从小杨哥、李佳琦到辛巴，为什么头部主播都无一能跨平台成功？

小杨哥、李佳琦、辛巴、章小蕙，都已经分别是稳居抖音、淘宝、快手、小红书平台的头部级带货主播。

单场从数千万到数亿的直播带货成交额，堪称直播带货天花板达人，但是为什么辛巴进入抖音、李佳琦进入抖音、小杨哥进入淘宝、章小蕙进入淘宝，这些头部级达人却未能像他们的首播成名平台一样如鱼得水、成为头部？头部主播尚且如此，那肩腰部更是符合这个大数逻辑。

营销策划公司大瀚营销来研究这一现象的背后，直播带货营销的底层逻辑是什么。

首先，平台算法和规则不一样，每个主播风格不一样。

李佳琦的核心带货标签是低价。“全网最低价”是李佳琦直播间一直以来的商务条件和用户心智。

而在抖音的直播间常常会出现几个小时只播1个产品，这种播法除了品牌自播以外，对于头部主播在淘宝直播间是几乎不可能出现的。

小杨哥的核心标签是娱乐。小杨哥从账号短视频到直播间风格，无一不是把娱乐体现的淋漓尽致；小杨哥直播间还持续有一线娱乐明星、热点网红联合出镜。

辛巴成为头部就是在快手，“老铁经济”——快手就是中心化的流量算法，流量都是平台赋予的，越是头部账号越有流量，这就是为什么快手粉丝在平台流失率上相对更稳定。

章小蕙创下小红书单场直播带货破亿元的记录，也打开了小红书直播带货的想象空间。

章小蕙在小红书平台一度成为“一姐”后，也入驻淘宝电商带货，但带货成绩也不如市场对这位一姐的预期理想，这就是小红书聊天式、治愈系的平播风格并不见得会太受其他电商平台粉丝的青睐。

自从薇娅消失在公众视野后，淘宝直播只留下李佳琦一人撑场面，双强竞争的格局被打破，直播一姐位置长期空缺。

而章小蕙在淘宝的出场并没有吸引太多流量。开播1小时后，直播间观看人数仅停留在300万左右，同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。直到5小时后，章小蕙直播间场观人数才超过千万，该场直播结束后，章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仅有20万。

尽管商家、直播机构已不再为“二选一”苦恼，却依然不得不谨慎衡量直播平台之间的隐形壁垒，在复杂迭代的平台算法、用户习惯、流量打法中计算投入与产出的最优值。

其次，不专一的粉丝忠诚度，专一的粉丝心智。

粉丝忠诚度跟消费者忠诚度一样，不是因为这个“达人”，而是因为这个“达人”人设的背后给粉丝带来的综合价值的一种认知，我们可以叫做粉丝心智。

小杨哥的粉丝在抖音过亿，这就是粉丝喜欢看到不断新颖的娱乐元素之外，还有低价供应链的产品。

从企业营销策划角度看用户成本，可以分为心智成本、财务成本和行动成本。低价就是财务成本，低价+娱乐就是心智成本，跨平台就是行动成本。所以从另一角度，粉丝都集中在抖音平台，让他们换平台的“行动成本”是相对较高的。因为抖音用户不见得都是快手用户，抖音消费者不见得就会经常在淘宝购物。

罗永浩与交个朋友直播间入驻京东，根据交个朋友官方微博，罗永浩在京东的直播首秀累计吸引了1700万人次观看，销售额1.5亿元。但这样的数据在罗永浩的直播中并不算突出。

花西子事件让国产产品重新焕发生机，也因此，李佳琦的口碑崩溃，甚至被疯狂小杨哥指责为“底价操纵供货商”和“独家权来控制市场”。辛巴更是站出来指责李佳琦，称他只是平台斗争的牺牲品；而辛巴带着慕思10亿的货物后，合作被终止，他在直播间也愤怒地批评了对方的行为。这一切的现象，就是不同平台的用户心智。

总结一句话：无论是搜索电商还是兴趣电视，电商平台的用户群体重叠度不算高，主播粉丝在各电商平台的重叠度更不高。

第三，电商平台的用户“保护”政策。

电商平台为了不让存量达人的粉丝用户流失外溢，也会一定程度上约束达人的跨平台条件，还是那句话，流量是平台给的，平台可以多给，平台也可以不给，哪怕你是一线明星。流量取决于平台粉丝喜好程度x平台属性的匹配程度，二者缺一不可。

同时，每个电商平台也想有一个持续能给平台有正面形象、正向带货的头部级主播做代言和背书。

东方甄选在抖音平台火了之后马上形成战略决策，转战自己购物APP上沉淀粉丝并独立带货，但结果却不尽人意，而且抖音平台上被封禁一段时间带货账号，不是张一鸣与俞敏洪的关系不够铁，而是在巨量系，规则就是规则，规则大于人情；辛巴在入驻抖音带货后底气十足、正准备大展拳脚时候被抖音平台封禁账号。

虽然早在2021年3月15日，市场监督管理总局颁布《网络交易监督管理办法》，明确指出禁止电商平台“二选一”，并规定平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。但是平台与平台之间的商业竞争只会越来越剧烈，在商业发展道路上，电商平台与平台之间本身就有一种博弈的存在。

就在2024年，以搜索电商为主的淘宝宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并成立了独立的直播电商公司。

营销策划公司大瀚营销认为，所以平台与达人、达人与粉丝三者属于“三向奔赴”，看似有牵制，实质上没有谁真正离不开谁，都是在判断“适不适合”之后的“你情我愿”。

本文仅做直播营销分析研究，不代表对任何主播、机构、以及平台有任何主观褒贬色彩。营销策划公司大瀚营销也预祝各位头部级达人与平台能为消费者带来更多惊喜。

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