《传媒观察》｜网络舆情“长尾效应”背后的动因与逻辑

发布时间：2024-12-18 17:05

编者按:

当前，网络空间中的公共讨论呈现娱乐性与社会性交织的特征，舆论场中议题的主题摇移与长尾效应凸显。传播学领域的相关探讨存在面向单一、逻辑断裂、缺乏纵深考量等问题。董晨宇和林琦桁在《传媒观察》2024年第6期刊文，尝试将“主题演化”分析思维迁移至传播学中，选择网红李佳琦“怒怼网友”这一极具代表性的事件，从主题、情感、行为三个层面出发进行社会网络分析，并跨阶段具体论述在时间脉络推进下各节点的特征、关联与演化逻辑。研究发现，主题与情感、行为呈现联动偏移态势，显示出行为横跳、情绪起伏的表征，但在极化与撕裂中也存在网络结构的延续性；在演化过程中，情感与行为分别扮演着“黏连剂”与“节拍器”的角色，主题演化结构呈现出时空交织的复合状态。受以上研究过程启发，本文提出整合协同演进的网络分析新思路，即一种横纵整合、网络间协同、动态演进的分析视角。

“哪里贵了？”直播中的李佳琦皱着眉头，回应网友认为79元某品牌眉笔价格太高的留言，“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”……

不久之后，“李佳琦带货怒怼网友”话题冲上微博热搜。根据《2023年微博热点趋势报告》显示，“李佳琦不当言论争议”在名人明星热点社会事件指数中排名全年第二，仅次于“李玟去世”。

值得注意的是，在李佳琦事件中，“就事论事”式的讨论仅是其中的冰山一角。议题形成“气候”是多重因素相互制衡与博弈的结果。随着时间的推移与更多主体的卷入，话题中心不断变动：网友的关注点从李佳琦事件本身转移为就业、收入、国货、直播等衍生议题，其中不乏情绪激动、立场鲜明的观点。更为重要的是，在如今的网络公共事件中，类似的“长尾效应”普遍存在。那么，如何结构性认识这种议题迁移的现象？又如何理解迁移背后的动因与逻辑呢？

为了回答这一问题，本研究以李佳琦事件为例，分别从该事件的主题、情感、行为三个层面出发，分三阶段进行横、纵面向的网络构建、中心性计算与QAP分析，旨在归纳这一事件的议题长尾中展现的具象表征，探讨其动因和逻辑关系，并基于此提出一种网络分析的新视角。

一、数据收集与研究方法

1.研究样本选择

本研究选择新浪微博作为研究载体，以2023年“李佳琦直播带货怒怼网友”及其一系列衍生热搜话题为研究对象，对新浪微博热搜词条及词条下社交媒体意见领袖与公众的叙事文本展开具体分析。具体而言，本研究的主要数据来自2024年1月微博与中国人民大学新闻与社会发展研究所共同合作的研究项目。

根据数据显示的发展节点，我们初步将事件分为三个阶段，作为本研究的样本提取时间区间。第一阶段与“李佳琦直播带货怒怼网友”事件本身的信息与细节相关，时间周期为2023年9月10日至9月12日；第二阶段是围绕“李佳琦直播带货怒怼网友”事件的更广泛讨论，涉及国货、社会问题等，时间周期为2023年9月13日至9月16日；第三阶段主要围绕直播带货低价垄断争议等议题展开，时间周期为2023年10月24日至10月26日。

2.数据采集与清洗

本文主要以微博话题为数据采集单元，但在编码时也同时参考话题下帖子、评论以归纳其主题等信息。经采集，研究者初步获得微博热搜词139条。在对数据进行进一步爬梳和清洗后，得出正式样本共132条。其中，第一阶段样本60条、第二阶段样本42条、第三阶段样本30条。

1.制定编码表

为观察李佳琦怒怼网友这一事件中的主题偏移走向与情感、反应情况，本研究将分别对所收集话题的主题、情感、行为三个层面进行编码，每个层面下设置若干个属性。由于本话题具有较强的特殊性，所涉及内容多与李佳琦、具体国货等强相关，因此，研究者对所获样本进行了反复的整理与讨论，总结出10个主题属性：社会议题、历史议题、直播带货、价格、国货、李佳琦及相关方、其他主播/直播间、其他社会人员、回应、蹭热度。在情感层面，整理出六种情感属性：怒、哀、恶、惊、好、乐。在行为层面，归纳出五种行为属性：支持、反对、质疑、理性讨论、娱乐化讨论。

2.编码

本研究对132条微博热搜词条样本进行编码，编码工作由两名编码员共同完成，并在编码前就各个编码类目的具体含义达成了共识。两位编码员抽取总样本数的10%（N=13）进行信度检测，符合要求。而后，两位编码员对样本进行平均分配，完成后续编码工作。

3.数据分析方法

社会网络分析（Social Network Analysis）利用可视化技术将社会网络以直观的形式进行可视化，使之便于观察，帮助研究者发现其中的特点和规律。具体而言，研究者首先分别对每一阶段的主题-情感、主题-行为属性的共现次数进行统计，制作成二模表以绘制网络关系结构图，并计算每一属性的度中心性，以确定哪些主题是讨论焦点、哪些情感和行为在特定阶段中占据主导地位。其次，本研究将上述二模表转制成一模表，使用二次指派程序QAP（Quadratic Assignment Procedure）分别验证三阶段中的主题、情感、行为结构是否具有相关关系，以观察随时间推移这三个层面网络结构的延续情况。为更直观地观察情感与行为的变化与对应关系，研究者进一步将情感、行为分别提取出来，统计不同情感、行为属性下的主题共现情况，并同样制作网络关系结构图、分阶段进行QAP分析。

二、研究发现

为了回答研究问题1，本研究首先通过数据分析验证了李佳琦事件中的主题偏移，并使其得以直观呈现；更进一步，研究者通过网状结构图对主题、情感与行动三者进行了串联观察，归纳出在偏移过程中三者的联动情况。

研究者分别统计各阶段中，主题与情感、主题与行为之间的共现情况，并计算其度中心性，度中心性反映了节点在网络中的中心地位。研究发现，在每个阶段，情感与行为所指向的排名前三的话题，即焦点话题均一致：第一阶段为“李佳琦及其相关方”（degree=9.00）、“国货”（degree=9.00）、“价格”（degree=6.50），第二阶段为“国货”（degree=8.83）、“价格”（degree=4.17）、“直播带货”（degree=1.83），第三阶段为“直播带货”（degree=6.33）、“其他主播/直播间”（degree=5.33）、“李佳琦及其相关方”（degree=5.17）。由此，可直观地观察到三个阶段中处于中心的主题的变换，即聚焦点从李佳琦及其相关方转移到国货，再转移到直播带货问题。

研究者进一步对主题-情感、主题-行为各属性共现情况进行了网络可视化制图，从而得以直观观察到各个阶段主题与情感、行为之间的关联与互动情况。研究发现，在第一阶段，网友的主要情感为恶和怒，行为主要为反对，并均与李佳琦及其相关方有最强的关联。第二阶段，最主要的矛盾焦点从李佳琦身上转移开，舆论矛头主要指向国货，情绪与行为呈现出矛盾错杂的情况，恶、好、乐、怒均占据中心，行为上也呈现出支持与反对并存的局面。第三阶段，舆论焦点偏移至直播带货，并在偏移过程中卷入除李佳琦、国货之外的更多的主体，中心情感重新回归至恶、怒等消极情绪，而好、乐的积极情绪中心性滑落至最后，主要行为为反对与理性讨论。

为了回答研究问题2，本研究通过对不同阶段下主题、情感与行为的拆解、中心度计算、QAP分析，归纳出这三者在演进过程中的具象表征。研究发现，在演化过程中不仅出现了行为横跳与情绪起伏，在特定阶段也会撕裂成极化的舆论倾向；然而，尽管在不断的扩散、演进与摇移之中，主题轴线仍始终存在并进行统摄，使得主题与情感、主题与行为演变具有承接性、延续性。

第一是行为横跳与情绪起伏。计算主题-行为共现情况中三个阶段的行为中心度情况，可见在跨阶段过程中出现了行为“横跳”的情况：第一阶段处于中心的行为为“反对”（degree=10.60），但第二阶段处于中心的行为横跳为“支持”（degree=3.70），第三阶段“反对”（degree=5.70）又重新成为最主要的行为。

此外，由主题-情感共现中各情感三阶段度中心性排名可见，前两个阶段中，情感“好”与“乐”均分列第二、第三，占据较为中心的位置。分析这两种正向情感对应的主题共现情况，可见在前两个阶段度中心值最高的主题均为“国货”，即这两种情感的讨论主要围绕“国货”展开。而当行为中“理性讨论”的中心度从前两阶段较靠中后段的位置上升到第三阶段的第二位，主题核心由“国货”偏移到“直播带货”时，“好”与“乐”的中心性排名也随之滑落至最后。由此可见，当理性讨论回归、话题偏移至新的方向，情绪也随之起伏更替。

第二是情绪极化与倾向撕裂。本研究通过分析情感属性下的主题共现情况，发现第二阶段，“好”与“哀”（r=0.49，p<0.01）、“乐”与“哀”（r=0.57，p<0.01）呈正相关关系；第三阶段，“好”与“恶”呈正相关（r=0.39，p<0.05）。换言之，在特定阶段，这些情绪两两之间的主题网络结构具有相似性，其所指向的主题高度一致。然而，这三组情感之间是相互矛盾的。例如，有明显消极倾向、表示反感与厌恶的“恶”与有明显积极倾向、表示喜爱与信任的“好”在同一主题讨论场域下同时出现。由此，编码结果中同时出现“恶”与“好”两种撕裂矛盾的情绪。可见，相较于第一阶段更统一的情感倾向，当话题出现偏移，涉及到更多元主体，舆论场中可能会出现更明显的情绪极化与倾向撕裂。

第三是相似性与延续性。值得注意的是，当我们统计主题-情感共现中各情感在三个阶段的中心度排名时，发现每个阶段排名第一的情感都为恶或怒。由此可见，在李佳琦这一事件中，贯穿始终的中心情感为负面情绪。可见，虽然三个阶段过程中主题存在偏移，但第一阶段与第二、第三阶段的主题网络结构仍有相似性，主题内容具有延续性。

三、讨论与结论

本文尝试将“主题演化”分析思维迁移至传播学中，选择网红李佳琦“怒怼网友”这一极具代表性的事件，从主题、情感、行为三个层面出发进行社会网络分析，并跨阶段具体论述在时间脉络推进下各节点的特征、关联与演化逻辑。研究发现，主题与情感、行为呈现联动偏移态势，显示出行为横跳、情绪起伏的表征，但在极化与撕裂中也存在网络结构的延续性。在讨论部分，研究将试图从网红李佳琦这一个案转向更大范围的舆论场，讨论主题演化的动因和逻辑。除此之外，也对文章的方法潜力作出说明。

（一）“黏连剂”与“节拍器”：主题演化中的情感与行为角色

在主题演化结构中，情感充当着“黏连剂”的角色。不论是围绕国货、价格展开的讨论，还是直播带货低价垄断的风波，社会普遍的情感结构为舆论主题奠定了基调，“怒”“恶”始终贯穿于各种话题的讨论中，并成为行为显现、主题不断向前翻滚的动力。可见，作为“黏连剂”的情感将横向空间中的碎片化主题或行为元素黏合在一起；这种黏连状态也形成了联动势力，在纵向时间轴上牵引着主题与行为结构的演进和变迁。

在主题演化结构中，行为起到了“节拍器”的作用，调节着主题与情感演进的节奏。网络中的表现往往是现实社会的不完全“映射”，各方矛盾夹杂着情绪化因素在网络舆论中完成了表达，在一定程度上会偏离现实世界的实际情况。理性讨论与质疑行为往往同时出现，使演进过程或放缓，或加速。由此，在作为舆论“节拍器”的行动表征的张弛控制下，结构网络的偏移动态速度也随之调整。

（二）时空交织的复合演化结构

主题演化具有“可遗传变异”特性，既具备“遗传”的稳定性，也具有“变异”的差异性。演化不仅是信息层面简单的分阶段主题转移或情感、行为变换；也不仅是强度层面滚雪球式的范围扩散、强度累积。“演化”过程构成了纵横交错的多重网络结构，可以分别从空间与时间两个维度加以拆解。

在空间上，舆论要素呈现出一种中心凸显的延续状态。随着网状结构铺展开，要素之间互相连接，具有黏连、继承关系。贯穿几个阶段的属性类目基本保持稳定，即网络结构中的支点始终保持一致。在李佳琦事件中，虽然如“国货”“价格”“社会议题”等属性的中心性随阶段推进不断起伏变换，但始终作为撬动议题的支点存在于舆论空间之中。

在时间上，主题、情感与行为的演变显现出非线性、易触发的跳跃状态。演变过程并非随着线性时间轴匀速递进，而是在情感的连接与行为的节奏调试下呈现出跳跃性、延续性并存的推进。如李佳琦事件进程中，关于李佳琦和国货的讨论在9月中后旬就逐渐沉寂，但当10月末京东采销“喊话”李佳琦，揭露其涉嫌价格垄断，一时间又迅速掀起新一轮舆论，成为李佳琦怒怼网友事件的接续。

（三）整合协同演化的网络分析：一种方法探索

以上对李佳琦事件舆论主题、情感与行为的演化分析，及微博舆论场中这三者的互动规律总结，是一种跨学科视角的应用尝试，验证了将“主题演化”迁移至传播学的落地可能性：采用横纵结合的视角对舆论场进行拆解分析与诠释，可以观察到主题在偏移之中的延续性，归纳出主题、情感与行为在演进过程中的互动逻辑；从不同思考轴线出发，所观察到的网络时空特征也有所区别。这种跨学科视角下的迁移应用，有助于我们跨越舆论场中“主题-情感-行为”的断裂。因此，本文希望进一步抽离、凝练出整合协同演化的网络分析新视角。

整合协同演化网络分析视角既使用量化方法进行规律总结，也用质化思路进行原因诠释，以关注网络的不同面向与层次，规避工具化的机械理性或纯思辨而缺乏根基的问题；这一视角是协同的，不仅关注要素与要素、要素与网络之间的互动关系，也观察整体网络与另一个网络的相互作用；这一视角跳出静态的空间化思维和阶段式划分，关注时间性之中的具体网络演进动态与交织过程。在全球关系复杂交织，联系与区隔共存的当下，当现代性浪潮带来更多待叩问的“不确定性”，希望这一整合式的、协同的、动态的研究视角能够为新闻传播学科的新发展带来些许新的可能性。

（载《传媒观察》2024年第6期，有删节。）

编辑：艾瑞克