就完成了，“你的付出，对方也能感受到。”

　　当年从上海体育学院毕业后，《甜心先生》中汤姆·克鲁斯饰演的体育经纪人杰修·马奎尔为徐竞构建了自己的职业画像，尽管，现实很快让他明白，他和马奎尔之间不仅隔着电影屏幕，还隔着中美体育产业环境的横沟纵壑，但他所能践行的还有影片中“双方像朋友一样的合作关系”。

　　徐竞的工作是让更多中国年轻球员有机会赴海外踢球。从签下球员的一刻起，联赛选择、语言培训、衣食住行、文化融入都成了他的日常，“需要根据球员的身体状况和技术特点选择适合他的联赛和俱乐部，看他的位置，哪些俱乐部有空缺、上场机会大。”通常，一边要和俱乐部谈判，一边还要为小球员寻找落脚处，“要么是当地的家庭，要么找到房子后，要全程陪同，帮他把超市、洗衣房、理发店等全弄清楚，一切步入正轨才能离开。”

　　“很多人都在加班加点，但我们是7天24小时。”要对接欧洲俱乐部，通常两个窗口引援计划的部署都在晚上沟通，下班后，家长开始询问孩子的情况，他们通常不敢直接打给孩子，怕勾起思乡的情绪，只能从我们这儿了解情况。再晚一些，需要和在欧洲的球员沟通，或者和同行、球员了解需要出售的外援，等等。

　　徐铤也曾有过一个月连轴转、没有调休的经历，时刻处于爆发的情绪只能靠运动消解，但这份工作中偶尔的温暖时刻，也会让他捱过情绪的临界点。徐铤记得，一次在工作已经把他压到喘不过气时，又面临租房出现小纠纷，孙杨不知从哪儿知道了他的情况，主动问候并象征性地发了个红包，“那一刻，我觉得我们真的是朋友。”

　　一本靠情怀去学的“无字天书”

　　尽管，上世纪80年代体育经纪人已在中国兴起，但经纪人和运动员能“光明正大”地建立合作关系，在10多年前还并非易事。2006年4月，在人力资源和社会保障部公布的中国第六批14个新职业中，体育经纪人有了一席之地，但在现实土壤中，话语权依然是这个新职业的奢侈品。

　　在中国体育经纪人发展的30多年历程里，1994年中国足球职业联赛改革是不可忽视的转折点，而足球也成了当前运动员经纪业务最与国际接轨的项目——除足球、篮球等职业化开展较早的项目外，国内经纪人服务的对象大部分是体制内运动员，几乎很少有人存在转会需求，而剥离国际体育经纪领域的关键业务后，经纪人的主要任务便是帮运动员争取商务、综艺资源，寻找机会提升咖位的可能性。甚至在CBA这样的职业联赛中，也依然存在“市场”和“体制”之间的博弈，球员想转会也需经重重关卡，这让一些初涉篮球的经纪人同样无法开展核心业务。

　　在北京体育大学体育商学院教授、博士生导师肖淑红看来，2008年北京奥运会同样是关键时刻，“让更多人看到了体育的市场效应，思考的人多了，对体育经纪人也有了更多认识。”在这种背景下，各项目中心攥住运动员衣角的手也在慢慢松动，更多运动员发现了自己“走到台前”的需要。但此时，“经纪人有没有搞清楚应该以什么方式去挖掘运动员的商业价值？”

　　在徐竞看来，让从小在住、学、训“三集中”体制内成长起来的运动员走向台前成为体育明星，最难的是帮他们呈现生活中真实的一面。徐竞发现，专访往往让运动员“比较怵”，“他们习惯了三言两语谈谈备战、点评比赛的采访模式，一旦触及生活‘跨了界’，就丧失了表达的勇气。”镁光灯一照，幽默的人竟变得木讷。

　　为让运动员离开舒适区，徐竞做过多种尝试，模拟采访、提前写好发言稿，效果都不理想。于是，他开始刻意收集日常聊天中运动员提到的故事，针对性地给出建议，例如，足球运动员王楚曾向他提及一则教练的旧话，“成为男人的标志是生活上要对得起家人朋友、事业上对得起同事，若尚有余力，可以为不相识的陌生人出一份力。”在王楚为和希望小学学生互动发言焦虑时，这则旧话成了他分享独自赴海外踢球，改变命运故事的开头，“让他们说自己的训练和生活比较容易进入讲述状态，对很多运动员来说，他们缺的就是一个切入点。”

　　在运动员向体育明星转型的过程中，滚滚向前的娱乐业提供了显而易见的助力。蓦然冒出的平台，让运动员经纪人也临阵磨枪，徐竞记得最初带运动员上综艺节目时，“不知道什么是台本，也不知道该带他干嘛。”当其他明星坦然地任由自带的服化道团队打理时，徐竞的“艺人”用手抓了下头发就上场了。那时的他，最明确要为运动员争取的是“一份健康、干净（没有误食兴奋剂风险——记者注）的餐”。

　　随着代理运动员跨界增多，徐竞应对节目邀约已经非常高效，事后宣传也有了讲究，“节目会根据播出时间要求艺人配合社交媒体宣传，但对运动员来说，赛前、输球后都不适合发布相关消息。”竞技成绩是体育明星不可触碰的红线。徐竞以曾经服务的球员张玉宁为例，“他处于事业上升期、个性比较内敛，选择让他曝光的机会数量不能多，主题最好能和足球相关，因为他现在面临激烈竞争，更需要专注赛场，到了状态很稳定的时候，再考虑提升影响力。”

　　在运动员经纪人严小琰看来，体育明星“触电”需谨慎，“颜值、会撩、炒作等都可以是娱乐明星红的路径，但体育明星红的根本是竞技水平而非资源，对他们高光时刻的聚焦应该在运动场上。”从体育专项记者转型到经纪人，严小琰恪守着相对“传统”的价值观去保护运动员。以她服务的篮球明星周琦为例，“他收到过很多大火综艺节目的邀请，但周琦是特型运动员，身高是他专业上的优势，可在娱乐节目里，如果不是非常贴合的主题，这个点会被从非专业的角度无限放大，很可能有被丑化的风险。”严小琰不愿周琦“励志追梦”的人设被掺杂一丝不和“谐”。

　　在徐铤看来，有些担心不无理由。市场上也不乏把娱乐圈营销方式直接移植到运动员身上的案例，“很多娱乐明星的曝光需要走量，比如年底的时候一天出席四五个年会，在他们看来很正常，但对体育明星也用这样‘走穴’的方式，总觉得有些不妥。虽然我们可以主动降价、迎合市场等等，但调性不能太low（低——记者注）。”他以社交媒体呈现的形象为例，“对体育明星来说，不是像娱乐圈那样的街拍才吸引人，单纯表现运动员体育外的特长、真实的一面也是不错的标签，比如，运动员喜欢摄影，就单纯地展示他的作品就好，不需要总想着这条微博发出去要有怎样的效果，这种标签是长期打造的。”

　　但在从大学就进入娱乐经纪公司实习的杨木（化名）看来，就经纪人行业，娱乐圈比体育圈成熟太多，“早期的娱乐经纪人积累了一些自己的方法，有模板可以效仿，但体育领域，没太多成功经验可以学，大家都在摸着石头过河。”

　　杨木曾担任过国内一名二线女星的经纪人，毕业后因父母担心“娱乐圈不简单”，有体育专项背景的他成为一名奥运冠军的体育经纪，但他发现，同样是三五个人的团队，大家投入的精力和履行的职能完全不同，“娱乐圈的宣传，除了正常的稿件传播、自媒体维护、做话题，会根据艺人最近哪些戏要上，配合剧作进行联动宣传。比如拍杂志时就提前规划，确定档期和戏的档期一致，要保证戏播出时所有宣传效果能叠加起来。但在体育团队里，宣传大量工作就是写稿。”杨木透露，作为经纪人，服务的运动员什么时候有项目中心组织的媒体采访，他从未得到过消息，“连主动发声的机会都没有，更不用提叠加宣传了。”

　　在夹缝中举步维艰，考核机制同样步步小心。在经纪人佣金制的前提下，市场上也不乏像杨木这样的一线经纪人拿着“死工资”。缺乏激励机制也意味着考核指标的缺失，“大家都没有方法论，最有决定性的就是运动员要不要换掉你。”

　　“想红”的娱乐明星和“怕麻烦”的体育明星

　　这个行业不是没有过标准。2010年体育经纪人国家职业资格培训和认证工作启动。在体育经纪人培训班上的第一课，肖淑红讲的就是经纪的逻辑，“经纪人就是外在于你代理对象的管理者。”换言之就是得帮代理对象实现价值最大化。

　　2004年，肖淑红在美国做访问学者时，花1美元买了几盘原版体育电影，其中就包括《甜心先生》，在她看来，剥离去主演汤姆·克鲁斯的风流倜傥，“让我赚大钱”的原始动力在中美之间并无区别，“逻辑是一样的。”只是当前发展阶段不同，导致操作环境的宽松度有差异，“需要当成约束条件来克服。”但经纪人的职业技能可以借鉴，“我们的经纪人缺乏霸气，有时候需要冲到前面，现在很多经纪人的状态是悄悄跟在身后，没什么话语权，这也导致我们很难对某个运动员的个人品牌印象深刻，这样的状态需要动一下了。”

　　可就像那纸证书没有成为从业者的必要门槛一样，在运动员面前争取话语权也陷入了泥沼。在杨木看来，如果经纪人、运动员、项目中心未能就“打造体育明星个人品牌”达成一致，力不往一个方向使，局面只会更加被动，包括“体育明星要不要换掉你”对运动员经纪人而言，也是一个无从琢磨的谜题，“因为我们的评价标准不一样。”

　　信息差无处不在。为什么运动员经纪不好做？在已经离开行业的王嘉（化名）看来，一方面，体育明星在与娱乐圈的人抢一块蛋糕，但产生内容、带流量的能力不足，“平常又不在社交媒体等方面经营，很可能只能挣一次性的钱。”此外，尽管政策已经松动，但“参加商业活动太多”依然是解释运动员成绩下降的最好理由，即便高水平运动员很知道如何平衡二者的关系，但这种理由的存在，就会让他们在配合经纪公司时有所顾虑，“很多运动员认为有竞技成绩就能变现，多一点铺垫的配合都会觉得是不必要的负担。”

　　杨木对《我和我的经纪人》中，明星朱亚文与整个经纪团队开会探讨自身定位的场面印象深刻，“在我接触过的所有体育明星里，不可能有这样的工作模式。”他记得自己把“摸索着弄的”全年宣传计划递到运动员手里，对方马上说：“不错。”有无修改意见？“没有。”十分利索。甚至到了公司领导层面，这份“草稿”也没有任何修改回到他手中，“这和我当娱乐经纪时要求的东西相差太大了，但没人告诉我应该怎么才能做得更好。”

　　杨木想起以前在二线女星的团队，“艺人是拼命想红的，她也希望团队跟她一起使劲儿。每天都在催我们怎么排活儿，怎么曝光，对于宣传方案也总有自己的输出。”杨木开始怀念起那段被“虐”的日子，对于期望尽快在职场积累经验的他而言，“在娱乐圈，是艺人推着我走，但在体育圈，我面前的难题就是让我的代理对象明白，为什么我总是忙着给他拍运动视频、拍照片，他们关注的是最后的商业结果，很少愿意参与共同进步的过程，运动员的品牌塑造，运动成绩是最重要的，但不是唯一重要的。比如客户对运动员的好感度，换句话说，当他想找一个运动员合作时，你在整个word名单上没有靠前一些？这些东西很隐性，怎么去评价呢？”

　　但这是一个亟待解决的问题，体育经纪人五元儿在个人公众号上写道，“很多世界顶级的运动员，哪怕是世界冠军，因为缺乏个人品牌的打造，在很多娱乐明星的影响力和流量面前都显得不堪一击。我曾经看运动员训练都能看得泪如雨下，他们经历了日复一日非常人能承受的艰苦训练才取得万众瞩目的成绩，但因为受众范围有限和个人品牌缺失，一个世界冠军的市场价值可能远远比不上一个三线小网红。”

　　王嘉也会为运动员感到“不平”，但对于常年把金牌看作KPI的体育明星，把市场需求讲清楚，恰似隔着一扇玻璃对对方声嘶力竭，令人徒劳。但体育明星“嫌麻烦”也让一些新的合作方式有了土壤，有的公司手握资源，仅充当中介，“完全不用费精力在运动员身上，这样的现状受到运动员青睐，但长期以往，当运动员没有成绩的时候，将不会再有人敲门，为运动员实现价值最大化将永远不可能实现。”

　　从记者转行当经纪人，触发严小琰这根神经的是2013年刚刚那个跑出百米10秒的张培萌，“他对自己的项目很专注，但不知道怎么表达、和公众接触，我想引导他去成为更好的他。”在严小琰看来，运动员的人设需要从运动表现和个人特色出发，必须有充分了解，所以在她看来，“必须在体育行业从业10年以上才知道怎么打造一个运动员。”

　　但作为90后，徐铤则认为“这是一个能让你成为独立生产单元的工作。”在他看来，如果仅仅加入公司，成为庞大体系的一部分，只能成为链条的一环，正因体育经纪人现有的“缺失”，反而是让年轻人迅速提升综合能力的蓝海，“你能收获比同龄人更快的成长。”

　　同样身为90后，杨木则有些后悔从娱乐圈进入体育圈的决定，“在娱乐圈更有成就感，至少有来自外部的评价，如果我能继续学几年，再回到体育领域，给运动员的助力也许会不同。”至于为什么仍打算回归？“运动员能走到前台不容易，需要更懂他们、懂体育的人才能更快披荆斩棘，我本身是学体育的，如果我们都不做运动员的经纪，谁还能用心做好呢？”

责任编辑：孙剑嵩

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