主流媒体看热搜：要高流量更要正能量

社交媒体的发展为公民参与社会发展提供了平台，而各大平台的热搜榜单更是提供了便利。微博于2010年上线了热搜功能，能够将平台上搜索热度最高的词条呈现给用户，从而成为互联网时代的标志性产物，人类正式迈进所谓“热搜时代”。今天诸如抖音、今日头条、百度等媒体平台，都具备了热搜榜单，成为用户获取信息的重要渠道。随着热搜关注度的增高，资本的操控越来越多参与其中，导致出现了过度娱乐化的现象。主流媒体应积极参与到热搜榜中，做好舆论引导，保持网络空间的清朗。

各大社交媒体平台的热搜榜作为公民获取信息的重要渠道，可以帮助用户快速了解当前热点，高度的可参与性与便捷的操作性让热搜榜成为一个类公共领域，公共属性的突出让热搜成为社会公共议题舆论场，也成了反映社情民意的重要窗口。但热搜也具有诸多争议，如热点的朝生暮死让使用者产生信息怠倦、个性化的推荐下信息茧房遮蔽用户视角、可操纵性让热搜沦为资本的傀儡，只有正确看待热搜，才能够参与其中。

各大平台的社交榜单已成为舆论发酵的主要阵地，而主流媒体作为舆论引导的重要角色，应利用好热搜，做好舆论引导。但热搜榜单的泛娱乐化倾向导致社交媒体平台整体的娱乐化，而主流媒体所发布的内容大多较为严肃，所以登上热搜的频率较低，并且由于长期的碎片化阅读习惯，导致用户不愿去阅读主流媒体所发布的长篇硬新闻。无论是从运营策略还是从媒体特性，主流媒体似乎都不适合“热搜时代”。

受泛娱乐化影响，登上热搜频率低

当前全平台的泛娱乐化倾向导致主流媒体登上热搜榜单的频率较低，只有在重大突发性事件中，主流媒体才会充当主要的传播者，成为热搜词的主持人。在劣币驱逐良币的媒介环境中，主流媒体上热搜的难度不断加大，据《2023上半年微博热搜趋势报告》统计，2023上半年热搜榜中包含最多的关键词中有6个都与娱乐内容相关，而位居首位的“回应”中，大多也为明星等娱乐内容的回应。

在当前的热搜榜单中，事件首发爆料的来源大多数来源于其他平台，如抖音、小红书、知乎等平台，往往一些“鸡毛蒜皮”的小事就能轻易登上热搜。当然，值得欣慰的是，暖新闻也逐渐“独领风骚”，《2023上半年微博热搜趋势报告》显示，今年4月以来，共计2528个暖新闻话题登上热搜榜，阅读总量高达787亿，其中不乏主流媒体所发布的内容。对于一些热点新闻事件，热搜发挥着独特的作用，尤其是突发的重大新闻、关系到公共利益的事件等，热搜通常反映民众期待、百姓呼声，也能推动事件朝着符合公共利益的方向发展，在这些热搜当中，主流媒体起着不可或缺的作用。但热搜的实时性决定主流媒体无法及时作出反应，前段时间颇受质疑的“东北暴雨热搜缺位”事件，统计数据显示，东北暴雨时用户参与度相比于此前的河北暴雨锐减了49%、媒体主持的话题数也减少了37%，导致网民对事件关注度不够，在事后媒体发出的报道中才逐渐补全暴雨所造成的后果，所以尽管社会性事件时常登上新闻，但主流媒体在其中也只能起到补充作用。

受性质限制，无法随意购买热搜

主流媒体的单位性质决定了其无法随意购买热搜，所以其日常发布的大部分内容并不容易登上热搜，在重大突发性事件中主流媒体会成为信息的第一发布者，其余社会事件或娱乐性事件中，主流媒体一般充当补充者的角色，往往通过发布评论的方式参与其中，而受时间限制，媒体评论发布时热搜事件的热度已经过去。同时，由于热搜产生的形式机制与资本在背后的操纵，导致大部分主流媒体无法真正参与到热搜榜单中，热搜的买卖导致公共空间被挤占，微博等社交媒体平台的类公共领域属性被削弱，逐渐沦为资本所控制的傀儡。

受用户习惯限制，内容关注度低

当前，互联网空间信息呈爆炸式发展，用户之间的裂变式传播导致信息传播失真，同时整个网络空间的娱乐化倾向导致了民众的冷漠，以致主流媒体所发布的重要内容关注度较低，真正造福民生的内容往往无人问津。研究表示，重大突发事件对网络舆情热点话题的形成具有显著的驱动作用，网民更倾向围绕特定的重大突发事件进行讨论并分享观点、态度，而当前泛娱乐化导致对重大突发事件空间的挤占。2023年7月微博热搜平均最高热度为64万，明星与社会类的热度高于平均值，可以看出明星类内容具有热度高、在榜时间长的特征，整体流量比社会类相关内容高。

在新冠疫情防控期间，主流媒体登上热搜的频率高，且网民的关注度较高，但疫情过后，互联网空间整体又呈现出娱乐化，主流媒体关注度随之降低。同时，在各大社交媒体平台中，部分主流媒体账号并不能保证网民的参与感，所以导致流量与热度较低。

在当前的互联网空间中，各大主流媒体账号应正确看待热搜榜单，在掌握热搜规律的基础上改变当前运营策略，灵活调整运营手段，更好地参与到当中并做好舆论引导。这不仅仅要求媒体正确认识热搜榜单的性质，更需要从改变自身下手，掌握各大社交媒体平台的性质，做到不同平台不同策略，更好地制造出用户关心的内容。

制定内容质量标准，辩证看待热搜

是否登上热搜并非判断内容质量的唯一标准，对于热搜榜单，主流媒体应该辩证看待。一方面，登上热搜可以获得更多流量与关注，使发布的内容获得更广泛的传播。在重大突发性事件中，主流媒体作为可靠的信源，登上热搜往往能够及时提供更可靠的信息，如在各地发生暴雨时，主流媒体及时发布预警与救援信息，能够极大减少各地的损失。同时，主流媒体登上热搜能够不断提高自身账号热度，无论是在微博、抖音抑或是其他平台，根据算法推荐机制，用户的关注度越高，账号才更可能获得推荐。另一方面，频繁登上热搜对主流媒体也并非一件好事。据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，在互联网中单条信息的发布就足以引发大量关注，而当前互联网中充斥着大量水军，不少网民来不及判断事实信息就会被舆论引导，从而造成舆情事件的发生，主流媒体同样也面对着这样的困境。正面信息登上热搜可以带来流量与热度，而因负面信息登上热搜则可能带来相反的效果，所以在日常运营的过程中，主流媒体应辩证看待登上热搜这件事。

改变运营策略，创造有价值的内容

面对日新月异的互联网空间，主流媒体应主动改变策略，把握制造热度的机会，适时适度登上热搜榜单，在保证自身权威性的同时惠及互联网用户。当前各大互联网平台定位不同，内部运营机制也有所不同，主流媒体应在弄清各平台特点的基础上，针对性展开不同运营策略，把握创造热点的条件，更好地打造主流媒体形象。但也应该认清，无论在哪个平台，内容为王才是真正的核心，主流媒体应在把握时度效的基础上，创造出优质内容，适当借助新闻机器人，让内容不失实效性，同时又富有人情味与趣味性，如“浙江宣传”的爆火，正是抓住了互联网中的热点，同时又极具人文关怀，打造出了民众真正喜欢的主流媒体形象。对主流媒体来说，炒作一些吸引眼球、真假难辨的所谓热点事件的做法不可取，对自媒体发布的信息要进行核实，而非跟在后面，蹭奇闻逸事，甚至危言耸听。主流媒体应该生产接地气、有实据，能够反映民生和现实的新闻，推出的“爆款”应兼顾正能量和流量，立足高远、纲举目张，通过深入调查研究，用扎实的新闻产品为民众的急难愁盼和所思所想“代言”。

与平台达成合作，营造清朗网络空间

主流媒体想利用好热搜榜单引导舆论，也需要与平台方达成合作。平台方的失责也是导致热搜榜单被诟病的原因之一，放纵资本的操控与水军的侵犯，导致用户逐渐对榜单失去信任，即使登上热搜，也无法获得理想的效果。2023年4月初，中央网信办启动“清朗·规范重点流量环节网络传播秩序”专项行动，紧盯短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清理违规采编、违规转载、炮制虚假新闻等典型扰乱网络传播秩序信息，全面排查处置仿冒“新闻主播”等违规账号，坚决守住网上新闻信息规范有序传播重要关卡。主流媒体在未来应进一步与平台方达成合作，打造真正有价值的内容，营造清朗的互联网空间。

培养新时代人才 适应互联网发展趋势

当前互联网平台的年轻化趋势明显，主流媒体内部机制逐渐不适应当前的新空间，培养适应时代的新人才也应成为主流媒体建设的重点。面对抖音、微博、小红书等年轻群体聚集的平台，主流媒体应积极吸收年轻血液，让真正了解用户需求的人才来创造内容，让用户成为内容的制造者，让“硬新闻”变得“软”下来，通过趣味且有人情味的方式传递信息，才能培养忠诚的用户。积极培养适应新时代互联网空间的人才将为主流媒体带来更高的热度，只有让了解热搜的人才来创造内容，才能让热搜真正成为舆论引导的工具。

是否登上热搜不应成为判断内容质量的唯一标准，面对热搜榜单的乱象，主流媒体不要急于研究如何登上热搜，而是认清其本质，辩证看待它。泛娱乐化的倾向难以改变，资本的操控也无法避免，但作为网民信任的信息源，主流媒体应承担责任，创造真正有价值的内容，把真问题送上热搜，而不是让热搜绑架舆论场。主流媒体要融入当前的传播空间，也应积极改变运营策略，全面深入融入互联网，增强主流媒体感染性与亲和力，积极培养适应时代的人才，以网民喜闻乐见的方式潜移默化、润物无声做好引导，吸引更多的用户关注主流文化和价值观，利用好热搜，做好舆论引导。

（作者分别系西安交通大学新闻与新媒体学院党委副书记、教授吴锋，西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生齐雨萌）

来源：《法治新闻传播》2023年第五辑

网址：主流媒体看热搜：要高流量更要正能量 http://c.mxgxt.com/news/view/306800

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