董明珠需要的不是王自如

陈白/文 这两天全网收获最大骂声的，除了李佳琦，应该就是王自如了。

“我没有看过格力给我的工资条”、“能不能给我一间离你比较近的办公室，我要随时向您汇报”、“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件很幸福的事”、“刚毕业的年轻人一定要学会心态归零”……

就问哪个打工人看到这样的话不生气？而且这话还是来自王自如，一个曾经以独立科技测评为旗帜在圈内走红的意见领袖。王自如真正惹人厌烦之处，其实还不是这些违反常识的肉麻表达，而是他堂而皇之就捅破了那层在整个东亚文化圈多少都存在的“跪式”职场文化的窗户纸——在上下级面前，独立人格和尊严不值一提。

但王自如其实不是这起闹剧的关键。也有人说，如果把这起事件中的性别互换，大家的不适感会降低很多，这其实同样是在用性别对立的语境掩盖更多真正的议题。

那组镜头中真正最让人不适的，不是王自如的表达、也不是董明珠与王自如之间的眼神传递，而是曾经我们认为有战略远见和卓越判断力的中国企业家代表董明珠，对这样赤裸裸的媚上表达，甘之如饴。

一

格力今年风波不断。

就在几个月之前，被董明珠一手捧红、甚至被她点名为接班人的孟羽童，在争议中悄然离开格力。坊间有很多关于格力和孟羽童的传闻，一方认为孟羽童不珍惜机会、忘恩负义，还经常迟到早退；另一方则力挺后者，孟羽童在格力的收入以及格力为她规划的方向，显然并不适合她。

无论真正原因是什么，这起“接班人”炒作最后的结果就是一地鸡毛，孟羽童和董明珠的联合带货一直效果惨淡。而即便是董明珠亲自下场直播的第一年，也同样面临很大的争议。

从数字上来看，13场直播的销售额高达476亿元，撑起了当年格力总营收的1/4。但这个略显夸张的销售额，在当时就引起了业界的“刷单”质疑，当时有消息传出，格力要求供应商渠道在线刷单支持直播。

起码从品牌上来看，格力的年轻化尝试和直播间转型又一次失败了。即便有董明珠加持和足够的曝光度，在直播间，董明珠也没有像俞敏洪那样找到自己的董宇辉；格力也没能成为新东方，没能把明珠羽童精选打造成为下一个东方甄选。

董明珠和孟羽童之间，总不存在性别问题了。

据公开资料，董明珠称她与王自如相识多年，只是中间断了联络，后因一次京东直播的偶然机会才重新联系上。这一“偶然机会”指的是2020年5月格力入驻京东十周年庆直播，那场直播活动由王自如担任主持人，与董明珠及京东高管对谈。那场直播创下了当时家电直播带货最高成交纪录，成交额突破7.03亿元。

而这或许才是孟羽童消失几个月后，董明珠和王自如会又一次出现在我们视野的真正原因。这也反过来进一步证明，董明珠期待增加曝光以实现格力渠道转型的企图。

相比其他竞争对手，多年来，格力商业模式的核心竞争力，某种程度上“掌握核心科技”都不是第一位，经销商渠道才是。格力通过与大型经销商交叉持股的方式，搭建了一个极具黏性的经销商网络，让格力在过去那个以渠道为王的时代，统治了空调市场20多年。

格力曾经最引以为豪的是，线下有三万多家经销商。彼时的格力，甚至可以与国美的黄光裕叫板，就是不进国美的大卖场。

但当李佳琦和薇娅的双十一销售额可以等于A股几千家上市公司一年营收，当国美办公室都已经人去楼空，世界已经变了。

二

随着房地产逐渐步入饱和阶段，空调市场也进入存量市场时代，空调消费自然受到影响。奥维云网数据显示，2020年-2022年空调零售市场遭遇三连降。并且空调的保有量已经处在较高水平。

尽管业绩还在增长，但格力电器正在面临“中年危机”是不争的事实。

董明珠当然看到了这种变化，她也依然还在寻找格力通往数字新世界的正确道路。但是，恰恰是这种迫切转型的焦虑，正在掩盖董明珠作为伟大企业家的判断力，而这可能才是格力集团潜伏的最大危机来源。

看看董明珠给王自如的职位吧——格力电器渠道改革项目负责人。他给格力电器分公司的讲座，主题也是解读格力的新营销模式数字化系统。可一个负责企业数字化转型的高管，对外却以一种极为不堪的方式展现了格力的媚上文化，这对格力品牌来说，固然增加了曝光，但这种曝光真的是好事吗？

面对这样的“同行”王自如，相信市场上所有的CIO们和在数字化转型领域的有识之士，都会耻与其为伍。

数字化、线上化转型当然并没有错，也是大势所趋，但我想对董明珠说的是，她所依赖的工业时代渠道的营销为王的打法，已经不再适应当下这个移动互联网时代。关注度曝光和流量不是一回事，数字化转型也绝不是仅仅找到一个具有流量的带头人、制造一个全民关注的噱头，简单把线下搬到线上就能成功的，这背后是一个巨大的复杂系统工程。

看看真正“掌握核心科技”的华为，它现在甚至连发布会都不开，新手机就在全网卖爆；看看以疯狂和夸张为噱头的小杨哥和辛巴，他们疯狂把价格打下来背后，是精准地抓住了这个消费降级为王市场的需求；再看看在海外刷屏的temu、shein，价格和供应链整合能力使得他们所向披靡……这些看似和格力并不存在直接竞争关系，但这些公司背后，真正隐藏的是数字时代企业商业逻辑的巨大调整。

对于董明珠来说，当务之急可能并不是找到孟羽童的接班人，更不是以这样一种令围观者起鸡皮疙瘩的方式博取关注——她可能没有意识到，这种关注无论是对于王自如还是对于格力来说，大概率没有任何商业价值可言。

现在更需要做的，是回到格力本身，能不能真正去理解和感受用户的底层需求、能不能带来真正具有颠覆性的产品创新、能不能更好地整合自己的能力，在增量市场寻找新蓝海，这些才是长期有益于格力的动作。

来源：经济观察报

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