粉丝关系维护.pptx

模块五：直播后运维直

播

电

商

基

础单元三：粉丝关系维护02粉丝维护思政园地粉丝分层典型案例目

录04010301粉丝分层PARTONE粉丝分层根据各个层次粉丝群体的不同，有目的的制定出更有针对性的运营策略——精细化运营，就叫粉丝分层。运营、推广、增长主要解决如何提升粉丝总量的问题，精细化运营则是去解决单体粉丝价值的问题，粉丝分层就是根据粉丝不同的消费倾向与消费偏好，针对性地提供营销和服务，最大化粉丝价值。粉丝价值=有效粉丝量*平均单体粉丝价值。粉丝分层在用户运营体系中，有一个经典的框架叫作AARRR漏斗模型，它包括5个阶段：获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、自传播(Referral)。这是企业关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了产品的增长，同时又简单且可操作。AARRR模型中用户从活跃到转化绝不是两个简单的阶段。这期间，用户一定是动态演进的。以直播电商为例，用户会关注、下单、推荐，也会离开、取关和流失，不是所有的用户都完成所有步骤，各步骤会呈现漏斗状的转化。因此，主播不仅要关注当前粉丝数，也要关注粉丝未来会发生哪种变化趋势，将粉丝进行分层，然后有的放矢的精细化运营。粉丝分层当粉丝规模较小的时候，主播可以通过感情化的手段来维护这批粉丝，但随着粉丝规模不断扩大，主播的精力和时间有限，这时就需要进行粉丝分层，以提高运营效率。粉丝分层的作用123随着粉丝基数的增长，直播间粉丝开始呈现出属性差别即使同一属性粉丝也有着不同的购买行为习惯，直播运营团队这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营，而是需要根据不同人群针对性运营，满足差异化的粉丝需求。帮助直播运营团队更好地梳理粉丝所处的状态等级，进而可以针对不同等级的粉丝，制定不同的运营策略。同时通过精细化运营，形成标准化的粉丝运营机制，使得资源高效化，把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。粉丝亲密度粉丝亲密度是粉丝和主播之间互动的频率指数，积累和转化粉丝是提高互动数值的利器。主播可为用户设定不同的任务，粉丝在完成任务后会获得亲密度积分值，积累到一定的亲密度就可达到对应的粉丝等级，主播可按不同的粉丝等级设定不同的福利策略，如铁粉优惠券、钻粉连麦优先权等。积分越多，粉丝等级越高，享受权益越大。粉丝亲密度1.粉丝亲密度等级以淘宝直播为例，粉丝亲密度等级划分如下表对应等级等级数量分值区间单个主播亲密度每日上限新粉★★★0-499200铁粉★★★★500-1499300钻粉★★★★★1500-14999400挚爱粉★★★★★★15000+1000粉丝亲密度2.粉丝亲密度加分规则以淘宝直播为例，粉丝亲密度加分规则如下表亲密度加分项淘宝分值淘宝直播APP分值直播签到+2分值+4分值累计观看4分钟+4分值+8分值累计观看15分钟+10分值+20分值累计观看35分钟+15分值+30分值累计观看60分钟+20分值+40分值关注主播+10分值（仅限第一次关注）+20分值（仅限第一次关注）发表评论+4分值（单日上限5次）+8分值（单日上限5次）分享直播间+5分值（单日上限5次）+10分值（单日上限5次）点赞满20次+10分值（单日上限1次）+20分值（单日上限1次）访问商品详情页+5分值（单日上限1次）+10分值（单日上限1次）每购物达10元+1分值（无限）+1分值（无限）粉丝分层设置粉丝分层功能一般只需设置一次即可，下面以淘宝直播为例，阐述如何进行粉丝分层。（1）登录淘宝直播后台，进入直播界面，直播中控台左边的【粉丝精细运营】，点击设置新人成长礼。（2）勾选开启新人成长礼，即在前台亲密度面板看到该玩法，系统默认三阶任务，点击修改权益进入分阶段成长激励配置。粉丝分层设置粉丝分层功能一般只需设置一次即可，下面以淘宝直播为例，阐述如何进行粉丝分层。（3）创建好直播间，正式开播后，在直播过程中，还可以设置不同等级用户的权益。红包活动可以根据用户等级设置为只有铁粉才可以领取的红包；优惠券可以根据行为项目设置不同的福利策略，如观看了5分钟才可以领取的优惠券；还可以进行个性化设置，如点赞多少才可以领取优惠券。（4）粉丝可以在直播间看到与主播的亲密值，左上角会有亲密度显示，点击后会弹出每日任务提示粉丝完成任务来提升亲密度。每个任务完成后，粉丝会收到相应的亲密度分值变换提示，建议主播可以在直播过程中对粉丝进行引导。主播粉丝群

运营核心用户铁粉及以上是对主播贡献程度较大的粉丝群体，需要持续运营，持续促活

实现场景补充建立非直播场景下主播与粉丝的沟通渠道，促进非直播时段的交易及直播时召回

用户精准分层通过粉丝亲密度能够进行精准分层，精细化运营提高粉丝粘性粉丝群的价值主播粉丝群群组与子群支持子账号建群，建群成功后子账号自动成为群的超级管理员，店铺主账号为群主。主播创建的为群组，群组下有单个子群，群组设置将复制到该群组下的所有子群上，如入群门槛、自动回复、群公告等。以淘宝直播为例：（1）主播：每个主播可创建25个群组，即单个主播的直播群容量为5万人；（2）群组：每个群组2000人，单个群组下有20个子群；（3）子群：每个子群100人，子群为系统自动生成，当第1个子群满员后，系统会自动生成第2个子群，子群名称为群组名称+序号。如群组名称为主播铁粉群，则子群名称为主播铁粉群，子群2名称为主播铁粉群2。主播粉丝群入群门槛入群门槛在建群时设置，可随时调整；调整后，群成员不符合新门槛也将继续留在群内，仅对新加入群成员生效。以淘宝直播为例：（1）铁粉及以上：粉丝等级在铁粉及以上的粉丝可以入群；（2）钻粉及以上：粉丝等级在钻粉及以上的粉丝可以入群；（3）挚爱粉：仅粉丝等级为挚爱粉的粉丝可以入群。02粉丝维护PARTTWO粉丝维护直播结束后，运营者可以定期维护粉丝群体，与积极互动的粉丝交流，并在粉丝群内发起活动，实现“观众→粉丝→客户→忠实客户”的转变。对于通过直播加入的粉丝，可以通过策划线上活动、分享最新信息、邀请直播参与、发起专属线下活动四种方式进行粉丝维护，这四种方式根据粉丝程度逐层递进。在活动策划之前，应先通过粉丝画像分析、粉丝反馈问题分析等方式了解粉丝需求，进行有针对性的直播优化和粉丝活动设计。粉丝维护分析粉丝画像粉丝画像是根据社会属性、生活习惯和其他行为等信息抽象出的一个标签化的粉丝模型。分析主播粉丝画像，一方面可以根据粉丝画像优化直播中选品的品类及客单价范围，另一方面可以为粉丝关系维护方案提供参考依据。粉丝维护收集粉丝反馈评论反馈客服反馈私信反馈其他反馈01记录直播间1-3个评论热点，下次直播前“策划脚本”阶段重点突出，解答粉丝主要痛点02直播活跃粉丝中随机进行“私信回访”，通过私信收集深度反馈。私信收集反馈的同时，表达感谢支持，拉近关系，提高粉丝忠诚度03通过客服在线解答粉丝疑问，主动在粉丝群里收集直播问题04通过亲友、同事或其他站外渠道调研，及时发现直播待优化问题粉丝维护策划粉丝活动在粉丝群刚成立的时候，直播团队的主要工作是通过策划一系列线上活动“制造熟悉感”。在熟悉起来后，直播团队可以定期在群内分享专属的信息，让群内粉丝优先得到最新的折扣、促销信息。再逐步邀请粉丝一起参与下一场直播，良好的参与感是粉丝对粉丝群产生好感的前提条件。最后，定期发起线下活动，让线上聊天变成线下互动。组织线下活动的同时，直播运营团队可以借机邀请粉丝试用新品、反馈建议，回馈粉丝，增加粉丝参与感和归属感。粉丝维护策划粉丝活动1.策划线上活动与线下活动不同，线上活动不受地点、天气等限制，发起更便捷，因此直播运营者可以将线上活动作为常规活动，定期举办。粉丝维护策划粉丝活动2.分享最新信息粉丝群需要营造的氛围主要是“好玩”、“有意思”，但与此同时运营者也需要将直播相关信息分享在群内。对外发布的广告、购买提示等，尽量不要直接发到群里，否则粉丝群逐渐会演变为广告群，群成员的参与度将逐渐降低。相反，群外网友无法第一时间获取的最新资讯，可以定期在群内分享，促进群成员好感。可分享的信息包括：专属折扣链接、爆款产品提前购、红包口令、新品内购网址等。粉丝维护策划粉丝活动3.邀请直播参与激发直播粉丝参与感的最佳方式是邀请粉丝当“军师”，共同加入到下一次直播的策划中。这样一方面可以缓解运营压力，从粉丝群发现设计、文案、推广等人才；另一方面可以让粉丝得到充分的尊荣感，自然更愿意在下一场直播中自觉扮演“自己人”的角色，参与到直播宣传、直播现场秩序维护当中。4.专属线下活动面对面交流容易产生更多思想的碰撞，好的粉丝活动运营也不能拘泥于线上，而是需要适时发起线下活动，促进粉丝交流。常在同群交流的粉丝，可以进行线下聚会。聚会的同时，直播运营团队可以借机邀请粉丝试用新品、反馈建议，回馈粉丝，增加粉丝参与感和归属感。03典型案例PARTTHREE典型案例李佳琦和所有女生的温暖年会2020年12月22日，李佳琦举办了一场给所有女生的温暖年会，他将女生代表请到现场互动，直播间换成了舞台，“做公益，不卖货”。整场年会充满着笑与泪，激动与温情。活动开场，李佳琦回忆了从2018年聚会结束到现在的种种，感谢了所有女生的陪伴与信任，他表示：“活动虽然迟到了，但爱与陪伴一定会到。”大家也纷纷在线发表评论，感谢他的分享与陪伴。活动现场，李佳琦解锁唢呐新技能，开场的唢呐solo直接将现场氛围炒热，还有各种礼品和红包，不仅让所有女生惊喜连连，也让直播间的热度居高不下。李佳琦现场给金靖过生日羡煞旁人，更是一度冲上微博热搜第一位。网友纷纷感叹：“和佳琦做朋友真好！”除此之外，李佳琦还以“所有女生”的名义，捐赠了10辆母亲健康快车，汇集所有女生的爱心，为妇女儿童提供免费服务，构建生的通道和爱的连接。让人真切地感受到作为主播的李佳琦，既有对女生们真诚的回馈，更有强烈的社会责任感。典型案例【案例分析】这是一场既能让所有粉丝开心地笑出声，又能让所有粉丝感动得直落泪，还能让大家对于公益有更多认识的温暖年会。作为电商主播，李佳琦更倾向于认为自己与直播间的观众是相互陪伴的关系，一直都非常注重粉丝关系的维护。因为，每一个粉丝都是一次潜在的曝光机会，他们会将你直播间的宣传、内容和产品，因为热爱而不断宣传，这对直播间的成交率、知名度和品牌宣传都有极大的提升作用。现在，越来越多的带货主播开始通过各种各样的粉丝活动以最大化粉丝的经济价值。04思政园地PARTFOUR思政园地央广时评：直播带货有规矩才能走得更远作为一种新兴的营销业态，直播带货近年来发展势头迅猛。特别是在新冠肺炎疫情期间，不少县长、明星、企业家等纷纷化身主播在互联网上“带货”，给乡村振兴、脱贫攻坚、复工复产等添了一把旺火。不过，蓬勃发展的同时，直播带货也一直被虚假宣传、售后服务差、数据注水、不正当竞争等问题困扰。中国消费者协会2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。2020年7月1日起，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供了行为指南。作为目前我国出台的首个关于网络直播营销活动的专门规范，《网络直播营销行为规范》让直播带货更加有

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