在线音乐平台竞争转向：从版权向服务

21世纪经济报道记者王峰北京报道  国内在线音乐产业长期挥之不去的尴尬在于：用户规模全球最大，但付费比例极低。

对于在线音乐行业来说，如何通过版权制度构建一个健康、可持续的商业生态体系，以充分激发市场活力，并保护音乐人源源不断的创作热情？

近日，财经商业治理研究院与财经E法共同发布的《2021-2022年度数字音乐规则报告》（下称《报告》）指出，在线音乐平台的竞争逻辑已经由以版权为核心的竞争，逐步转向以服务和体验为核心的竞争。

中国互联网络信息中心（国家互联网信息中心）数据显示，中国在线音乐市场用户人数将从2020年的6.58亿人，增加至2022年的7.17亿人；由于会员付费比例上升，中国在线音乐服务的市场规模也将由2020年的人民币128亿元，增至2022年的242亿元。

2021年7月24日，国家市场监督管理总局正式对腾讯控股作出决定：处以50万元罚款，同时责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式，恢复正常市场竞争状态。

《报告》指出，目前仍有许多数字音乐版权方和中小音乐人无法获得充分的宣发资源，流量下降，维权成本增加。

“有些头部版权不是花钱就能买到的”

《报告》指出，2015年-2021年期间，在线音乐平台曾是“得版权者得天下”。版权数量一定程度上影响平台的长久发展，也是构建流量池的最佳利器。

然而这种商业模式的弊端也逐步暴露：不仅使得平台在内容层面的投入居高不下，也难以刺激行业良性发展。

音乐产业观察者贤江解释说，非独家版权时代的到来，并不意味着平台购买优质版权成本会降低。因为头部、中腰部、尾部之间版权购买成本差异很大，有些头部版权不是花钱就能买到的。

“近几年，音乐版权的交易门槛被一再提高，交易整体价格不断攀升。具体的成本，仍需要和版权方进行谈判。”贤江表示。

《报告》调研的多位从业者表示，主流唱片公司和音乐平台间主要通过版权购买的方式进行合作。作为购买方，音乐平台认为每年支付千万级版权费的成本压力过大，而唱片公司角度，又觉得版权收入被严重低估。

业内人士担心，如果某平台出价较高或者有其他有利因素，并不排除版权方会对其授予“变相独家”版权。也即名义上虽然是“非独家合作”，实际上版权方却拒绝授权其他平台，从而形成“变相独家”。

在线音乐平台如何吸引用户

面对叫停独家版权后的新形势，头部在线音乐平台纷纷通过提供更多增值服务，用“精细化运营”的方式留住用户，并开始加大对独立音乐人的扶植力度。

华东政法大学知识产权学院院长丛立先指出，近年来在线音乐市场中的独家版权问题，引发了市场竞争顾虑，并且对版权费用的高涨有一定推助作用。取消独家版权，可以促进在线音乐市场的竞争。目前，在规则已经相对明晰的情况下，应促使各平台更加关注非版权维度的竞争，激发平台企业的创新优势。

随着独家版权被解除，在线音乐平台的竞争逻辑已经由以版权为核心的竞争，逐步转向以服务和体验为核心的竞争。

在线音乐平台之间，竞争愈发激烈。随之而来的问题是：不靠版权，在线音乐平台该如何来吸引用户？

一个行业的共识是：内容。

2018年，腾讯音乐提出“内容共创”概念，并与索尼音乐共建电子音乐厂牌Liquid State。到2021年，腾讯音乐已经与华纳音乐、索尼音乐、环球音乐国际三大唱片集团共建厂牌，同时还与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等正式达成战略合作。

网易云音乐也尝试绑定音乐公司，比如和滚石除了版权合作，也涉及了艺人发掘培养、原创音乐等领域。在2017年，太合音乐就启动了伴星计划、入股不要音乐、全资收购亚神音乐和兵司马唱片等，还持续在独立音乐人上加码下注。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示，在线音乐市场的竞争，体现为不同要素的竞争，例如算法竞争、用户体验竞争，不同企业分别构建了具有自己特色的护城河。

平台承担建设新版权模式重任

一个关键点尚待解决：取消独家版权后，版权将如何交叉授权、如何定价、如何进行交易，仍有较大探讨空间。

那么，平台能否承担起建设新版权模式的重任？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为，当下以数字音乐、短视频等为代表的数字化创作正在呈现一种“去中心化”趋势，在音乐领域，以前是组织专业机构（唱片公司等）去面对消费市场，现在能看到更多的是以个人创作为基础成立的中小工作室。

刘晓春指出，创作模式和创作文化“去中心化”对版权传统授权维权模式产生了一些影响，主要表现在音乐人作品的维权问题。一些中小工作室由于资金实力不足，本身收益很低，无法承担传统模式下昂贵的授权维权机制。

“期待着数字音乐行业能形成新兴模式下的价格机制，推动行业发展。”刘晓春说。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，取消独家版权后，平台的商业逻辑会发生非常大的变化。主要体现在两个方面：

首先，由于版权不再被紧握在平台手中而构成门槛，所以平台必须得维持好产品的性价比。或者催生其他的模式去维持商业利润，倒逼产品创新。

其次，上游的作品，尤其是公共创作机构或者专业创作机构的版权输出，不再集中于某一家平台。平台就需要花更大力气去扶持自己的创作者或作品，以构建新门槛和竞争优势。因此，平台也会加大对创作的投入，“这一支出将会比较明显”。

此外，非独家版权之后，可以肯定的是，为避免用户流失，平台在消费者服务方面必须要比过往做得更好。“对平台来讲，独家版权的门槛不再，但对消费者的实惠加大了，就必须在商业创新上做更多的努力，追回成本，留下客户，可持续运营公司业务。”张毅说。

网址：在线音乐平台竞争转向：从版权向服务 http://c.mxgxt.com/news/view/302507

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