内娱如何走出“绝望的文盲”困境

作者 | 河马君

编辑 | 楚青舟

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

“绝望的文盲”，或许会是2023年在内娱行业影响最深的一个舆论议题。

春节档电影的舆论战不断蔓延，票房和排片已经不再是关注的重点，随着央视网等主流媒体的下场，在视频自媒体上已经发酵了一段时间的“绝望的文盲”概念再次花样翻新上热搜。

图片来源：网络

关于流量的争吵纷繁复杂，“参战”的群体各有各的诉求，但有一点是确定的：

经过几次大规模论战，“流量”与“文盲”深度绑定的刻板印象再次加深了。

无论是王一博不会写“到此一游”，还是四字顶流对《满江红》的“浪漫”发言，吃瓜群众看了之后都没有惊奇，只会觉得“果然，这些人都不读书”。

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夸张一点说，整个圈子都应该有危机意识，影视行业流量化的程度已经很深了，这些扛销量的明星诚然是流水线生产的可替代品，可是流水线出产的“新品”，文化素养又能比王一博、易烊千玺强多少呢？

如果顶流们走不出“文盲”的舆论漩涡，意味着走流量路线的明星们在历史、文化、科幻题材上需要长期和受众对立，面临公众舆论的“习惯性批评”，这对明星、经纪公司和行业来说，都是很糟糕的。

本文的兴趣点不在褒贬任何一位明星，作为互联网内容产业观察者，深瞳商业希望和你讨论的是：内娱如何才能走出“绝望的文盲”这样一个困境——本质上属于全行业系统性的困境？

一、“文盲”是个系统性问题——缺了一环的“爱豆”生产体系

“文盲”实际上是演艺圈积弊已久的问题——作为文化产品的生产者，贵圈从业者的文化素养不足以让他们理解作品内涵，甚至总是在文化内容上犯一些常识性的错误。

这并不是“流量时代”的新现象，那些被“德艺双馨”时代滤镜保护的老艺术家们也读过不少白字。

深究起来，应该算是文艺人才培养长期忽视文化教育的系统性问题。

新生代爱豆们之所以屡次被抓住“文盲”的痛脚，确实有一部分原因是时代不同了。时代聚光灯比从前更亮，舆论对明星艺人的“监督”几乎无处不在。

老艺术家们和观众隔着重重帷幕，而互联网时代的营销是主动撤去帷幕，增强爱豆与粉丝之间的粘性。

自家粉丝能够对偶像的行程、饮食甚至私生活了如指掌，不少团队以“接机”“集会”为宣示人气的手段，推高了艺人的身价，这都是时代的红利，也是“208万日薪”的源泉……

既然如此，团队当然也需要面对时代的困难，比如外界有了更多信源去迫使偶像团队处理黑公关问题。

可实际上，舆论并不是从一开始就“反流量”的。许多艺人团队和心疼哥哥的粉丝们都没有想清楚，主流舆论对于偶像涉猎历史文化的基本态度是宽容和鼓励。

一方面，许多常年枯坐冷板凳的领域（包括但不限于非遗工艺、考古、古建保护、自然科普、博物学等）很需要流量带来的曝光，也乐于合作；

另一方面，许多官方机构也乐见流量所代表的年轻人学习和接触文化内容，甚至有些期待新血液能够帮助传统文化走出传播困境。

图片来源：《国家宝藏》

今日“天下苦流量久矣”的困局，根本上是因为流量的操作有问题。

在流量=金钱的时代，爱豆的议价权过高，“粉丝+金元”的控评模式纵横舆论场已经让它们形成了路径依赖。

业务可以不认真，作品可以不过硬，只要把控评推流做好，娱乐产品的生产销售就闭环了。

对于一位连台词都可以先用“一二三四五六七”的爱豆来说，宋史和仙侠又有什么区别呢？不会好好琢磨演技的人，当然更不可能会为了某个历史题材真的做好文化功课。这和爱豆本人的学习态度有一点关系，但不多。

图片来源：《亮剑》

更重要的是，在“流量爱豆”这套娱乐生产体系中，压根就没有“加强学习”这个环节的位置。

正如他们常年被诟病面瘫没演技，可没几个爱豆真去琢磨表演，反正演成什么样都是闭眼吹，凡是不影响流量闭环的都属系统的冗余部分，要想脱离“文盲”漩涡，需要改变的是当前的文娱创作体系。

二、弱小和无知不是生存的障碍——傲慢的“完美偶像”营销策略

平心而论，爱豆也好，演员也罢，他们其实并不需要有征服观众的知识水平，只要能够充分理解剧本、尊重专业人士意见，相信大部分人是不会在文化细节上找茬的。

这也是很多普通人最不理解流量团队的地方：

“又没有人要求你们博学多才，实在不行好好卖颜值，安静谈恋爱没问题，为什么非要勉强自己做全能学霸人设呢？”

现实中，确实可以观察到光怪陆离的奇行种营销，给人的印象怎么说呢……爱豆们不读书，但是他们和赵敏一样偏要勉强！

这仍然是个系统性的问题——这多半也是和旧有爱豆的定义有关系的，作为曾经的“新物种”，爱豆们承接各种演艺业务，可根本上贩卖的不是技艺，而是“梦想、汗水、坚持”这样形而上的东西。

作为“造梦者”，优秀是爱豆的内廪属性，他们出现在粉丝面前的姿态一定要比现实高一点，配合产业的包装，每一位爱豆实际上都符合了一部分粉丝心中“完美”的幻想。

在许多经纪团队的概念里，爱豆是幻想的泥塑，它们必须是“优秀”的，而“不读书”显然是个污点，让青少年去崇拜一名无知的偶像会面临很大的社会压力。

这是为什么他们用行程占满了爱豆们的时间，不让他们静心充实自己的同时，严厉地拒绝他们表现出任何“不读书”的样子。

然而，正如我们在开头所提到的，时代的聚光灯下，艺人越来越接近于一种信息赤裸的状态。

许多从前能遮住的缺点，现在已经遮不住了，这时候涂抹的越多，就越容易引起群众反感——而流量团队的问题，往往是过于自我中心，写好了营销剧本就要求全世界都按剧本演，这怎么可能呢。

《满江红》被嘲讽“绝望的文盲”，不仅仅是因为官微在“拆字拼词”的时候硬凑了一堆半文不白、文理不通的句子，也不全然因为一张海报集齐10处繁简体转换错误，而是因为电影的营销在整体态度上过于傲慢：

国师、顶流、院线全面倾斜、充足到爆炸的推广资源，这种绝对强势让他们自认为不需要考虑基本真实，这是过去十年内娱从业者傲慢的错觉。

图片来源：微博

但时代已经不同了，曾经那个靠控评可以横行无忌的舆论场不存在了，如果继续横冲直撞，借着话语权强势按着观众的手非要给反常识、反专业、反文化的投机行为点赞，不但会遭受反噬，甚至可能招来“铁拳”的关注。

三、与其清澈的愚蠢，不如笨拙的真诚

如果要我给经纪公司们出一些具体策略，当然是可以的。只不过本文还是想回到最基础的层面来讨论问题：

关于业务精进，关于舆论破局，真诚都永远是不二法门。流量需要做的，首先是停止自导自演的“优秀”定义，学着去尊重基本事实。

提笔忘字、中文都写不明白的艺人，为什么非要买“中文、日文、上海话都学得很快”的通稿，这不是“谁会信”的问题，是把读者的智商按在脚垫上摩擦的问题——

对受众缺乏基本的尊重，对真实缺乏起码的敬畏，这种营销做出来的毫无疑问是反效果。

现行体制下，让流量们“好好读书”到让舆论满意的程度，近乎天方夜谭，也不符合经济原理——演艺是青春饭，“当红”的日子稍纵即逝趁着还红，多接通告才是性价比最高的，流量们恨不得脚不沾地去赚钱，不可能要求他们反其道而行之。

流量团队能够做的，其实是尽量减小营销与事实之间的落差。易烊千玺有个名场面，先自称喜欢读书，继而在被主持人Cue到喜欢读什么书的时候，语塞很久才憋出一个《五……三》，观感能好么……

与其被群嘲，还不如就大方承认自己没时间读书，最近看得最多的是《五年高考三年模拟》，还算个现场效果。

像四字这样回答，只能是坐实“文盲”设定，因为一个人要是连一部书的名字都想不起来，那确实是阅读缺失得很厉害了。

人们其实愿意相信四字或者别的爱豆们有一颗做好演员的心，流量团队需要想明白，成为好演员并不等于要学富五车。

全国人民都知道赵丽蓉老师识字不多，谁会质疑赵丽蓉是真正的好演员？王宝强带着字典去现场，遇到不认识的字备查，也并没有人嘲笑他是文盲吧。

“绝望的文盲”之所以是丑态，本质上不在于知识水平的高低，而在于面对舆论的姿态——知之为知之，不知为不知，这个道理说起来容易，做起来难。

有一个难题是，对于传统的流量运营来说，无论是戏剧、书法还是外语，都是一种“一次性使用”外衣，偶像们只是短时间接触，没有条件做到精通，这是为什么“XXX天才”的词条随处可见，因为只有天才，才能很快在这个领域变得优秀嘛。

其实这种外衣不如不要，强行披上反而会冒犯对这个领域真正熟悉和热爱的人。演植物学家就得罪植物学副教授、演军旅片就把军迷得罪透，这样下去，有几个领域还待见流量们？

图片来源：微博

对于文化水平本就有限的爱豆（主要指团队和粉丝）们来说，要做的首先是收敛起傲慢，承认自己有不懂、不足、不知道的地方，而不是习惯性指挥千军万马去“反黑”，去和所有批评的声音“奋战”到底。

为了本就不存在的“高素质”人设去和全世界为敌，这是不明智的，是流量团队自己在制造漩涡。

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几乎所有爱豆的人设中都有“努力奋进，虚心学习”的部分，但我们都清楚，如果是真的努力奋进虚心学习，就不会沉迷于披着快餐式的“文化外衣”去吹嘘优秀，而是在自身真实水准的基础上去尝试吸纳和接收。

流量爱豆，往往更像是流星，炽热的生命期很短暂，公司和团队甚至不愿意为他们做远期规划。

顶流们不同，他们的“生命周期”更长，有值得期待的未来——可若要真正做到“未来可期”，首先需要戒断的就是尬吹和“反黑”的路径依赖，落地为凡人，同样可以与梦想相关。

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