大型音乐节票房全国第一，常州是怎么“抢”到人的？

原创 杨弃非 城市进化论

再次靠“无中生有”出圈

常州，再次以一种令人意想不到的姿态走入大众视野。

不久前，在原定举办地济南官宣取消一个月后，备受歌迷关注的凤凰传奇20周年巡演首站，在常州落地举行。此举不仅被外界视为常州的“胜出”——演唱会两天期间，超过7万乐迷观演，累计带动交通、住宿、餐饮等各项消费约3亿元；常州市副市长蒋鹏举在社交平台发布观演心得、积极回应歌迷诉求，更让常州数度出圈。

实际上，常州此次“中选”有迹可循。去年，凤凰传奇就曾与常州“结缘”，在此献上音乐节首秀。当地业内人士猜测，正是基于此次合作，在凤凰传奇寻找新场地时，得以迅速与常州“牵手”。

以打造“青春乐都”为目标，常州打的是“有准备之仗”，而音乐节则是一条关键“引线”。

近日，中国演出行业协会等机构发布报告显示，去年，全国大型音乐节票房达到近32亿元，是2019年的8.5倍，分城市看，常州力压广州、天津、南京、青岛等城市，一跃成为全国大型音乐节票房首位，而其2019年甚至未进前五。当地媒体更直言不讳：音乐节已经成为常州继新能源之后的又一张新名片。

数据来源：《强劲复苏 在地共荣——大型营业性演出市场趋势及特点分析》

国内演出市场仍在爆发期，音乐节则被认为是城市吸引年轻人的利器。那么，常州何以胜出？对其他城市而言有何启示？

闯入者

五一小长假即将到来，太湖湾音乐节主办方负责人刘洋宏一直忙到接近12点，才抽出空来。这几天，他一直待在现场，为5月1日至4日的第八届太湖湾音乐节做最后准备。

他们面对的是一场新的“压力测试”——与上一届相比，此次不仅场地面积增加约50%至6万平方米，前来的乐迷数量也将迎来历史新高，突破3万人次。

图片来源：太湖湾音乐节官方微信号

尽管狂欢帷幕尚未正式拉开，场外已经分外热闹。在大麦APP上，太湖湾音乐节想看人数高达80万人，达到音乐节之最；5月3日场次的门票在放票后30秒内就销售一空，即便在音乐节受到热烈追捧的当下，此情此景也极少发生。

一切似乎都在为常州音乐节行业新一轮突围“造势”。

2023年是一个极为明显的突破点。多个常州音乐节轮番迎来行业大事件，让整个市场活了起来：凤凰传奇登上芒禾音乐节算是一例，由常州本地企业孕育的NUTS音乐节迎来首演，太湖湾音乐节票房更是出现陡升，一年两届音乐节总票房大幅增长至1.3亿元。

这三大音乐节，也被业内视为如今常州“三足鼎立”的新三大音乐节。而据当地从业者所说，过去常州缺乏比较成功的音乐节，这三支音乐节品牌均为近几年落地常州，在全国市场爆发和常州主动推动下，一跃成为常州音乐节市场的领军者。

复盘NUTS音乐节的诞生历程时，主办方相关负责人提到，去年，他们注意到疫情期间年轻人有待释放的观演热情，以及大量需要舞台的艺人，于是“天马行空”地与常州相关部门进行多次沟通，在当地支持下决定首次涉足音乐节领域，首演就收获令人满意的效果，今年进一步扩大场地、增加观演人数。

也是在与市场的一次次沟通和座谈下，常州提出打造“青春乐都”，从全市层面力推以音乐节为代表的音乐演出产业。

新鲜血液涌动，还让常州音乐节市场呈现出许多与众不同的特质。与不少传统音乐节以带动小众摇滚、民谣音乐为主不同，常州音乐节明显商业化更突出、思维也更不受“束缚”，敢于最先挖掘、试水“流量明星”。

多位当地从业者都认为，“阵容很顶”是常州音乐节赢得市场认可的一大关键因素。除了芒禾音乐节与凤凰传奇的成功“牵手”，据刘洋宏介绍，在即将举行的太湖湾音乐节上，也将有多位艺人献上上半年唯一一次音乐节表演。

起锚点

如果进一步挖掘，常州音乐节起势，不只在于艺人和音乐本身。

面对全国大量音乐节的激烈竞争，当被问及常州音乐节为何能够吸引“流量明星”的青睐时，舍得投入是多个从业者提到的共同原因，而在NUTS主办方相关负责人看来，这又与常州对音乐节早早作出的一系列准备密切相关。

图片来源：太湖湾音乐节官方微信号

据其所说，不同于市面上大部分音乐节最多持续两天，常州音乐节通常都是3天“起跳”，这能带来更高的票房，令主办方舍得投入更多成本邀请艺人，而不必过于担心收回成本的问题。

另外，场地也是影响音乐节举办能力的重要因素。从很早开始，常州就将音乐节举办纳入多个新场地建设的规划当中。比如今年3月，NUTS音乐节所在的新龙生态林，2021年开园时核心区就定下“青年与自然”IP，此后两年间不断举办音乐节，检验了园区在乐迷服务、交通出行、后勤保障等方面的能力。

容纳能力只是一方面。另一个问题是，动辄数万人的音乐节，人从哪来？对此，常州也拿出对策。

事实上，从数据上看，常州音乐节的影响力早已跳出常州市域范围。

主办方提供的数据显示，太湖湾音乐节的票仓仅6%来自本市，27%来自市外本省，而有67%来自省外，长三角在总票仓中的占比高达2/3；NUTS音乐节票仓占比也大致与此类似，上海则是乐迷最大来源地。

可以说，常州音乐节背靠的是整个长三角市场。能否从上海、南京等城市“抢”到人，特别是“抢”到年轻人，就成了常州音乐节成败的关键。而在多位音乐节主办方口中，常州的“抢人”大计，离不开“长三角中轴枢纽城市”的建设。

就在去年，沪宁沿江高铁开通运营，成为上海和南京之间的第三条高铁线，三条均经过常州。按照NUTS音乐节主办方相关负责人的说法，从上海到NUTS音乐节的场地新龙生态林，通过高铁和直达地铁仅需一个多小时，这与上海从中心到市郊所需的时间相近，大大拉近了上海乐迷的心理距离。

图片来源：新龙生态林官方微信号

在刘洋宏看来，也正是将眼光放至市外，才让常州音乐节终于找到盈利模式，摆脱过去一直不温不火的状态。

他们还期待更大的变化发生。比如，就在不久前，无锡马山站预留常州S2线站厅换乘和站前折返条件的消息，让他们看到未来上海地铁直通常州的可能。还有一种说法在业内流传：以常州为中心的200公里范围内，全国GDP前20强的城市有十座，这些都是常州音乐节的“候补票仓”。

“商业化”

眼下，全国音乐节市场正出现新的变化。

近段时间，多地音乐节因“不可抗力”，纷纷宣布取消或者延期。据业内人士分析，一方面，高票价、同质化阵容导致不少音乐节票房不及预期，不得不“及时止损“；另一方面，“不计成本跟风大办音乐节”被纳入“新形象工程”问题，依赖政府补贴而生的音乐节也面临“断臂”风险。此前有数据显示，全国80%以上的音乐节均处于亏损。

常州音乐节似乎不太为此烦恼。根据主办方提供的数据，无论是太湖湾音乐节还是新生的NUTS音乐节，均已实现盈利。而政府除了在住宿、场地费用给予一定程度的优惠外，仅为音乐节提供营收1%的奖励性支持。

图片来源：新华社

从某种意义上来说，“商业化”是常州破题的关键。

尽管在不少音乐节发烧友看来，“商业化”是音乐节发展问题的根源，但常州音乐节却选择了一条更加拥抱商业化的道路。他们不避讳谈及“钞能力”、积极拥抱市场，也愿意更加灵活地尝试各种商业化解决方案。

NUTS音乐节提供了一个代表性的案例。其主办方相关负责人提到，从去年第一届开始，他们就选择在音乐节同期举行“青年潮流文化艺术周”，潮流展览不仅为他们提供了营收来源，而且品牌自带的KOL朋友圈也扩大了音乐节的曝光度。品牌还与音乐节联名开发IP产品并长期销售，收入所得也补贴了音乐节投入的成本。

音乐节同样也可以赋能参展品牌。她注意到，在今年3月的音乐节上，有海外艺人相中一个品牌的项链，并直接“上身”、拍照分享，让品牌有了更好的露出。这挖掘出了音乐节的潮流属性。事实上，近年来大火的科切拉音乐节，已被时尚业内视为潮流趋势的萌发舞台，带动了Y2K和多巴胺风格在时尚圈的火爆。

如今，音乐节早已走出音乐圈的“自娱自乐”，走向更大众的市场，进而被城市所挖掘，成为借以拉动文旅消费的抓手。

数据来源：《强劲复苏 在地共荣——大型营业性演出市场趋势及特点分析》

据业内估算，音乐节期间，一元钱的门票大约可带动举办城市7到8元的其他消费。在常州，去年因大型音乐节、演唱会的举办带动综合消费近60亿元。这笔经济账，也直接导致了音乐节不断向二、三线城市下沉。

在业内看来，常州音乐节能够更好地适应“商业化”的发展环境，还离不开常州当地市场化的营商环境。他们经市场“厮杀”脱颖而出，对市场有更深的理解，也更不愿随大流，以“奇货可居”的价格邀请同质化的艺人，反而更敢于从零开始开拓新市场。

从某种意义上说，这也是常州一向擅长“无中生有”的基因。新能源产业已然因此杀出一条“血路”，音乐节产业也不乏新的可能——如刘洋宏的期望，在常州诞生属于中国的“科切拉”。

文字 | 杨弃非

*题图来源：新华社 *城市进化论原创出品，未经授权，不得复制和转载，否则将追究法律责任。

原标题：《全国第一，常州是怎么从上海、南京“抢”到人的？》

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