把体育明星变成企业的品牌资产

　　这次广告禁令的发布是有根据的，相信这次被禁的很多非奥运赞助企业提前就知道这件事了。国际奥委会是在2001年出台的这份关于防止隐性营销的文件，由国际奥委会主席审批后下发到各国奥委会，这份文件我见过，里面明确指出：非但运动员，包括教练员、官员都不可以在奥运会期间把自己的肖像用于非奥运赞助商的商业活动中。

　　奥运会和其他运动比赛不同的一点，就是奥运会追求的是一种无广告的运动赛场，比如足球世界杯赛，满场都是广告，但在奥运赛场上，除了服装、器材和设备的LOGO外，根本找不到广告的影子，但奥运会的商业收入并不比世界杯赛少，因为奥运会赞助商的赞助费用是非常高的，而奥组委下发的这个文件，是在寻求竞技精神与商业的平衡点，保护赞助商也是在保护奥林匹克运动。

　　从直接商业受益来说，这个禁令对运动队和运动员的影响并不大，因为企业和运动队签的赞助协议基本上都是年度合同，代言前企业就把费用付给了运动队，然后运动员与运动队以6比4的比例分成。同时，国内的运动员绝大部分都在国家的培养体制下成长，没有自己的经纪公司，他们所在的项目中心就扮演着经纪人的角色。

　　而这种国内体育的机制，就造成了国内的企业只能直接找运动中心商谈赞助的事项，而运动中心根本不能给你任何意见。但在国外，企业在选择赞助对象时就会找中介机构，中介机构会提供专业的指导和服务，由中介找到经纪公司进行商议，整个过程都是非常理性的。

　　显然，禁令的颁布对企业的影响是不小的，尤其对那些当初单一因为靠运动员的高知名度和奥运会的曝光度而选择赞助的企业，因为这些企业宣传的黄金月就是禁期这两个月，可以估算，他们的损失至少在全年投入的30％到50％。

　　从这件事，我们的企业必须要学会思考，如何把自己签约的运动员开发成契合自己品牌的产品，让运动员的受众和品牌的受众一致化。让体育明星成为企业品牌的一部分，变成品牌资产。这样就算广告暂停了，但观众完全可以看到运动员就能想到企业的品牌，如果能达到这一步，任何禁令都是不会影响企业宣传的。

　　同时企业在投放广告时，要注意不要暄宾夺主，要知道企业产品才是主角，运动员是配合宣传产品的，如果颠倒了，广告就不是成功的。

　　本报记者吕静采访整理

中国经营报记者：张庆

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