从明星延伸到品牌与企业，酒企“人设”如何立？

发布时间：2024-12-17 10:14

来源：大家酒评

现在但凡能上网的，恐怕都对“人设”一词不陌生。

最开始，人设是指影视剧中关于人物角色的设定，一般指是正面、积极向上的形象。随着人们对“人设”多方面运用，其含义已经衍生成为“一个人的表现在别人面前是什么样的”。这里的“一个人”，又被逐渐延伸成一个品牌，一个IP，甚至一家企业等等。

从明星到品牌，那些被树立的“人设”

要说将“人设”用的最广，而且被大众广为熟知的，恐怕就是明星。网上随便搜索关于明星的通稿，“人设崩塌”相关能翻个无穷无尽，关于明星人设的议论就没停过。

除了明星，将人设运用纯熟的还有品牌方。

如果单纯说品牌人设可能有人还会觉得懵，但是提起江小白，卫龙，故宫等，只要关注他们的，就在已经在心中对他们有了自己的印象：颓废又闷骚的文青江小白，会卖萌让雍正比剪刀手的故宫，各种戏精搞事的卫龙。

他们是怎么不知不觉把“人设“植入用户心中的？

拿江小白来说，在内容的塑造上通过各种的文案，写出了众多年轻人的心声：“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”，“我们在同一酒桌，却听着对方说着陌生的故事”。

这些文案让消费者感同身受，让用户觉得他不只是一白酒品牌，更是自己的知己，懂自己的情绪，从而自然而然与江小白建立起情感连接。

人设，就这么不知不觉立起来了。

受多方热捧，“人设”有何魅力？

用人设的明星多，品牌多，甚至个人都多。网上甚至出来了“打造朋友圈人设”的详细教程。明星就不说了，品牌企业甚至个人都对人设如此热捧，人设到底有什么作用？

从江小白，卫龙等企业看，人设得到用户认可后，有几大优点：

“人设”便于记忆与认知。在这个广告信息泛滥的时代，消费者不缺品牌，记住并认可才是关键。而品牌方有了“人设”，相当于在纷杂的品牌中给自己贴上了几个标签，方便了用户记忆。

“人设”便于后续营销。有了记忆点，用户有了初步印象，后续营销围绕着人设来进行营销，用户接受程度也容易增高。

“人设”让年轻化的路更好走。现今90、95后成为中国主流消费人群，许多品牌都尝试年轻化道路。年轻人喜欢什么？喜欢有趣、个性、颜值高、有梗的等等。而用人设迎合年轻消费者喜好，企业年轻化的道路会更好走。

“人设”优点多，酒企要不要？如何立？

既然人设的作用让人不能小觑，那酒企要不要“人设”？该如何立“人设”？

作为开创了酒企人设先河的江小白，短短时间异军突起，拿下了白酒的年轻消费群。但这并不意味着人设适合每个酒企去用。

一方面要重点考量品牌定位与人设能否符合。打造品牌“人设”，就是赋予品牌人格化特征，与受众建立情感连接的过程。但迄今为止，对“人设”接受度更高的都是年轻群体，对于老牌的酒企来说，人设一旦不合理，同以前的品牌定位偏移，年轻群体能否讨好不说，对原本的固定消费群也是个打击。

另一方面还要注重人设的打造成本。人设说来不难，但要立起来并不简单。如果人设千篇一律，照样没有记忆点。但差异化的人格IP又离不开内容的长期输出，酒企需要好好考虑，在这部分的投入支出，是否是必须的。

综合来看，人设其实就是一个营销手段。想得到预期的效果，要看观众买不买帐。在现在这个酒行业全面号召年轻化的时代，人设或许能帮助酒企获取到年轻消费群，但也可能得不到消费者认可。具体要不要人设，人设设定成什么样，还是需要酒企自己对自己进行全面的分析和判断。