KOL经济的内核在于创造内容价值，通俗些讲，就是内容变现。资本一方面帮助这些KOL持续、稳定地输出内容，一方面却也要求以标准化、数据化、规模化的工业化生产标准来衡量KOL的内容价值，而内容创作的自由和偶然性因素却天然地与这种工业化标准互斥。这几种力量之间形成的张力既帮助构成如今由KOL、红人、MCN机构、社交平台等等多方力量参与的逐渐成熟的生态系统，又为其发展埋下了不可知的因素。
01专家下降，KOL上升？
疫情期间，居家隔离与保持社交距离的要求让以零售消费品行业为代表的许多企业不得不抓住了“直播”这根救命稻草。从网红主播、明星代言到电视主持人带货、知名企业家开播，疫情让KOL令人惊讶的“带货能力”为大众所熟知。
KOL (Key Opinion Leader)
即关键意见领袖，通常被定义为“拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。”这是一个营销学上的概念。自媒体创业、知识付费、短视频与直播，移动互联网的三次热潮让KOL的数量大增，逐渐清晰的盈利方式也让它成为了一种风口上的新职业，受到年轻人的追捧。它的变化速度如此之快，在今天，那些没有视频的图文新媒体，甚至已经被称为“传统新媒体”了。
意见领袖其实古已有之，在互联网时代成长起来的一代经历的实际上是“意见领袖”逐渐限缩的过程。我们经历了专家变“砖家”的戏谑，也经历了“公知”失去褒义的初代社交媒体时代，碎片化的信息让普通人需要去甄别哪些信息对自己更有意义。
而KOL的出现实际上是拾起了我们日常生活中的某个特定领域，并把它放大呈现。他们可能没有那么“专业”，甚至有意模糊自己的身份边界，在“专业化”与普通消费者之间游移。比如，美食类KOL，美妆类KOL，科技类KOL，搞笑视频KOL等等。他们的共同特点是，以不同形式的内容生产，抓住了观众某一刻的视线，从而把观众的注意力转化为商业价值。
在初期，这些KOL对如何变现大概没有特别清晰的路线，而随着KOL经济的发展，如今自建电商、内容分发、广告代言等等已经形成了他们相对固定的盈利模式。甚至，KOL的身份也在不断扩展，企业家、主持人、记者，甚至普通消费者都可以在某一领域成为KOL。
我们不禁想问，我的注意力究竟价值多少？
02是读者还是消费者？
KOL带货的核心在于，内容价值所产生的影响力变现，内容的创作是产生价值的关键。比如，消费者为什么要在某个KOL的自建电商平台中购买一瓶红酒或一支口红？那一定是因为，消费者认为他/她在这个领域具有值得信任的专业知识。而获得稳定关注的另一个要点是：持续、稳定的高质量内容产出。这对“单打独斗”的KOL来说非常不容易，也就成为了资本介入的缺口。
资本介入的形式有许多，包括为KOL稳定引流、匹配商业合作项目、帮助其建立品牌与打造电商渠道、帮助其运营，甚至从0开始，按照既有“剧本”培养一个KOL等等。MCN机构的出现更是此类商业模式可被称为“行业”的开始，对整个KOL生态来说都是一次重塑。
根据相关资料，MCN诞生于美国，一开始是内容生产者与YouTube之间的中介，它服务于两者，为前者解决推广和变现，为后者管理众多内容生产者。而在中国，MCN的形式要复杂得多。
内容持续输出的要求使得标准化、理性化、商业化成为KOL的生命力延长的关键，然而这也就使得“同质化”成为与之伴生的问题。当每个KOL的人设、故事情节与推广模式如此雷同时，消费者必然产生审美疲劳。比如，在短视频领域，夸张的文案、短句、快节奏就已经成为标配，资本为内容创作者们节约了运营与试错成本，却也极大限制了多元内容的可能性。
这是一种天然的矛盾，也是助其快速成长的推动力。
03那么，资本如何去衡量一个KOL的价值？
在资本世界中，物体被生产的目的在于交换，那么如何交换，则需要一套标准测量方式。一般常用的估值方法为市场比较法和收益法。
下面我们来举一个简单的例子：某集团计划进行收购，因此，我们需要对某KOL自主研发的品牌业务进行估值。该业务2019年销售收入约为人民币1.5亿元，息税前利润与净利润均为亏损。
市场比较法
市场法在实际操作中较为简便。针对这些尚未在运营层面盈利的KOL的公司，主要的市场乘数将考虑销售收入和主要行业指标进行分析，如：P/GMV，P/Sales，P/active user，P/Register user，P/SKU等。我们查阅到某集团在2019年底以12亿美元的价格购买了某KOL自主品牌100%的股权，其2019年销售收入约为3亿美元左右，因此，隐含市销率倍数约为12/3=4倍左右，此时，我们可考虑4倍市销率乘以年销售收入人民币1.5亿元即人民币6亿元作为估值结论复核（前提为可比交易的基础，即非流动股权和含控制权）。
折现现金流量法
折现现金流量法是常用的估值方法，即考虑企业未来的现金流折算为估值日现值，以得出企业预测现金流的净现值。
收益法对此业务的估值主要难点是：
1现金流的周期？即该KOL的生命周期有多长？
2该KOL是否有持续有效的内容输出？何时会达到流量的巅峰？过了流量巅峰期的现金流将如何预测？
3如何考虑适用的折现率以反应营业模式及KOL生命周期所来的风险和不确定性？需要投资人对市场有一定的预判。
两种方法结合将有最佳的估值区间和效果。
我们可以看到，无论对消费者还是资本来说，KOL经济仍然是充满未知的新鲜事物。这种新经济形态对我们来说意味着什么？是我所认同的新观点/新价值？购物新选择？还是逐渐模糊的商业边界所带来的新机遇？
消费者与资本所期待的KOL是否拥有相同的面目呢？
联系我们
沈一妮
毕马威中国合伙人
上海估值及财务模型服务
电话：+86 (21) 2212 3511
邮箱：[email protected]返回搜狐，查看更多
责任编辑：
