在微博「进击」的美妆品牌明星营销

明星代言，向来是品牌营销的常规操作，一直走在营销前沿的美妆品牌，在这方面表现尤为突出，据不完全统计，2022年有近60个国内外美妆品牌官宣了其品牌代言人。

近两年，美妆品牌的代言策略也已经呈现「矩阵化」趋势，一个品牌同时合作多位明星的情况经常发生，而且在选定代言人之前，大多品牌会结合数据作出多维度评估，精准筛选出适合各条品线的代言人，再根据明星本身的特性有针对性的进行传播。

显然，在「明星营销」这件事情上，美妆品牌表现出了极高的“营销商”。从营销玩法和效果上看，他们也根据品牌定位和代言人的特性探索出了风格迥异的营销玩法，且都取得了非常不错的效果。

我们先以娇兰在2022年的明星营销为例，聚焦打透粉丝圈层和借势热点两种传播方式，挖掘明星营销在微博的「进击」之路。

全面激活粉丝圈层
娇兰解锁微博式独特玩法

过去，明星代言讲究的是“找对人”，传播路径相对直接，但现在，粉丝更多的是Z世代年轻人，他们个性鲜明，已经越来越难被打动，所以说“找对人”之后如何“用对人”，似乎更考验品牌的前瞻判断力。

与娱乐密不可分的明星营销，十分看重粉丝基本盘，因此找准营销阵地显得尤为重要。微博的优势在于，它不仅仅是明星的对外发声渠道，更是粉丝与之共振的途径。

比如去年，网友线下偶遇胡歌驾驶五菱宏光出街，随后，#胡歌开小车车的反差感#、#偶遇胡歌有多惊喜#话题直奔热搜，激发大量粉丝热议；前几天，王嘉尔在上海街头骑车也被粉丝偶遇，衍生出了#王嘉尔街头骑单车#话题，引得围观网友激动表示“建议全国巡骑”。

而这，也是粉丝热衷在微博追星的原因，网友“路透”带来的话题讨论充满真实感，让粉丝感觉无限接近于明星本人的生活，同时也让明星的形象更加鲜活。

除此之外，如今的粉丝还会因为喜欢偶像，产出图频二创，又或者是喜欢同一个明星而互关聊天，做彼此“互联网上的好朋友”，品牌选择这里作为明星营销阵地，看中的正是粉丝的高度活跃性和社交能力。

深厚的粉丝大盘和内容活力，为明星营销提供了优质土壤，接下来品牌要做的，就是从中汲取养分。

去年7月，娇兰推出全新第二代双效精华，并同步官宣@时代少年团为品牌代言人，彼时品牌希望借助偶像团体的力量，在微博平台上对话Z世代，品牌的目标已经非常明确，那么，如何与粉丝共振？

首先需要知道的是，如今的粉丝在应援方面表现出了强大的凝聚力，他们会密切关注偶像的一举一动，一起为其打榜声援，格外注重“C位”“排面”。所以娇兰通过开机、热搜、小bigday、粉丝头条等资源全面拦截流量，给足了粉丝“排面”。

其次，明星的官微、热搜、超话一直是粉丝最核心的互动场，他们在这里追星、交友、晒单、造梗，其中，超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%，#时代少年团#超话粉丝数更是高达598万，各项指标都表明了这里的高活跃度，所以娇兰选择了合作时代少年团超话，在官宣代言人当日，直接入驻了@时代少年团超话。

明星营销追求的是粉丝在哪里，品牌就在哪里，娇兰此番攻入粉丝的追星场景，实现了触达粉丝圈层的第一步。不过，品牌想在繁杂的信息环境中进入用户心智的难度不容小觑，而“以诚会友”，找到用户的共鸣点，在品牌营销中发挥着举足轻重的作用。

通过微博社交讨论发现，娇兰年轻人的热议内容集中在明星、态度、功效三个方面，针对该社交趋势，娇兰先以#时代少年团代言法国娇兰#话题引起广泛关注，而后，#护肤双效我都要#、#不如开箱#顺理成章地成为了共鸣Z世代的切入点，当中传递的果敢态度，极易带动用户关注度与参与度。

话题之下，大量用户主动发博晒单，美妆博主也自发加入“开箱测评”，品牌代言人@时代少年团 成员个人微博对品牌内容的转发支持，更是让娇兰进一步积累了产品卖点讨论氛围和用户兴趣心智。

Z世代，常被看作是特立独行的一批人，他们更容易被有态度、有格调的明星和内容所吸引，从数据上看，事实的确如此，项目收官后，娇兰的Z世代浓度相较此前提升20.1%，由此看来，找对代言人，只是做好「明星营销」的先决条件，精准找到粉丝活动路径，全面激活粉丝圈层，才能最大化发挥其营销效果，行之有效地解锁未来消费群。

绑定节日&剧集
为明星营销增加热点buff

除了全面激活粉丝，微博在明星营销中更大的优势在于，能够将明星与热点绑定，为品牌传播增加双buff。

“社交+媒体”的双重属性，决定了微博的无可替代性，作为媒体，热点发生时，它充当了信息扩散的传播载体，而作为社交平台，又具有自造话题，二次发酵的能力，让明星营销搭上节日、剧综等热点的“顺风车”，成效也是显而易见的。

说到这里，就不得不提到李佳琦，虽然李佳琦不是常规意义上的明星，但长期以来，李佳琦直播间的动态都被大众所关注，尤其是各类购物节，他不止一次因为把产品卖断货而喜提热搜，甚至因为在直播间调侃了一句“我卖的产品都上热搜了，只有我没上”，就又将话题推向高潮。

娇兰“第五代御庭兰花面霜”的新品营销，就巧妙地借势了李佳琦在购物节的影响力。3.8妇女节前夕，品牌通过微博话题#所有女生的贵妇面霜#抢占节日流量，由此与其背后庞大的女性粉丝形成对话。

这波合作有迹可循，由于曾经在直播间强推“御庭兰花面霜”，李佳琦被网友封为娇兰“野生代言人”，而“所有女生”则是他与消费者间的默契口号，因此话题推出之后，女性目光被迅速集结，引发了一场不小的讨论，借助李佳琦的影响力，娇兰成功在目标人群中沉淀了新品口碑。

截图自网友评论

明星加节日的双重攻势，通常能为品牌带来更多的话题性，而明星与剧集的联动，则是为“造梗”提供了更大的发挥空间。去年4月，杨洋新剧《且试天下》正在热播，在这个关键的节点上，娇兰官宣代言信息，杨洋本人也转发了该条微博，而下方的评论区，堪称大型玩梗现场，粉丝主动围绕杨洋剧中角色“丰兰息”，造梗安利娇兰此次主推的“限量版复原蜜”，纷纷表示“用了娇兰就能和丰兰息一样娇吗”、“丰兰息身上有兰花香是因为用了娇兰吗”、“我也想要丰兰息同款好皮肤”。

混迹于微博的用户们，或许早已对它的“造梗”能力司空见惯。网友对明星和作品的巨大关注，会在一定程度上带动产品的出圈，也就意味着它能为品牌带来潜在的影响力，娇兰“丰兰息”梗就是很好的证明。

结 语

借势明星，并不能让品牌一劳永逸，更重要的是，品牌能否将明星效应发挥到最大的限度。在微博明星粉丝生态和热点生态的共同加持下，我们看到娇兰成功把明星影响力转变为品牌机会点，把用户注意力转化成实打实的话题度，最终触达到非粉丝群，实现了潜在客群的破圈。

当然，明星营销是一个很大的课题，行之有效的玩法也并不止这两种。后续我们会继续围绕美妆品牌的明星营销做更多探讨。

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