从王老吉“红绿之争”看商标使用权

发布时间：2024-12-17 14:15

　　 [摘要] 王老吉这个老字号，现时由三家企业共同使用，包括广州王老吉、香港王老吉国际、以及租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。广药欲收回王老吉商标，加多宝集团和广药集团王老吉品牌之争如火如荼。此事件提醒我们商标使用权的租赁以及后续的问题解决，都需要慎重考虑。

　　[关键词] 商标使用权

　　前一段时间，心细的观众在观看某品种凉茶的电视广告时会发现广告词是：“全国闻名的红罐凉茶已更名为加多宝”，广告词中的红罐凉茶就是原来的“王老吉”，而绿色包装的王老吉依然使用王老吉品牌。对于此种改变，大家不禁要问“王老吉”和“加多宝”是什么关系，他们之间又发生了什么才导致今天的商标更名之纷。

　　一、两家公司的来历

　　其实这两个王老吉是有着“血缘”关系的，王老吉凉茶由其先祖王泽邦始创于清道光八年，主要在广东岭南一带发展。1949年之后，王老吉一分为二。广州王老吉被并入广州羊城药厂（2004年更名为王老吉药业），隶属广药集团；香港王老吉仍由王氏后人经营，即“香港王老吉国际”，拥有中国香港和海外商标注册权。

　　1995年，广药集团将罐装王老吉的品牌20年使用权租给加多宝，加多宝通过广告宣传等商业手段，使王老吉品牌家喻户晓、深入人心。

　　同年，广药集团引入香港同兴药业入股王老吉药业，双方并列为第一大股东，此时广药集团开始了绿色盒装王老吉凉茶的制造。此后2002年，广州王老吉向香港王老吉租借海外商标使用权，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。

　　加多宝集团（香港鸿道集团子公司）是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道1995年在东莞推出第一罐红色罐装“王老吉”。

　　1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。

　　二、商标争议的起因

　　广药和同兴药业曾于2005年约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。按照原计划，广药集团本应于2005年7月将内地王老吉商标转入合资企业，同时，同兴药业也完成协助王老吉药业收购海外商标所有权。

　　但时至今日，王老吉的海内外商标所有权，仍分别掌握在王老吉药业两大股东方手中。

　　然而，在意识到“王老吉”商标品牌的巨大利益后，广药集团欲借王老吉品牌推行多元化发展，广药集团于2010年公开对外宣布了“王老吉大健康产业战略”计划，意欲在全球范围内公开招募新合作伙伴，最终让潜伏的矛盾浮出水面。

　　2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

　　加多宝方面在发现此种情况后，立即向工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉。并明确表示：广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人（广粮），误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。

　　广药集团认为给加多宝的租约是在2010年5月就到期。双方于2001年续签的合同，因为广药集团原副董事长李益民是在收受贿赂后签订的补充协议，该协议应为无效协议。

　　三、处理结果

　　中国国际经济贸易仲裁委员会对双方的争议作出了裁判，认定加多宝的续签的商标的使用权合同是无效的。从法律上来裁判无疑说是非常正确的，因为大陆“王老吉”品牌的所有权人是广药集团，广药集团享有当然的占有、使用、处分、收益的权利。广药集团只是将所有权中的使用权部分以许可的方式授权加多宝使用。这种许可使用是有期限的，到期后加多宝自然要把商标使用权归还广药集团。

　　四、商标之争的法律探讨

　　通过王老吉品牌之争，可以清晰的看出，虽然加多宝集团投入了较大的人力、物力、财力使王老吉品牌深入人心，但是就产权上来看，“王老吉”是属于广药集团所有，在品牌租赁期满后，加多宝要将品牌还给广药集团。

　　2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会下发了一份裁决书称，广药集团与鸿道集团（加多宝母公司）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。对此仲裁委员会是这样评论的：“这次仲裁的结果必将对防止国有资产流失，进一步促进国有资产保值增值有着积极和深远的意义…” 。

　　导致这一仲裁结果的很重要的理由是所有制形式和当初广药的前副总李益民有受贿行为。李益民作为该公司的股东，仅因他个人受贿，广药集团就宣布他签订的法律文书无效，似乎并不合理。改革开放30多年过去了，党和政府也在多种场合一再表态要鼓励民营经济发挥在市场经济中的主体地位，但为何一到了实际的执行中，民营企业的维权就是那么难呢？

　　商标使用权在实际操作上存在着很多问题。“王老吉”品牌在租赁即将到期时还是出现了问题，“红绿之争”闹的不可开交。加多宝苦心经营，可是最后租赁期满，该品牌却面临被其拥有者广药集团收回的结果。从法律上来看，“王老吉”从一开始就不属于加多宝，加多宝只是一个承租者，从这个层面上来看法律并没有很好的来保护品牌承租方的权益。

　　五、法律思考

　　租赁商标的商标所有权始终是属于商标拥有者，加多宝和广药集团的“王老吉”品牌之争，“王老吉”品牌归属是处于一个非常混乱的状态。红罐“王老吉”的归属牵涉了多方利益关系人。

　　这其中涉及的商标问题不得不引人思考，商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。而品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

　　通过前面的文章，我们可以清晰地了解到，虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但是红罐王老吉能有今天家喻户晓的知名度，与加多宝的广告投入，营销策划有着千丝万缕的关系，也可以说，没有加多宝就没有今天的“王老吉”。

　　商标使用权是商标权人在核定使用的商品上专用使用核准的注册商标，取得合法利息的权利。

　　商标使用权具有一般价值与附加价值。

　　1.商标使用权的一般价值与商标本身的价值

　　任何新注册的商标的使用权都是有价值的。要在一种产品或服务上独占性地使用一种商标，必须经过注册，并支付一定资金。这一代价就反映了这一权利的价值，这就是商标使用权的一般价值。

　　2.商标使用权的附加价值

　　商标使用权的附加价值是指与商标所标识的产品服务有关的、价值中超过一般价值的部分。

　　商标使用价值的附加值不是一经注册就会存在的，它是在商标的使用过程中随着商标所标识的产品或服务质量的提高而逐步产生的。

　　商标的使用权的附加价值的形成过程为：普通产品或服务功能型商标风格型商标潜力型商标。

　　商标使用权附加价值的产生过程分为四个阶段：

　　(1)标识普通产品和服务的商标的使用权没有附加价值。在这一阶段，商标权只可能有一般价值。

　　(2) 购买者可以在同种产品或服务市场上观察到不同品牌之间功能上的差别。购买者会根据这种差别来选择产品，这时商标使用权开始表现出来了附加价值，这种附加价值是与产品或服务上的这些“功能” 相联系的。

　　(3) 各种商标所标识的产品之间出现了风格上的不同，这样就满足了购买者的更多的精神上的需求，这时商标使用权的附加价值也就随之而提高了，所表现出来的附加价值不只是功能上的，还有精神上的。

　　(4) 在达到风格型水平后，如果生产经营者仍不断创造，始终使其商标保持吸引力，并使这一商标的风格得以延续，使购买者逐渐对这一商标形成了永久的忠诚和信赖，则该商标的附加价值就会进一步提高，这种商标称为潜力型商标。此时的商标附加价值表明了产品和服务的一贯水平，而且还可以赋予该商品名下的新产品同样的特质。

　　加多宝集团在获得王老吉的品牌使用权后，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。使商品使用权的附加价值得到了明显的提升。

　　作为无形资产的商标权是商品经济的产物,是一种资本商品,也是商品经济发育、发展的强大推动力。在商标注册后,政府即赋予商标所有者使用这种商标的权利。它具有排它性、无形资产特性可转让性及不可仿冒、不可侵犯性。与技术的价格规律相反,商标越老越值钱。一个企业购买另一个企业的商标,可以缩短产品进入市场以及占有市场的时间,可以降低市场风险,在产品生命周期上实现跳跃,可超越市场渗透阶段一跃进入产品成熟的市场态势中。这些都反映了商标权价格形成的内在动因。加多宝借用“王老吉”的商标一般价值后，提升了“王老吉”品牌附加价值，但是附加价值却难以计算。商标毕竟不是产品，和传统的实物相比，很难明确测算未来收益，商标使用权价值也会有高低起伏。并且由于商标所有权和使用权分属于不同的所有者，使用者使用商标不仅对自身有影响，该案例中加多宝投入了较大精力在“王老吉”，但同时“王老吉”也让加多宝赚的盆满钵满；同时对商标所有者也有连带影响，如广药集团通过“王老吉”品牌的效益，也为自己开拓了更广阔的市场。

　　商标使用权转让使用的价值问题，不仅需要一个成熟的虚拟价值评估机构，更需要一个完善的商标使用转让制度的规范。

参考文献

[1] 租赁品牌，请三思而后行作者：吴之

http://www.cnbm.net.cn/article/ul160318437.html中华品牌管理网，

[2] 张小桂.商标使用权的价值评估.重型机械科技2005年1期

[3]《王老吉深陷品牌突围战加多宝租赁模式引发利益冲突》华夏时报

[4] 王老吉传人炮轰广药：未如约转让商标　来源：第一财经日报

[5]《王老吉商标争夺战再升级海内外用权或将决裂>>21世纪经济报道

网址：从王老吉“红绿之争”看商标使用权 http://c.mxgxt.com/news/view/254631

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