九尾研究

近年来，随着社交媒体和短视频平台的快速崛起，中国的MCN行业迎来了蓬勃的发展。网红经济的兴起以及直播、短视频形式的流行，使得MCN机构作为连接品牌、平台、KOL/达人和用户的重要纽带，扮演着越来越重要的角色。

然而，随着行业的迅猛发展，MCN机构也面临诸多挑战，其中舆情管理成为行业内的一大焦点。特别是近年来，MCN机构与达人之间的“解约纷争”引起了社会广泛热议。

本文旨在分析近年来MCN行业所面临的各方舆情，探讨MCN在舆情管理方面的挑战，以期为该行业可持续发展提供参考和建议。

MCN行业发展

1. 发展历程

MCN（Multi-Channel Network）起源于美国的YouTube平台，主要是内容生产者和YouTube之间的中介。

2007年YouTube推出“合作伙伴计划”，为头部频道创作者提供广告收益分成。鉴于创作者不擅长商业运营，但优质内容产出又需要商业支撑，2009年第一批MCN应运而生。MCN与创作者专业化分工，为旗下多个频道创作者集约提供内容分发、粉丝运营、营销推广、版权保护、商业变现等服务，最后再以一定的比例与创作者分成。

2014年：MCN这一词汇被YouTube正式定名，同时也被国内引进，以基于微博的图文类段子手公司为主的国内首批MCN出现。2016年：淘宝直播和抖音陆续上线，短视频迎来爆发式增长。伴随着短视频的爆发，资本的大量涌入，以及网红的崛起加快了国内MCN的成长。2017年-2019年：2017年，短视频火爆移动端，MCN机构在各大平台的内容补贴之下，迎来市场爆发期。2020年以后：2020年，直播电商迎来了爆发期，其渗透率迅速提升。据艾瑞数据显示，2020年电商主播人数超过123万，同比增长了349%。然而，随着经济发展放缓、平台扶持和商业融资减少，MCN机构正在经历重新洗牌的阶段，正向着进化转型期迈进。同时，随着行业机构数量的不断增加，监管也变得越来越严格，MCN行业将趋向规范化、标准化方向发展。

（来源：克劳锐《2023中国内容机构（MCN）行业 发展研究白皮书》

克劳锐发布的《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示了中国MCN行业的快速发展趋势。从2015年的160家，到2022年已飙升至2.4万家，这个数字的增长足以说明MCN在中国的受欢迎程度和影响力。

同时，艾媒咨询的数据也进一步印证了MCN市场的迅速扩张：2022年的市场规模已经达到432亿元，预计到2025年将增长至743亿元。这一趋势的背后，离不开以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的推动。这些新兴业态的崛起，不仅让更多的人接触并了解到MCN机构，同时也对MCN机构提出了更多的服务需求。

2. 盈利模式

目前，国内MCN机构以人员架构的差异主要划分为两大形态，一是内容形态的MCN机构，主要围绕内容创作者进行变现；二是电商形态的MCN机构，按照其IP的不同发展方式分为个体IP类、群体IP类与直播间IP类，通过带货主播进行变现。

（来源：克劳锐《2023中国内容机构（MCN）行业 发展研究白皮书》

对于内容形态机构而言，主要依靠内部调整签约及自孵化的比重，匹配业务发展；于电商形态机构而言，生意本位是典型特征，带货效率与内容创新成为能力提升的侧重点。因此，不同类型的机构有着明确的能力基因与差异化定位，针对不同特性，机构也走出了不同的发展路径。

MCN机构正处于转型和迭代的阶段，积极拓展核心业务模式，探索更多元化的变现方式。随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的流行，直播内容矩阵得以丰富。除了网红主播和商家运营人员外，明星、垂直类KOL、企业和素人的参与也为直播内容注入了新的活力。这种多元化的主播阵容，不仅可以吸引更广泛的受众群体，增加流量，还可以丰富MCN机构的营收方式。

MCN行业舆情

互联网媒介的发展催生了自媒体，自媒体的兴起，不仅改变了人们获取和传播信息的方式，也带动了以KOL（相关意见领袖）和个人达人/网红为主体的互联网内容生态，最终促进了“网红经济”的蓬勃发展。在这一产业链中，平台、品牌、MCN机构和达人/KOL共同构成核心四角。

其中，虽然MCN机构很少直接接触C端用户，却是连接品牌、平台、KOL/达人和用户的关键环节。MCN机构通过连接KOL/达人、平台、品牌和消费者，实现多方共赢。其向上游为创作者提供内容创作、平台对接和商业变现支持，向下游为平台输送“网红”和优质内容。然而，在这一迅猛发展的背后，MCN机构也面临来自舆论的诸多挑战。

1. MCN与KOL/达人

1）MCN & KOL/达人：在公共舆论领域的话语权日益凸显

随着移动互联网的广泛普及和社交媒体的盛行，每个人都成为了具备信息传播能力的潜在媒体渠道。普通人通过社交媒体平台拥有了自己的“传声筒”，可以传播信息和观点。KOL因为拥有一定量级粉丝支持者，在社交媒体上有一定的影响力，通常扮演着信息的主要传播者角色。KOL的言论往往能够直接或间接影响舆情的发展走向。

与此同时，MCN机构通过提供内容创作和宣传推广等支持，帮助KOL们实现更广泛的影响力和曝光度。因此，KOL以及背后的MCN机构在公共舆论领域的影响力不断增强。这也就解释了为什么有关KOL和MCN之间的事件很容易引起广泛的关注和讨论，从而形成舆论事件。

然而，KOL和MCN机构在公共舆论领域的影响力并不意味着他们可以代替主流媒体的角色。主流媒体仍然在塑造和引导社会舆论方面发挥着重要作用，它们需要承担起更多的责任和义务，以确保信息的真实性和公正性。

我们需要注意的是，MCN机构和KOL在公共舆论领域的影响力逐渐增强，也可能带来一些风险和挑战。MCN机构因为手握众多KOL资源，可能会通过操纵信息和传播不实信息来误导公众，这可能对主流舆论的权威性和可信度产生威胁。我们需要保持警惕，避免被不实信息误导。同时，主流媒体应与MCN机构、KOL/达人等相互配合、相互监督，共同推动社会舆论的健康发展。

2）MCN VS KOL/达人：微妙的利益平衡

MCN机构与KOL/达人的健康可持续商业关系，可以说是MCN价值的重要部分。两者之间本应是一种互惠互利、互相成就的关系。然而，现实中的利益冲突和商业纠纷却屡见不鲜。KOL/达人被 MCN 机构坑的故事常有，反过来，MCN 机构被KOL/达人单方面违约的也不少见。

达人违约/天价违约金

达人违约和天价违约金是近年来在MCN行业中引起关注的舆情现象之一，之前微博话题#MCN机构签约乱象#、#MCN网红离职面临天价违约金#等就曾登上热搜榜，引发广泛热议。据悉，一般MCN机构和达人签的合约类型分为：孵化约、全约和商务约三种类型。

达人选择与MCN机构签约，通常是希望获得平台和资源方面的支持，在内容创作和宣传推广中得到更多的助力。

选择解约，有的可能是因为机构在推广和内容支持方面未能兑现承诺，有的可能是因为个人发展与公司发展目标不相符，有的可能在红了之后想“单飞”，还有的可能是因为合约权益分配不足，譬如一些达人在最初签约时因没有名气在利润分成和权益义务等方面做了一定让步，但随着粉丝数量和名气的增长，他们对原有的利益分配机制产生不满或者新方案协商未果从而要求解约。

而对于MCN机构来说，他们在前期投入大量的资金、人力成本等进行内容策划和制作，若达人突然提前解约将带来极大的经济损失。为了防止这种情况发生，有些MCN机构会在合同中规定巨额的违约金条款。然而，还有一些“黑心”MCN机构，专门利用一些达人不懂法律，签署不公平合同，以获取高额的违约金。

在解约过程中，双方由于利益不一致，再加上行业自带热度，以及达人在前端社交媒体上的话语权，很容易引起社会热议。譬如，今年8月，知名篮球MCN机构野球帝所签的九位达人与公司解约后，突然在抖音平台上指责公司对他们的诸多“压榨”，包括“两月收入仅54.17元无法保障生活”、“0底薪”、“千万违约金”、“接不到商单”等，一时间球迷圈哗然，舆论一边倒向达人，然而后续野球帝通过发表官方回应，甚至附上最具争议达人的工资条，舆论又开始反转，倒向另一边。

IP/账号之争

在流量时代，互联网平台的自媒体账号成为达人与其粉丝建立联系的关键路径。这些账号所吸引的大量粉丝群体，为达人和MCN机构带来了巨大的流量价值。近年来，诸如“李子柒”、“翔翔大作战”、“大胃王浪味仙”等知名网红达人与MCN机构之间的纷争引发了社会广泛的关注和讨论。尤为值得注意的是，自媒体账号在达人与MCN机构的纠纷中往往成为了双方争夺的焦点。

以李子柒和微念为例，2021年10月25日，李子柒将MCN机构杭州微念告上法庭，11月2日，杭州微念持有的四川子柒文化传播有限公司51万元的股权被四川省绵阳市中级人民法院冻结。这场知名网红与幕后推手之间的“IP大战”引发了广泛关注，最终在账号停更500多天后，双方在法院调解下达成和解，整个过程持续一年多之久。

MCN机构和达人之间一旦爆发冲突，通常都是两败俱伤。李子柒在与微念的纠纷中错过了相当一段商业开发的黄金时期，而微念更是广受舆论抨击。

可以发现，当达人和MCN机构发生舆论冲突时，在前端掌握粉丝和知名度的达人通常会获得更多网友的支持。相比之下，MCN则被视为资本一方，无论事实如何都会在前期舆情上处于劣势。

“顶流”达人的影响力

“顶流”达人对MCN机构具有重要影响力，一旦发生负面舆情或者离开公司，公司随时都可能会崩盘。

以网红电商第一股“如涵控股”为例，该公司主要依赖头部网红张大奕。然而，2020年4月17日，发生了“蒋凡夫人手撕张大奕”事件，引发舆论风波，导致张大奕背后的如涵控股股价出现大幅波动，连续两日下跌幅度达14.91%，市值缩水超过5000万美元（当时折合人民币3.5亿元），之后虽有所回升，但再次下跌了5.53%。

如何摆脱“头部达人依赖症”，是MCN机构所要面临的重要课题。譬如说李佳琦和美ONE，前段时间，李佳琦“花西子事件”引发舆论危机，给李佳琦和美ONE带来了巨大压力。实际上，近年来美ONE一直在努力摆脱对李佳琦的依赖。他们采取了一系列策略来培养新的主播，然而，效果并不十分理想，李佳琦仍与美ONE高度绑定，大多数品牌商选择与美ONE合作也仍是因为李佳琦。

合规意识

达人或者主播的口无遮拦也容易引发舆情，给自身和MCN机构，甚至品牌商带来不必要的麻烦和负面舆论影响。

通常情况下，MCN机构会注重对达人在内容、直播、运营等方面的技能提升，却容易忽略对达人言行管理，以及合法合规意识的培养。然而，在监管愈发趋严的背景下，全面提升达人的合规意识培训变得尤为迫切，否则，即使孵化出了优秀的达人，也有可能因为违规而无法继续运营，甚至影响到MCN机构。

譬如，东方甄选某主播曾在直播中对“918”进行调侃，虽然后面突然意识到了自己的错误，并立即道歉，但也暴露出主播缺乏基本的历史知识与民族意识，也引起大家对东方甄选的质疑。这是在互联网新兴行业超高速发展的情况下所必然存在的管理疏漏表现，也为新产业、新行业此后的内部管理与强化教育敲响了警钟。此外，对税务合规意识的培训同样至关重要，主播作为税收纳税人，应该加强自我税务意识，按时申报和缴纳税款。

2. MCN与平台

目前，涉及MCN机构的平台主要包含短视频平台（抖音、B站、快手、视频号等）、社交平台（微信、微博等）、资讯平台（头条、百家等）、垂直平台（汽车之家、易车等）、电商平台（淘宝、京东等）、直播平台（斗鱼、虎牙等）等。

MCN机构与平台之间属于相互依存的关系。平台是MCN机构赖以生存的环境，平台提供流量和功能支持，帮助MCN机构开展业务；而MCN机构则依托平台运营达人，输出内容，吸引粉丝，然后通过服务品牌，变现流量。拥有优质内容生产和运营力的MCN机构是平台争抢的资源。

基于这种共生状态，MCN机构通常会选择适合自身业务需求的平台，包括抖音、快手、B站、淘宝、视频号、小红书、微博、微信等。同时，许多MCN机构也开始尝试在多个平台上进行布局，以实现对不同垂类和不同平台用户的覆盖，从而拓展更多的商业机会，在激烈的市场竞争中建立更为稳固的商业优势地位。

（来源：克劳锐《2023中国内容机构（MCN）行业 发展研究白皮书》

不同平台有不同的MCN合作计划，对于平台来说，通过与专业的MCN机构合作，能够提升内容质量的稳定性，使平台内容更专业和优质；对于MCN机构来说，通过和平台深度合作，可以获得更加优质的推广资源。

（来源：网络）

然而，随着市场变化、流量枯竭、监管加大，MCN机构与平台之间的矛盾逐渐显现。以小红书为例，2022年1月19日，小红书宣布向4家通告平台和MCN机构提起诉讼，并索赔1000万元。原因是这些机构从事“代写代发”虚假“种草”笔记业务，帮助商家及博主进行虚假推广。

（来源：小红书官方微信公众号）

通常情况下，MCN机构与平台之间的矛盾如果引发舆情，对平台的影响往往更加显著。因为平台直接面向C端用户，且知名度更大，公众更容易找准舆论目标，而隐藏在KOL/达人背后的MCN则容易被忽略。但是随着监管力度的加大，比如要求“在‘自媒体’账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称”，MCN机构将逐渐从幕后走向台前，走入大众视野。

（来源：网信中国官方微信公众号）

3. MCN与品牌

对于品牌，MCN 机构连接品牌与达人，帮助品牌通过达人直播间触达用户，从而进行商业变现。

MCN机构通常通过广告推广、直播带货等形式，帮助品牌商向最终消费者销售商品。作为最终购买者，消费者的评价直接影响到品牌、达人以及背后的MCN机构。

在直播带货领域，消费维权和舆情通常反映在产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等方面。

今年315晚会，就曝光了直播间流量造假事件，很多主播的人气都是靠电脑后台控制，实现虚假刷量。这种流量造假可以营造出直播间火爆景象和供不应求的假象，让观众误以为商品备受青睐，从而盲目下单。

4. 舆情特点

通过分析近些年MCN机构与KOL/达人、平台、品牌之间的舆情，我们可以发现以下一些趋势和特点：

MCN与KOL/达人之间舆情影响面广：MCN与KOL/达人之间的关系是整个产业链中重要的一环。同时，他们之间的纷争和舆论影响也是最广的。MCN与达人之间的关系往往受到很多因素影响，比如利益分配、合作方式、沟通方式等。如果双方能够建立良好的合作关系，则可以实现双赢，但如果存在分歧或矛盾，就可能会导致合作关系的破裂，甚至舆论的爆发，结果通常是两败俱伤。

信息传播加速下的舆情影响：随着社交媒体的广泛普及和信息传播的加速，舆情对MCN机构、KOL/达人、平台和品牌的影响越来越大。政府和相关部门对社交媒体的监管也越来越严格，对涉及不良内容、虚假宣传等行为的打击力度不断加大。这要求MCN机构、KOL/达人、平台和品牌更加注重合规意识的培养和管理，严格遵守相关法规和规定，确保在合法合规的前提下开展业务。

消费者维权意识的提升：随着消费者权益保护意识的增强，消费者对直播带货等行为的维权意识不断提高。对于产品质量问题、虚假宣传、价格误导等问题，消费者会积极投诉和维权。这要求MCN机构、KOL/达人、平台和品牌更加注重消费者权益保护，加强产品质量把关和售后服务，建立完善的消费者投诉处理机制，以减少纠纷并提升达人、MCN、品牌商形象。

总而言之，在此背景下，MCN机构需要更加注重与KOL/达人之间的合作关系，确保双方的利益得到公平的分配。同时，加强与平台、品牌之间的沟通与合作，共同应对舆情风险，维护行业健康发展。此外，还要关注消费者维权意识的变化，加强产品质量和售后服务，以赢得消费者的信任和忠诚度。

5. 舆情应对

舆情应对是MCN机构在发展过程中必须面对的重要环节。为了更好地管理舆情，MCN机构可以采取以下措施：

一是，建立合理的利益分配机制，确保MCN机构和KOL/达人能够共同实现商业价值最大化。在合作初期，双方应明确各自的权利和义务，制定合理的收益分配方案，建立有效的沟通渠道以及制定应对冲突的解决方案等。通过实现长期的合作共赢，可以减少达人与机构之间的矛盾，从而降低舆情风险。

二是，MCN机构需要加强对舆情的实时监测和管控能力。及时了解社会公众对于内容创作者，如KOL/达人的看法，以便快速做出反应，并采取相应措施进行舆情处理。通过提高舆情监测的效率和准确性，可以更好地应对舆情挑战。

当涉及到KOL/达人负面舆情时，MCN机构需要具备公关处理的能力，及时做出回应并采取措施化解危机。同时，他们也需要在舆情引导上具备一定的能力，协助KOL/达人正确引导舆论，避免舆情进一步恶化。通过合规化的公关处理，可以有效地应对负面舆情，减轻舆情对合作的影响。“舆论引导”不是删除不好的声音，更不是发出虚假的声音，而是将真实的信息合理、有序地传输给大众，从而进行合法合规的正常运营。

为了更好地规范行业秩序，MCN机构需要加强对KOL/达人的合规管理，确保其言行符合社会公众的期待和法规的要求。同时，MCN机构也需要自我约束，遵守行业规范，推动行业的健康发展。通过加强合规管理和自我约束，可以减少行业内的负面舆情风险。

三是，MCN机构需要注重用户体验。建立良好的互动机制，倾听用户的反馈意见，及时作出调整和改进。同时，在内容推广和营销过程中，也需注意引导舆论，积极塑造KOL/达人的形象，传播正能量。通过提高用户体验和积极传播正能量，可以增强用户对MCN机构和达人的信任和支持。

写在最后

MCN行业的发展促进了数字经济的繁荣，但同时也伴随着一系列舆情问题的挑战。为解决这些问题，MCN机构需加强自我管理，建立完善的行业规范和标准。同时，相关部门也应加强监管，严厉打击违法行为，维护市场秩序。此外，MCN机构应与内容创作者、品牌和平台加强沟通与协作，共同推动行业健康发展。

党的二十大报告提出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。网络视听作为社会主义文化的重要组成部分，在推出更多增强人民精神力量的优秀作品、满足人民日益增长的精神文化需求等方面发挥了重要作用。

作为网络视听内容创作的新生力量，在当今复杂的舆论环境中，MCN机构应主动担当，守正创新，把握初心使命，积极传播正能量。只有这样才能促进MCN行业的健康可持续发展，为社会带来更多正能量和贡献。

网址：九尾研究 http://c.mxgxt.com/news/view/246856

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