京东发布的2019年双12战报中，一个数据十分亮眼，那就是自热火锅品类中的火爆品牌“自嗨锅”全天成交额同比2018年增长900%。
此外，据海底捞火锅底料的供应商“颐海国际”发布的 2019 中报数据显示， 2019年前 6个月，其自热产品收入 3.41亿元，同比增长 216.7%，业务占比达 20.6%，仅次于火锅底料。
“ 9倍增长”“ 216.7%”两个令人瞠目的数据将业内人士吸引到了这个颇受年轻人青睐的品类之中，而且投身其中的品牌日益增多。身处火爆品类之中，如何脱颖而出？营销大法至关重要。
凭己之长，擅推优势
自热食品涉及的品类多样，自热火锅、自热米饭、自热面、自热酸辣粉、自热羊肉汤……入局其中的食材以及餐饮企业在营销策略上也是以产品动能为王，凭借自身的优势产品打响营销之战。
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海底捞自热火锅的营销背靠品牌大树，借力海底捞在C端消费者中的认知和口碑，加之颐海国际在火锅底料领域先行占得商超市场，使得零售自热产品一炮而红。长期来看，海底捞的品牌优势，叠加大型生产企业对食品品质安全具有更好的控制力，旗下自热火锅产品较同类或将具备更持续的增长动力。
德庄旗下自热火锅产品主打“李氏辣度”，以精准的辣度节省消费者的选择时间，以“度数营销”给消费端以“唯一、清晰”的印象。
方便食品生产企业的优势在于品牌、口味和场景的长期优势，在消费端已经无需再教育。而自热食品的推广在这个角度得以顺畅延展。方便面双雄康师傅、统一也在自热食品领域发力，以期分杯羹，两者借势多年方便面的优势，表现可圈可点。
2019年双 11当天，康师傅速达面馆自热面的销量已超过2018年11月全月速达面馆系列销量，截至2019年 11月12日 00∶ 00销量超过 6.5万份，销售量为 2018年 11月的近 10倍。统一则另辟蹊径，创立“开小灶”品牌，主营自热米饭，宫保鸡丁、小香菇烧肉、土豆煨牛腩等多重口味在线下 KA卖场以及电商渠道销量颇高。康师傅私房红烧牛肉口味的自热面以及统一土豆煨牛腩自热米饭在京东平台的评价数量均已超过 10万条。
以新希望旗下“美好”自热产品为例，依托的则是新希望全产业链优势，使得产品质量把关更为严格，食材选料要求更高，食品安全更有保证，给消费者更好更安心的消费体验。同时，企业依托庞大的产品开发团队，实行专人专项负责，保证产品快速更新迭代，让产品种类更为丰富，可以充分满足消费者多样化的需求。
联手IP，共同造势
入局自热火锅的餐饮企业不在少数，小龙坎就是其中之一。一向以“会玩儿”“网红”著称的小龙坎在自热产品的营销方面也是独辟蹊径，巧借外力。
2019年下半年，小龙坎与知名央企保利携手造势。保利 N+公寓是保利旗下的长租运营品牌，社区主要面向周围工作的年轻白领以及创业者，据了解，在保利 N+公寓，每周都会有定期的聚餐、观影等活动，门槛较低，对租客不设限。
小龙坎则看到了其中的推广机会，双方具备相通之处与相同诉求——活力、热闹。基于此，小龙坎火锅联合“保利 N+公寓”，推出限量心情自热火锅，涉及番茄牛腩版和麻辣牛杂版等经典口味，支持当代年轻人的最强“野生活”。
小龙坎联手保利特有的天然社群，精准地打入目标消费群体，塑造了直观的品牌形象，并且与餐饮端巧妙地联动，可谓一石二鸟。
影视植入，强化场景
近两年，自热产品类表现最为突出的莫过于“自嗨锅”，几乎囊括了所有自热食品品类，火锅类、饭类、酸菜鱼……用随处可见来形容并不夸张。
“与新生消费力量同频”这一原则在自嗨锅的营销路径中显而易见，其将场景营销做到极致，以年轻人喜欢的场景化内容，获取用户注意力，并提供场景化购物体验，让用户从中找到自己的情感诉求，形成购买欲望。
怎样形容自嗨锅在营销方面的战绩呢？“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的盛况足以验证。首先邀请林更新、谢娜、华晨宇等流量明星试吃，在社交媒体传播获取大众关注。
其次，在热播电视剧《少年派》《我的真朋友》《鳄鱼与牙签鸟》中的植入，在火爆综艺节目《高能少年团》的展示，更是把消费场景具象化，直观地摆在消费者面前。
此外，还邀请美食界的网红、大V、KOL种草，形成全网传播的矩阵。这种打入年轻群体多场景、多媒体的矩阵传播，迅速为其在市场上打开了知名度，并以独特的IP形象，深深抓住用户心智。
品牌背书，整体营销
除去食材、餐饮企业的大手笔进军，休闲食品企业也开始尝试在自热品类中拿下自己的一座城池，百草味、三只松鼠、良品铺子、卫龙就是其中的抢滩力量，品牌营销策略也是花样多多。
以情怀之名。“经历十年的食物探索，深感人们通过食物寄托对美好生活向往的愿望。于是我们决定，从 2019年开始推出全新的生活方式提案计划——百味千寻。”百草味基于情怀之上，上线了“百味千寻”冬季滋补系列产品“羊肉汤小火锅”，采用“羊肉汤” +“小火锅”的形式，迎合了人们在冬季保温养生等方面的需求，这也秉承了百草味“百味千寻”时令吃法的初心。此前，百草味还曾推出即食方便懒人串串小火锅——嗨辣族红油钵钵鸡。
延续性营销。在营销策略上，有的品牌将不同产品的营销割裂开来，很难形成完整的一条线营销。百草味则注重前后营销的关联性。在推出“春季尝鲜”“夏季激爽”等系列之后，推出羊肉汤小火锅，恰好填补了“百味千寻”的秋冬季空白。将传统时令与消费者的情绪完美契合，收获认同，从而促进销售。
把握特通 回归起点
提及食品发热包，最初的应用场景是野外军队作战。1973年，美国纳迪克研究发展工程中心受美军委托开始进行单兵野战口粮热食化的研究。
1978年，美国军队推行“野战快速集体热食保障”，推出型号为“ T口粮”的新兴野战饮食系统，即自热食品。
2000年前后，这种自热食品技术从西方传入我国军队伙食系统中。之后这种新型技术菜开始转向大众消费食品之中，日渐火爆。
然而火爆之后，有的生产企业开始倒推渠道，将目光回归起始之处，在特通渠道做足营销，与大众C端营销相互助力。据报道，自嗨锅已经成功为火箭军研制出多种类型的自热单兵食品，包括多种口味的炒面、炒饭、盖饭、酱料等。
自嗨锅相关负责人表示，未来将瞄准作战需求，继续研发更多类型的军供产品。从中不难发现，军队等特通渠道的新增背书为“自嗨锅”品牌增加了分量与竞争砝码。
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