75% 的营销费用给了网红，MCN 为何仍难盈利？

发布时间：2024-12-18 07:55

文 | 静怡

编辑 | Masha Li

闲暇时间里，我们刷微博，刷小红书，看 b 站，玩抖音，看喜欢的博主发布的视频和长文，然后跑去淘宝下单。从开始的排斥植入广告到自然接受；你的朋友中有各种各样的 KOL，他们以此为生活方式和工作，KOL 营销在我们的生活中已随处可见。

不仅美妆品牌的“国货之光”完美日记实现了靠 KOL 营销销量增长 50 倍。就连雅诗兰黛总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 也表示，集团已经在最近一个季度将 75% 的营销费用用于数字领域和社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。

当下，KOL 已成美妆行业中的主导力量，且大众品牌对于 KOL 营销的依赖度程度会更高。

然而，同样的场景不仅仅出现在美妆行业，日化、游戏、甚至是厨具、汽车也都参与其中。在碎片化的时代，营销行业也发生了巨变，传统的广告投放成本高、转化难，广告主们不得不纷纷转投 KOL 营销。互联网的兴起以及媒体创作的大众化导致了新一代网红的出现。

KOL 百花齐放，广告营销进入多元化时代，营销门槛随之降低，然而对于广告主而言，在多元化的选择中进行精准有效的投放，成为了新的挑战。

诚信不保、竞争不当和质量不定

对于刚刚起步的 KOL 们，MCN 通常是一个有吸引力的选择。MCN 需求更多的新鲜血液来使自身能够不断地发展，新人 KOL 们需要借助 MCN 平台的资源来帮助他们来拓展各自的粉丝群体。随着他们的发展并成为 MCN 的更大资产，他们也将会得到更多的品牌合作机会。

但在如火如荼的网红经济背后却是水深火热的 MCN 公司。截至 2018 年 12 月，国内 MCN 机构的数量已经超过了 5000 家，并且这个数字还在不断上涨。看起来似乎是互惠互利的合作，然而在变现方面，仅有 6% 的 MCN 机构营收过亿。行业基本趋近于饱和，大规模的扩张导致行业内的机构质量参差不齐，国内赛道拥挤，广告、电商的蛋糕，在国内市场越来越难分。

尽管 MCN 的存在可能意味着在各个平台上整合 KOL 资源的福音，但还意味着品牌商如果不先通过 MCN，就很难与 KOL 合作。因为当前市场上 90% 以上的顶级和中级 KOL 都已经被 MCN 公司收入囊中。

与 MCN 合作的最大挑战之一是招募创作者的产出内容质量飘忽不定。许多 MCN 并不在乎 KOL 的内容质量，他们只是想要尽可能多的内容数量。他们甚至不知道这些 KOL 是否能真正代表品牌，他们只在乎看他们拥有的粉丝数量。

在经历了疯狂的“野蛮生长”之后，MCN 行业也即将面临着洗牌。于内，MCN 机构面临着优质人才短缺、创意内容匮乏、账号管理不规范的问题；于外，网红出走、融资、变现难的种种情况使得 MCN 公司腹背受敌。

对于 KOL 而言，与 MCN 机构签约的合同可能会很长，但却不会非常有利可图。“即使 KOL 非常有才华，他们也不会得到很公平的报酬。通常这是一次资源交换，他们提供一个好帖子，MCN 给您更多的关注者和更多的机会。”网红营销平台 PARKLU 的客户经理 Crystal 表示。

另一方面，一旦 KOL 拥有足够的粉丝，他们就可以与多渠道的网络建立更大的合作伙伴关系。但在当前的环境来看，尤其是主要的社交媒体平台，对于资源的获取变得越来越苛刻。例如，微博不会将大量资源分配给 MCN 或博客，因为他们在平台上拥有足够的用户。

转型不易

网红经济大火的当下，网红的诞生堪比批量造星。网红规模化生产带来的冲击，在某种程度上加速了大众的审美疲劳。如何延长网红的生命周期，做到“可持续发展”，已经成为了 MCN 机构亟待解决的问题。

在这样的情况下，有一些 MCN 机构悄悄地把目光转向了娱乐圈。凭借着自身渠道内容和打造红人的优势，MCN 机构将自己旗下的网红输送进各种选秀节目和影视剧中，开发在娱乐圈的变现空间。

然而，MCN 试水影视综艺，却依然摆脱不了短视频属性。以内容为核心的MCN诸如新片场、二更，由于具备内容创作的优势，更倾向加入影视领域。自娱自乐、蜂群文化也都在做自己的迷你剧和微综艺。制作了类似《万万没想到》《屌丝男士》的迷你剧《不过是分手》。如此看来，大多数涉足影视综的 MCN 现阶段都还比较谨慎，离不开短视频的属性，就算是做长视频内容，也更倾向于小成本和轻量化。

尽管 MCN 拥有不少粉丝体量大的红人，但将网红转变成演员的艺人经纪更像是 MCN 为了增加红人的变现渠道。也存在着“网红再红，也只是网红，不是明星”的说法。

不过大众眼中无比闪耀的星途在这些已经具备粉丝基础的 KOL 看来确实另一种境况。首先 KOL 擅长的是自己的直播或者图文平台，来产生和粉丝群体的高强度互动，从而产生流量的转化和粉丝的粘性。由于与演艺界天然存在的行业壁垒，使得网红转型成为明星的道路格外艰难。演技差、不上镜、真人照片差别太大也成为了被大家诟病的问题。另一方面，顶级 KOL 的收入十分可观，与从零开始跨入娱乐圈相比，本职业能带给他们更为轻松的赚钱模式，甚至要更快，不需要在剧组耗时间磨演技也能获得高额的收入。

但这与 MCN 机构想要长久的发展产生了直接冲突，MCN 机构想要自己签约的 KOL 能够长久的给公司带来收益，从而加长发展周期，而具备入局条件的 KOL 则并不买账。

但无论是入局经纪还是影视综领域，相比于网红经济来说，都意味着更慢的营收效率，这就要求 MCN 具备更好的现金流状况，才有可能将另一只脚也踏入娱乐圈。

“出海”延伸战场

YouTube 每月登录用户达 20 亿，每天平台视频的观看总时长超过 10 亿小时，已经覆盖到了 95% 的海外互联网用户。

海外市场的蛋糕很大，但更重要的是分蛋糕的方式让创作者更为省心。目前 YouTuber 在 YouTube 的收入主要有平台浏览分成、广告植入、众筹打赏、直播收入等四种方式。与国内大多数平台不同的是，就算没有广告和电商，只要视频内容顶好，就能在 YouTube 获得分成。此外，创作者参与 YouTube 的伙伴计划，可将广告放在视频中增加收入，平台会将 55% 的广告费用分给创作者。

来自云南的滇西小哥就是万千 YouTuber 中的一个。靠着分享地道云南菜肴和生活，她在 Youtube 上吸引了 309w 粉丝，单月在 Youtube 上的广告收入超过 100 万。在签约滇西小哥的时候，Papitube 的总裁霍泥芳觉得很茫然。

“因为觉得肯定接不了广告。但是我们又觉得这个内容好，所以当时在商业和内容之间，我们选择了内容。”

这也直接说明了，MCN 行业最核心的竞争力还是在于内容本身

2015 年至 2020 年 MCN市场规模

MCN 机构应当在内容创作上更优秀，趋势判断上更精准，运营操作上更强大，并保持出色的商业投放与资金储备。MCN 机构拼到最后，其实拼的是内容创新，必须坚持精品内容输出，才能保证机构的稳定发展。只要有足够好的内容，在任何情况下都不愁发展。

过去 3 年间，至少有数百名网红通过 Youtube 和 Instagram 等海外平台，尝试“出道”。但无论是在国内还是海外，二八定律永远存在。目前在海外市场真正走红并成功变现的仅有办公室小野、滇西小哥和李子柒。

在国内大受欢迎并且有着良好口碑的美食家王刚、华农兄弟等网红，相比之下在海外平台的表现并不出色。在海外平台上，由于语言和文化的限制，娱乐化的视频很难被国外接受，而语言类视频外国友人根本就看不懂。大众都明白，李子柒仙气十足的视频根本不是真正的田园生活，但她所表现的就是大多数被工作压迫的人们所艳羡的世外桃源。不仅如此，她的视频也极大的满足了外国人对于古典惬意的东方传统生活的想象。

如何实现商业价值和文化输出，是网红们和 MCN 机构需要思考的问题。

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