邓伦“下架”，品牌如何规避明星营销风险？

发布时间：2024-12-17 08:50

315当天，霸占热搜的并非老坛酸菜、双汇、康师傅......而是一位偷逃税男星

谁曾想到，凭借和杨紫合作《香蜜沉沉烬如霜》大火的邓伦，一夜塌房变成失德艺人，此消息一出，全网哗然。邓伦偷逃税被追缴并罚款1.06亿元、邓伦被提醒督促后仍整改不彻底、多个品牌陆续和邓伦解约、邓伦道歉、邓伦多平台账号被封禁等话题先后登上热搜。

据悉，邓伦在2019年至2020年期间，通过虚构业务转换收入性质进行虚假申报，偷逃个人所得税4765.82万元，其他少缴个人所得税1399.32万元。后主动补缴4455.03万元，这部分处0.5倍罚款，未补缴的310.79万元，处4倍罚款，加上滞纳金等并处罚款1.06亿元。

事件发生一小时内，邓伦在微博发布道歉信。截至目前，邓伦的微博、抖音账号，以及邓伦工作室的微博账号都已被封。更是在多部影视剧简介中被除名。

自邓伦偷逃税消息传出后，一波似曾相识的品牌解约潮即将开始。与邓伦相关的品牌商万万没想到，315也是属于他们的危机日。

据悉，邓伦此前共计代言了10余家品牌，其中包括宝格丽、RogerVivier、斑布、清扬、雪花秀、巴黎欧莱雅、索菲亚、君乐宝、桂格等。除此之外，Gucci、清扬、雪花秀、Moccona摩可纳咖啡等品牌都已不可见邓伦相关微博，君乐宝简醇也更换了其微博背景图。

明星代言是一把双刃剑

代言人和品牌向来是双向捆绑关系，作为流量标签的明星，一旦出现负面新闻，品牌必将遭到牵连，反之亦然。明星代言决定了品牌产品的特点、营销策略的制定。广告作为营销的一部分，代言人的选择需要根据不同产品属性来作出决策。那么，明星代言或选择明星进行营销对于品牌而言，有有哪些需要注意的点呢？

1. 流量固然重要，但产品才是留住粉丝的关键。再好的明星遇上质量不佳的产品，最终的效果仅是带来“一次性”消费。这不仅给引进的巨大粉丝流量群体留下负面印象，严重者更会因损害明星形象而遭到粉丝群体及明星好友圈层的抵制。

2. 明星形象需与产品形象相符。产品的代言明星必须符合产品目标消费群喜爱的风格与气质，与产品调性相悖的代言人反而降低了产品的宣传力度，更会令品牌无形中流失部分喜爱其原本风格的消费者。

3. 明星的背调至关重要。大部分受众都是爱屋及屋，一旦明星陷入负面新闻，由此引发的恨屋及屋将直接对产品和品牌形象造成不可预计的严重损失。例如，之前被杨幂“诈捐门”牵连的九阳；因big bang吸毒风波而收到影响的茶π；因选择柯震东而被口诛笔伐的NARS等。

提到明星代言于品牌、产品而言可能面临的风险后，那么也来谈谈明星代言、营销对于品牌的益处。

选择知名度高的明星作为代言人意味着他们能吸引观众的眼球，从而能在网络上引发大众的讨论，因为人们都喜欢新鲜、时尚的事物。企业请明星代言或联合明星发起营销活动已逐渐成为了广告界的时尚。明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体品牌或产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者。同样，明星与品牌美誉度高的企业合作，也能为明星赋值。

选择公众形象好的明星作为代言人，能彰显品牌的独到眼光。形象好，既包括外在的容貌、身材、气质，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)。代言人的形象，同样也是品牌出现在大众视野里的形象。

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度高，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，增强消费者对品牌的认同。

明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人也蕴涵着高度的风险。

品牌如何规避明星营销风险？

1、慎重选择明星

随着近两年来郑爽、吴亦凡、邓伦、张哲瀚等多位明星的先后“翻车”，品牌应该意识到：选择明星作品牌代言人要慎重，城门失火殃及池鱼。品牌必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

品牌在遇到危机时的公关速度也显得尤为重要。在遇到危机时，为避免消费者对品牌认知也由正转负，要及时作出回应，以降低对品牌形象的伤害，甚至处理的好还可转危为机，借此爆红一下。例如此前韩束锤吴亦凡的头功爆红一时，并引发网友野性消费，而未解约或动做缓慢的品牌却遭到网暴。

为规避风险，越来越多的品牌开始倾向于采用灵活多变的方式进行合作。如采用双代言人模式、多代言人模式、短期合作模式（邀请明星成为品牌大使、品牌挚友）等，通过不同的头衔进行区分，以此在一定程度上界定出与明星的亲疏远近。典型的案例如奢侈品GUCCI，在2020年七夕之际推出了三组相当吸睛的七夕情人节短片，由林彦俊、赵露思、胡一天、姜贞羽、丁禹兮、周洁琼分别出演。此次为短期合作，在官方口径中，代言人是李宇春、鹿晗、倪妮。

体育明星、奥运冠军，他们的形象正面，出现负面消息的概率相对较小，舆情稳定性远远高于明星爱豆。在特殊情况下，他们甚至还能挽救品牌形象。2021年7月，韩束在与吴亦凡解约后的第二天，就官宣自己是中国国家游泳队官方合作伙伴，并推出短片《每一刻冠军》，由此成功扭转形象。

Z世代消费人群的崛起，直接带动了偶像市场的巨大变革。这代年轻人关注的焦点不在局限于流量明星、知名艺人，而是破次元壁同动漫形象、AI虚拟人成为了朋友。因此，虚拟偶像也越来越多地进入品牌视野。与真人偶像相比，虚拟偶像风险系数更低，甚至为零，可以有效避免“偶像失格”对品牌产生的负面影响。运用虚拟偶像不仅是品牌营销创新的一个新方向，也是品牌年轻化和品牌新增长点的新领地。