“鹿晗高铁专列”营销事件的背后，互联网粉丝经济下半场激战正酣

文丨葛杰晨

校对丨李禾子

编辑丨安西西

最近在鹿晗的饭圈里，有一个话题让粉丝们“喜大普奔”，那就是鹿晗高铁专列发车。

3月31日，由酷狗独家打造的“鹿晗Xplore探索音乐高铁专列”正式从上海出发，历时6小时抵达北京。高铁专列一经发车就得到粉丝的热切关注，在高铁“偶遇”鹿晗的粉丝们纷纷拍照发微博庆祝。截至目前“鹿晗音乐列车”微博话题阅读量已达2331万，讨论数也达到了5.5万，让人不得不感叹粉丝力量的强大。

鹿晗数字专辑《Xplore》于去年12月25日在酷狗、QQ音乐和酷我同步开始预售，并在12月27日正式发布。在酷狗平台，专辑开售20天，销售量便突破200万张。3月8日，北京10号线鹿晗地铁专列开通，此次的鹿晗高铁专列更是酷狗为粉丝解锁的“终极福利”。

互联网粉丝经济的下半场，如何翻新玩法？

粉丝经济一直以来都是文娱产业的一个热门话题。国内的粉丝经济随着2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出而开始崭露头角，之后进入快速发展时期。当时的《超级女生》采用观众短信投票决定选手去留的比赛机制，仅冠军李宇春一人在总决赛时就获得3,528,308票。从这时起，人们开始意识到粉丝经济潜在的巨大的消费市场。

传统意义上的粉丝经济，“泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、行业与网络名人和企业等”。不过，在互联网粉丝经济的下半场，泛流量粉丝似乎已经显得不那么重要，精准粉丝成为了大家追求的风向标，拥有越多的精准粉，就意味着名人明星拥有了更多的变现资本。

因此，各家如今都在翻新粉丝经济的玩法，以更加精准地对接粉丝。

粉丝经济首先与直播找到了契合点。2016年被称为直播元年，直播也极大地革新了人们的娱乐生活。根据截至2016年8月的数据，中国在线直播平台数量已经超过200家，活跃在这些平台的网络主播数量更是多到无法统计。许多明星也纷纷加入到直播的行列，与粉丝进行直接互动，增强与粉丝的情感连结。

以酷狗音乐为例。2016年，酷狗推出了音乐现场直播产品“酷狗LIVE”，依托酷狗旗下的“酷狗直播”（当时名为“繁星直播”）App，粉丝一方面可身临其境欣赏偶像的台前表演，一方面可与偶像“面对面”互动交流。譬如在去年酷狗LIVE直播了黄子韬“THE ROAD”南京演唱会，共吸引了730万粉丝在线观看；而在演唱会开始前，黄子韬在“繁星直播”平台进行的手机直播，仅15分钟就吸引了35万粉丝围观。

其次，众筹也是粉丝经济的一个重要渠道。实际上，明星众筹如今也不再是什么新鲜事，譬如那英众筹花草茶、汪峰众筹耳机、谢霆锋众筹曲奇饼干等等。互联网众筹往往能够帮助艺人聚拢粉丝和人气，粘性强的粉丝同时还能积极主动帮助艺人进行推广宣传。

去年酷狗也同音乐众筹及音乐人服务平台乐童音乐合作，从而使得粉丝参与到演唱会等音乐项目的“养成”中。正如乐童音乐CEO马客在当时的发布会上所说，“什么样的众筹更能成功？第一，要有故事，能打动粉丝，让粉丝愿意提供支持；第二，要有和粉丝产生有趣的互动回报，比如众筹成功就能和偶像吃一顿饭、参与巡演等等，这些有意思的回报可以放大事件的传播效果。”

此外，在粉丝经济的具体玩法上面，各家平台也在不断创新。

除了上述“鹿晗音乐列车”之外，回到平台本身，酷狗同样在App中推出了弹幕功能。粉丝可以在酷狗音乐弹幕区留言，同样有被偶像“翻牌”回应留言的机会。据了解，酷狗弹幕功能上线2个月时，评论数超过2000万，每日新增评论40万左右。

并且，在《太阳的后裔》热播期间，酷狗也上线了电视剧同名专辑，以一周一支新歌的进度更新歌单，同时从剧情下手，找足话题为每一首新歌的入库做预热，比如：宋慧乔的同款手机铃声、经典“口哨歌”的话题预热等等，让粉丝在剧情之外，从音乐上也能得到互动，影视剧音乐的价值应因而得以充分发挥。

当然，粉丝经济的具体玩法还可以更加多元，譬如TFBOYS和井柏然上线的明星字体，SNH48定期举办的握手会和粉丝见面会，国外Adele、Madonna、Lady Gaga等明星推出的个人App等等，这些无疑都会更好地利用长尾效应，把明星价值发挥到最大化，从而聚合更多粉丝。

数字专辑，粉丝经济的“新战场”

曾经很长一段时间，中国音乐市场上唱片公司的商业模式较为单一（基本以版权、唱片销售和演出收入为主），且一度因为盗版的猖獗、收入得不到保障而直接打击了音乐内容生产者的积极性，整个行业恶性循环。

好在随着国内在线音乐正版化时代的到来，数字音乐产业正渐成气候。在实体唱片式微、数字专辑崛起的产业转型过程之中，唱片公司和歌手也认识到：传统经营理念和商业运作方式急需创新。与此同时，数字音乐平台也在不断尝试新的运营思路。

艺人归根结底还是要靠作品说话，这也使得数字专辑成为了粉丝经济目前的一个主要“战场”。

以鹿晗专辑《Xplore》为例，为鼓励粉丝打榜，酷狗音乐推出了向传统唱片业学习的数字专辑销售认证体系，并根据不同的唱片等级面向粉丝推出独家解锁福利。目前《Xplore》已经取得了“殿堂白金唱片徽章”，与之对应的福利包括了“鹿晗主题高铁专列车身外贴广告，高铁的上刊时间持续6个月+酷狗开屏贺报投1天”。并且，累计购买5张以上的粉丝还可以升级至“铁粉尊享铭牌”。

一张《Xplore》数字专辑在酷狗平台定价为5元，相对于实体专辑可以说已经是“白菜价”。粉丝购买多张专辑还有机会登上“荣耀榜”、“铁粉榜”和“累计土豪榜”。其中，“累计土豪榜”用PK专辑数量的竞技模式鼓励粉丝“踢榜”，让自己的名字显示在前三名榜单，从而增强粉丝的黏性和荣誉感。

同样，与酷狗同属腾讯音乐娱乐集团的QQ音乐也推出了鼓励粉丝消费数字专辑的策略。以周杰伦的数字专辑《哎呦，不错哦》为例，粉丝在购买数字专辑之外，还有周杰伦的亲笔信，可以将粉丝照片与周杰伦组合在一起应用，还包括一个数字铭牌，粉丝因此就会去买一些特殊意义的数字，比如自己的生日。

另一方面，粉丝经济反过来对于数字专辑的正版化同样起到了推动作用。

如今，购买数字专辑日益成为粉丝与偶像互动的主要渠道之一，同时也是二者的情感纽带之一；加之各平台推出的上述各种玩法，粉丝也越来越愿意为正版数字专辑付费，这些无疑都会促进数字音乐产业的增值。

酷狗一直以来都在积极推动数字专辑正版化。其在接受《第一财经日报》的采访时曾表示，互联网时代，推出数字专辑是为了保障版权方和原创者的利益，为音乐人变现找到最直接的方式，鼓励他们继续投入创作，同时也提高了音乐消费用户的转化率。

根据公开数据，2016年酷狗共发布付费数字专辑70余张。不少专辑也取得了很好的销售成绩，例如：《太阳的后裔》OST销售额超过了千万，周杰伦、陈奕迅、华晨宇等歌手也都收获了不错的销售成绩。

在助推新人方面，王青的《十二月》在酷狗上线首日销售额便突破44万元，冯建宇的《一路向南》更是上线10分钟销售量就达到了1万余张。能有如此的销售成绩离不开粉丝，酷狗认为，在粉丝经济的作用下，数字专辑是粉丝对偶像的一种应援方式。目前在酷狗平台，基本已经实现了平台、粉丝、艺人三方相互关系的良性循环。

实际上，积极为粉丝和艺人“牵线”、创新粉丝经济新玩法也正是酷狗为推动数字音乐正版化的实际行动。从行业的角度来说，以酷狗为代表的数字音乐平台对于粉丝经济玩法的创新，根本上说能够推动数字专辑正版化以及音乐付费的发展，长期来看无疑也有助于音乐产业的良性循环、促进行业进步。

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