何为微博“明星制片人微计划”？专访总制片人张本

发布时间：2024-12-17 18:45

2018年，国内的短视频市场可谓是竞争激烈。据统计，全年短视频新上线的短视频APP超过150个。在如此紧张的市场环境下，去年尤其是下半年，以互联网巨头为代表的视频平台纷纷入局精品短视频内容领域，包括字节跳动旗下产品西瓜视频、爱奇艺、腾讯等。

在此期间，作为国内头部社交媒体平台的微博也强势入局，于去年5月正式宣布推出“明星制片人微计划”，打造明星的栏目化短视频内容。在将近一年的时间内，截止2019年1月31日，“明星制片人微计划”已上线359档节目，视频总播放量超64亿，可以说市场表现极为亮眼。影视产业观察记者专程前往新浪，与总制片人张本就“明星制片人微计划”进行了一次深度对话。

“明星制片人微计划”是什么？

去年5月，微博正式召开“明星制片人微计划”项目启动会，宣布未来平台将以这一计划为依托，根据明星艺人的特点，结合访谈类、微电影、纪录片、微综艺四大题材进行短视频内容的个性化定制。所有视频内容将由明星的个人微博账号首发，微博将作为其唯一或首发的播出平台。

在此之前，视频市场中其实已出现过与明星定制相关的系列短视频内容，比如2016年推出的首个明星向定制综艺《你好是鹿晗吗？》，以及《TFBOYS观察日记》、《黄小厨的春夏秋冬》、《亮厨味道》等。但是，让明星担任制片人作为系列化短视频内容的主导者之一，微博的“明星制片人微计划”可以说是先行者。

明星制片人微计划总制片人张本

张本向记者介绍，在平台和明星的合作过程中，所有内容都以明星的个人意愿为主，虽然内容部门的工作人员会为明星提供从类型、主题、脚本等各个方面的建议，但是最后只有明星确定了方向才会进行后面的工作。“因为我们这个概念叫‘明星制片人微计划’，实际上我们是希望明星在里面对他的整体内容去做一个主导。对于明星来说，内容价值他们其实很看重，他还是希望这个东西能够展现一些自己的想法、形象。”

张本就透露，起初王珞丹在跟他聊《丹行道》时，他其实不是太看好，节目主题是跟12个建筑师去对谈，题材比较小众，但由于王珞丹的坚持，这个项目最终启动。“这些建筑师真的是以她为主来找，然后整个拍摄过程、包括到后来的剪辑、甚至色调调整她自己都会盯，她真的是做到了一个制片人该做到的事情。”明星对内容的高投入度，也让作品《丹行道》中获得了不错的反响，数据显示播出期间#王珞丹丹行道#的话题阅读量已达12.3亿，讨论量超102.9万。

目前，“明星制片人微计划”已经有超过400位明星参与，其中不乏易烊千玺、王源、蔡徐坤、周冬雨、唐嫣等高人气艺人，整体阵容从顶级流量到腰部艺人都有涉及。而他们所制作的内容也涵盖多种题材，不仅包括日常生活向综艺，比如易烊千玺的《易烊千玺拾贰画》讲述了其在工作、生活等不同状态的真实生活；旅行类慢综艺，比如周笔畅的《冬日交响曲》真实记录了周笔畅独自在德国为期六天的自驾穷游挑战；甚至还有具备较强模式感的生活体验类真人秀，比如周冬雨的《周冬雨们》在十二期节目中跟随8个普通人体验不同的职业身份。通过每个明星所展现出的不同短视频内容，用户得以看到明星在专业形象之外的多种侧面，包括生活理念和价值观等。

据张本透露，今年的微计划从形式上将会调整得更加集中化。他表示，从去年情况来看，对于艺人尤其是头部明星来说原有12期的体量拍摄压力较大，对用户来说观看周期也较长，因此今年的每个项目拟定在4期，在一个月的宣传周期内全部释放。此外，去年底，“明星制片人微计划”基于短视频市场趋势变化，又在原有基础上拓展了新品类——更聚焦于明星日常生活的vlog，目前许晴、郭麒麟、张静初等数十位艺人都已参与其中，据悉这也将是今年的策略重点。

为什么要做“明星制片人微计划”？

微博作为一个社交平台，其所呈现的视频内容更多以搬运分享为主，而“明星制片人微计划”可以说帮助平台开拓了一个自产内容的出口。能够以明星定制作为其在短视频市场中的发力重点，微博具有得天独厚的优势。

据微博官方透露，目前在微博上共有5000位明星，其中粉丝过千万的明星超过260位，粉丝过百万的明星则高达1600位。基于如此庞大的明星资源，近两年来微博一直在星粉互动生态的构建方面不断发力。从自2016年开始举办的线下活动——粉丝嘉年华盛典、到近两年不断上线的新产品，包括“饭票”功能、超话社区、V+会员等，微博在以明星IP为核心的泛娱乐布局步伐越来越快。

而去年针对短视频内容生产的“明星制片人微计划”，恰恰也是这一战略布局的重要一环。张本表示：“不管是视频内容还是日常运营，或是做和明星相关的很多活动等等，其实都是构建星粉互动生态的一个重要组成部分。我认为视频能够带来的价值与其他形式会有所不同，因为他的内容相对图文或者活动会更复杂一点，无论是从内容、运营还是商业层面。”据悉，“明星制片人微计划”项目自启动以来，就一直被平台视为是帮助明星提升粉丝互动、实现明星效应向粉丝群体最大化延伸的重要载体。

目前，微计划基于平台强互动的特征，已经推出一系列新玩法与内容相结合，以创造出一个积极的星粉互动环境，比如上线期间通过“视频彩蛋解锁”，设定正片播放量目标值，当正片播放量达到不同阶段时，释放不同的独家花絮，同时解锁明星翻牌互动，充分调动粉丝进行二次传播。此外，微博还针对此项目设立专属榜单“明星制片人V榜”，所有在播明星均在榜，粉丝可通过互动玩法为明星打榜，解锁明星直播、表情包、落地见面会等福利。而在本次采访中，张本还向记者透露，今年平台还将对星粉互动的运营进行升级，制定更成熟、更完善的整体运营玩法和内容相结合，包括如何与视频内容本身互动、增设更多的互动入口和模式等。

但是，无论对于平台和明星来说，建立星粉互动渠道并不一定是要制作纯粉丝向的内容。张本透露，他们和明星之间有一个共识，就是他们都希望所制作出的内容能够有更多人看到、被更多人认可，而不仅仅局限于粉丝，也就是所谓的“出圈”。由此，我们看到目前“明星制片人微计划”里的内容既有粉丝向属性强一些的内容，比如《乐华七子不在家》、《黑金计划团综》，较为大众化的内容也数量繁多。

“明星制片人微计划”的商业价值

在哪里？

“明星制片人微计划”不仅让明星进化成超级IP，而且也为广告主们提供了娱乐营销的新阵地。张本表示，“去年我们做这个计划的核心目的，首先就是想与明星合作，共建明星的短视频内容。此外，针对头部明星在微博上如何实现内容和商业的结合，拓展平台的商业合作模式，也是我们去年做这个项目的一个初衷。”通过和明星进行不同形式的短视频合作，让可能的商业模式都能运转起来，这是平台正在着力思考的发展方向之一。

目前，微博在“明星制片人微计划”项目中的商业模式有两种，一种是明星自带合作品牌，平台按照原有的商业合作规则收取一定的宣传费用；另一种则是平台负责帮助明星去做招商。目前，后者相较于前者更为常见，但无论是哪一种，平台都会对广告主品类进行审核，以使品牌合作符合平台的基本规则，比如保健品这类并不在平台考虑的范围之内。从合作情况来看，基本上还是以内容植入为主，比如蔡徐坤《蔡徐坤的未完成》中和孩子们滑冰时的布景QQ星牛奶、张一山《张一山的小宇宙》中作为情节发展线索的斯柯达汽车等。

在近一年的尝试过程中，张本和他的团队也发现了不同于固有认知的现象。“其实去年在微博明星制片人微计划投放的广告主，非代言品牌比例还是要高一些，这个是我们没有想到的，我们以为代言品牌会更愿意投放自己的代言人或准代言人的项目，但实际上并不是。”他提到，非代言品牌的合作需求非常大，原因可能在于有些品牌希望能够通过投放明星的短视频内容，观察其是否与品牌调性相符，传播效果是否够好，以此为依托考虑与明星建立更加长期、更深的合作关系。最终，微计划中非代言品牌的成交量远超代言品牌。由此看来，明星制片人微计划可以说是在平台、明星、广告主之间建立了一个轻巧高效的合作基点。

然而，虽说“明星制片人微计划”是微博实现商业化的重要渠道之一，但张本也有自己对内容输出的坚持。“广告主的认知大部分在于你的内容要和我广告调性相符合，格调要高、时长要足够，这也是我们自去年以来在广告主和明星之间不断做协调、平衡甚至是抗争的重要一点，因为我不希望微计划变成一个广告片。”他认为，明星微计划的商业价值固然重要，但希望商业价值、内容价值都还是有它自己存在的意义。

据张本透露，今年团队也会在商业模式上进行创新，“未来会更加清晰简洁、标准化，包括还不明朗的vlog变现我们也都在探索，此外我们也希望让内容和商业的结合能够更漂亮，有一些策划和创意在里面，而不单单只是一些无聊或是生硬的植入。”

结语

据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，国内短视频用户规模已达6.48亿，网民使用比例为78.2%，可以说短视频市场在未来很长一段时间内都将会是一片蓝海。但是，随着用户的内容审美不断提高，初期制作较为粗糙的内容形式已经不能满足用户所需，短视频行业在经历第一阶段的野蛮生长后，下半场将进入品质内容竞争。而微博以“明星制片人微计划”帮助平台、明星塑造品牌，利用资源优势构建星粉互动生态，再基于此探索合适的商业变现模式，可谓是在系列精品短视频内容领域内的一次奇巧突围之举。

在正文结束，请容小编插播一条广告：

影视产业观察第三期线下沙龙“国际短视频内容创意大赏”即将于3月30日重磅来袭！

由乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃先生将为大家梳理目前精品化系列短视频赛道在国内外的发展现状与趋势，并从我们独家拥有的全球内容创意模式库中，精选出国外20多个有本土化可能性的系列短视频成功案例与大家分享，让你一睹为快的同时，也能从中汲取创意的灵感。

春暖花又开，最新最潮的短视频内容创意在等着你！活动详情请联系莫兮：gsx983616995

——THE END ——

作者|胡钰鑫

编辑|胡钰鑫

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表360娱乐观点或者立场，360娱乐仅提供信息发布平台。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发后的30日内与360娱乐联系

网址：何为微博“明星制片人微计划”？专访总制片人张本 http://c.mxgxt.com/news/view/261874

上一篇: 明道霍建华吴奇隆跨界男明星制片

下一篇: [明星制片人微计划]《唐嫣很高兴