奥飞娱乐集团副总裁李斌：如何打造动漫界的流量大明星

发布时间：2024-12-18 16:32

摘要：动画制作和发行周期长，需要产业的支撑，以保持产品开发的延续性，同时，衍生产品的开发方式种类繁多，不需拘泥于动画植入等。

2018年8月8日-8月9日，品途集团举办的2018·NBI夏季创新峰会在北京召开，本次峰会主题是“与创新节律同步”，旨在探讨商业领域的发展规划和创新趋势，并持续关注科技前沿、零售消费、泛文娱、大健康、教育、旅游等10大领域，品途集团希望通过峰会的交流与合作，让创新“更有价值 ”、“更易触达”、“更有用”。

在8日主会场中，中国电商委主任兼秘书长苏军、微软中国CTO韦青、阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文等嘉宾，就产业创新等发表主题演讲。

分会场中，场景实验室创始人吴声、全时创始人兼CEO陈学军、Boss直聘创始人兼CEO赵鹏、《吐槽大会》卡司、笑友文化CEO史炎等嘉宾，分别发表了关于消费零售、企业服务、消费、文娱创新等领域的主题演讲。

在9日关于《奔向零售消费3.0时代》的消费创新专场中，奥飞娱乐集团副总裁李斌发表了题为《如何打造动漫界的流量大明星》的主题演讲，他认为：动画制作和发行周期长，需要产业的支撑，以保持产品开发的延续性，同时，衍生产品的开发方式种类繁多，不需拘泥于动画植入等。

以下内容经品途商业评论精编整理：

各位好！很高兴参加这个动，代表奥飞向大家介绍一下我们在文娱，或者在IP方面的一些经验。奥飞可能大家比较熟悉，简单来讲，我们是一个做动画和IP内容的公司，一直以来，我们希望可以打造中国的迪斯尼，但说老实话距离很遥远，全世界所有的传媒集团和文化公司，迪斯尼是真正意义上实现文化和产业融合的公司，凡是有志于做文化产业融合的公司，必须以迪斯尼作为一个标杆。文化和产业的融合，是文娱整个产业所必须的，因为整个文化内容是一种赋能性的产品和价值，它只有赋能在某个产业之上，才能产生相应的商业价值，而商业价值的反哺，才能使得整个文化内容的开发和发展得到进一步的提升，这是一个正向的循环。所以如果没有一个很好的产业的支持，很难见到文化本身的提升。

倒推回来看，我们有没有好的文化产品呢？有，客观来讲，奥飞这几年做的还不错的就是《超级飞侠》，在中国有不错的成绩，也登录了纽约的超级大屏。大概3年的时间，实现超过200亿的点击，但是只论点击量可能还比不过一些相应的电视剧或者电影，不过《超级飞侠》在小朋友用户中的影响力，是不是要比点击率更高的电视剧的影响力更大呢？是的，是因为这个产品背后有一个完整的运转体系来支撑玩具制造，当动漫形象离开内容产品后，才能够被称为IP运营的过程。

从奥飞来讲，这几年不断在构建更多体系，来支撑整个IP运营的生意，整个生意对我们过去发展20年的核心在于，比较好的结合了媒体和衍生品的能力，然后产生了一定的具有可进行发展性的IP资产。这是奥飞能够去管理运营《喜洋洋》等收购型的产品，同时也是能够诞生和创造类似《超级飞侠》产品重要的原因。

我们看一个IP的生意该怎么发展？首先IP抽象化和非真人化是非常重要的趋势，如果IP不能够进行抽象化，是很难进行长期十年二十年运营的。比如迪士尼的米老鼠，米老鼠的整体形象从最初到现在的状态，变得更加圆润、更加不像老鼠，目前，迪斯尼米老鼠的形象已经超脱了动物本身，上升到非常抽象的状态，一个圆+两个半圆就是米老鼠。同样，漫威。其次，需要保证播出以及传播量需要达到传播属性，换句话说，解决产能的问题。

奥飞在整个动漫行业占据比较不错位置的原因是，首先奥飞所有动画片加起来，拥有超过1000亿以上的网络点击，在爱奇艺、优酷和腾讯儿童频道里除去国外的动画片，相当大的部分是由奥飞的内容支撑的。奥飞大约每年7800多分钟的新内容制作和发行，动画制作周期非常长，以《超级飞侠》为例，产品制作到发行一般是两年时间，我们一般动画开发周期没有24个月也有18个月。开发周期是没法缩短的，意味着需要大量的资本投入到前期的内容开发中，两年之后才能发布，所以对前端的制作管理和资本投入非常高。如果说没有足够的产业支持，没有后续衍生品，或者说其他商业上利益支持的话，很难保持内容开发的持续性。

其次保持变化，《喜洋洋》已经是一个十年以上的IP了，未来的喜洋洋和现在的喜洋洋，以及过去的喜洋洋肯定是完全不一样的。过去的喜洋洋是二维的，是以情景喜剧，比较搞笑的形象展现，未来会以科教的形象发展。任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求，只是这个品牌是不变的，内容是永远都在发生变化。

玩具行业：过去20年，如果没有玩具产业的支持，奥飞很难开发这么多优秀的动画作品，反过来讲，优秀动画商品也在玩具上给我们带来非常高的回报。但我们现在也遇到一些新的问题，传统的动漫是否还能够适合当前快速变化的审美，动画片规划是两年，要花两年时间规划，假设所有的衍生产品必须在内容开发过程当中被确定，如果两年之后动画片正式上映，突然发现有新的产品需要，有时候难以进行调整。因此现在在动漫中植入的玩具，并不能够成为所有收入的来源，必须要有新产品开发的来源。比如《超级飞侠》大闯关的玩具，与动画片本身内容没太大关系，但由于抖音中的一段视频，使得这个玩具小范围火了。动漫内容和产品、衍生品的结合，有远超过我们想象更多种的方式，而不仅仅是我们过去20年所做的如何把玩具植入到动画片里面去这么一种简单的方式。

授权行业：《超级飞侠》有200多亿的点击量，看起来很高，并没有高到大家都觉得厉害；但为什么说很厉害，《喜洋洋》是在中国整个市场每时每刻有超过100亿以上与喜洋洋有关的商品进行销售，《超级飞侠》也大概有将近100亿的商品在进行销售。因此需要考虑应该关注购买玩具还是关注观看动画片的流量，这是最重要的内容。回过头来讲，当只是动漫内容时，可以只关注点击，当要做IP时，必然需要关注IP赋能的问题。

过去20年，奥飞主要在媒体、内容开发和玩具中展开业务，未来的业务主要在以下三个方面：

1、新场景消费。动漫IP也是可以做代言人的，动漫IP的核心价值不在于简单与产品的直接结合，本质上来讲，也应该可以更加多的在引领消费行为。所以在这个过程中，现在不断的开发新消费场景和新产品。我们希望以IP产品或者动漫形象能够引导消费行为在更多广泛的产品和商业上，形成新的价值。

2、科技娱乐生态。消费者对内容的要求越来越多，对体验的要求越来越多，这种体验我们要求的不仅仅是观看，从简单的观看、操作、互动、可以直接触摸等等，整个过程我们都希望能达到一种更高的高度。

3、主题沉浸式的体验。奥飞在室外乐园、家庭娱乐中心，也希望能够找到IP立足的空间，以此作为未来商业价值产生的一个重要的体现。

总体来说，虽然我们做了20年的IP和衍生产品，但是走到今天发现，在IP的商业价值开发的道路上，还有更多的可能性和空间等待去开发，在这条路上不仅是我们，也是整个产业要走的路。谢谢大家！

整理|竹南

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