网络综艺的这十二年

网络综艺的这十二年

即使是24小时的播出时间、综艺再多，电视综艺也只能在观众集中收看的时点播放。网络综艺则无此问题，长尾定律下，任何垂直内容，只要有效地激活，哪怕再小众的用户，也可以在亿万级中国观众中，轻易收获百万级别以上流量。

在开启了“网络综艺元年”之后，网综的爆发便有如火山喷涌而出的熔岩，炙热而滚烫。当《偶像练习生》《中国有嘻哈》《明日之子》像黑洞一样，把流量和资金源源不断地吸引到视频平台，网络综艺已经成为了一股不可忽视的视频内容力量。 十二年一个轮回，网络综艺已经长大成人。 能否不搞合家欢，成为了网络综艺的第一道生死线。 2006年，在搜狐兼职做了一段时间主持人的董成鹏下岗了，他怎么都没想到，自己会成为网络综艺的开山鼻祖。后一年，搜狐视频上线脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，董成鹏随后也因为其艺名“大鹏”而逐步走红，并通过网剧《屌丝男士》、电影《煎饼侠》被大众所记住。 作为网综的开拓者，《大鹏嘚吧嘚》用其智慧幽默且不失犀利的“鹏氏”语法，给了更多人一个启蒙——原来综艺本就不需要皆大欢喜。

2007-2013：属于脱口秀的小时代

低成本是网络综艺最初的生命线，但不是唯一的成功原因。 在大鹏之前，其实也有在网络上播放的综艺节目，只不过太过于粗糙和风格低俗，流量虽大、却没有人记得住。 大鹏用脱口秀的方式证明了一点——其实综艺，也可以是一个人、一个机位的小儿科。尽管粗糙，却风格独特，在骂声中，总能被一些人喜爱和追更（追着更新）。

2005年5月，大鹏正式加入搜狐视频，先后主持过《明星在线》《大鹏嘚吧嘚》。

网络的复制能力，让偏重资讯、采取周播的各色主持播报和脱口秀，快速形成风潮。《老湿》《叫兽出品》《淮秀帮》《暴走糗事》和《麻辣书生》等网综，颠覆了过去电视综艺的高技术、大团队模式，用小工坊式的极简操作，开始占据市场。 但这一切，依然是小打小闹，脱口秀岂是张口就来的？罗振宇此时的现身，恰到好处。2012年12月上线的《罗辑思维》让脱口秀不再只是简单搞笑，观众头一次认识到原来脱口而出也能深沉。 不同于传统电视读书栏目的隽永口味，出身于央视制片人的罗振宇，用简单粗暴的思维灌输和更加直接的拆书模式，将一个人、一机位、一堂课的网络脱口秀，演绎得淋漓尽致。 在之后的数年里，各路成名人物也纷纷加入到了网络脱口秀的大军中：高晓松做起了文化类脱口秀《晓松奇谈》，潘石屹主持起财经类脱口秀《老友记之Mr.Pan》，陈丹青、梁文道等合作出品了《局部》《一千零一夜》。此外，还有郭德纲的《以德服人》，朱丹的《青春那些事儿》等……

2012年开播的《晓说》与2014年开播的《晓松奇谈》，让高晓松领网络脱口秀节目一时之风骚。

套路如此相似，一张脸就能实现霸屏。但问题也同样不少，跳出三俗问题，仅仅是盈利模式上就足以致命。拆书的罗振宇一度选择图书带货，但显然收益不足以和节目的火爆相匹配，最后只能转向知识付费；而高晓松的《晓松奇谈》持续火爆多年，大多时候只是依靠低成本和赞助商冠名存活。 其他靠脸混饭吃的网综，随后逐步转战阵地，成为了在线音频的一大流派…… 此时，电视综艺在旁偷笑，对此表示毫无压力，再火爆的网络脱口秀，依然只是小儿科。 然而，网综的模式，却在此刻逐步走向更加“奇葩”。

2014-2015：真人秀引爆了《奇葩说》

2014年，马东主持的中国首档谈话类达人秀《奇葩说》在爱奇艺独播，成为了一个分水岭。 在此之前，爱奇艺一直不温不火，靠购买版权来维持经营。但其后愈来愈高昂的版权费用显然已经使得各家视频平台力有不支，爱奇艺也并不例外。网综的突然火爆，使得它有了真正在影视领域的话语权。 据统计，2014年，一共有150个网络综艺节目上线，比以前增长200%。 进入网综的主持人们，开始重新定位自己的人设。多年都贴有“央视”标签的马东，自从入主爱奇艺，可谓让观众发现了另一个更活泼、更搞怪、更接地气的马东。至于他和参与辩论的选手们的交流，则从话术的某种意义上诠释着暴露真性情的“真人秀” ——用话语而非动作，来呈现思想。 与此同时，素人开始成为了网络综艺的常客。 从网络上出道，商业价值的暴涨甚至比影视剧和电视综艺还要来得快。《奇葩说》总制片人牟頔曾透露，在第一季结束之后，爱奇艺签约肖骁，剩下的其他选手也和节目组维持着合作的关系，“上了《奇葩说》之后，他（肖骁）的商业报价大概有10到20倍的提升，商业上六位数以上是差不多的”。 爱奇艺甚至打出了变革口号——打造“纯网综艺”。理由很简单，早前视频平台一直强调网台联动，意图获取电视节目优质资源，但付出良多后，发现自制节目才是立命之本，也就毅然决然地切断了网台联动的关联，哪怕只是暂时的。 更多的改变在于“姿势”。不同于传统电视综艺，网综的选择大多定位为“奇葩说”。 早在2013年6月，由号称“极限情侣”张昕宇、梁红担纲的《侣行》在优酷上推出。作为首档网络自制户外真人秀节目，在之后的两年时间里，张昕宇向梁红在北极求婚、在南极结婚，被网友认为“过着所有人梦寐以求的生活”。

2013年6月15日，由优酷联手“极限情侣”张昕宇、梁红打造的首档网络自制户外真人秀节目《侣行》开播。

网综想要火，就必须有足够吸引眼球的姿势，哪怕只是某一特定类型的人群。 2014年12月，打着基于真实生活的大型生活实验真人秀《我们15个》，成为腾讯视频在网综上放出的第一个重磅。被命名为“平顶之上”的第一季，充分利用了网络特征 ，实现24小时直播。这档节目中，15位性格、文化教育背景迥异的参赛选手，在荒芜的平顶之上共同生活了一年。 至此，“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯视频）在真人秀网综爆发的年份里，均交出了自己的第一份“奇葩说”答卷。

2016-2017：明星们的C位再出道

这下子，电视综艺开始有危机感了。 2016年4月，《火星情报局》在优酷上推出，主持人是被视为湖南卫视当家男主持的汪涵，而节目背后的团队，则是原《越策越开心》《天天向上》的成员。 汪涵转战网络平台形成了一个风向标，网综从此进入快车道，在数量、质量、投资、制作团队和规模上完成了第一次升级。过去“多快好省”的简易式网综，开始被对标电视综艺的大制作们所替代。 电视综艺开始发现了问题的关键——并非垂直，而是时间。电视综艺只能合家欢，就在于时间。即使是24小时的播出时间，综艺再多也只能在观众集中收看的时点播放。小众垂直的内容，必然损失大量的收视率。唯有合家欢，才能在有限的固定播放时间内，尽可能多地将一个家庭聚合在电视机前，且没有触及底线的风险。其中颇为典型的合家欢综艺，当属《爸爸去哪儿》。 不过，在2017年，刚刚收官的《爸爸去哪儿》第四季，由于各种政策原因，最后被转移到网络上播出，也颇让人唏嘘。 网络综艺则无此问题，长尾定律下，若干节目供用户随心随时点看。任何垂直内容，只要有效地激活，哪怕再小众的用户，也可以在亿万级中国观众中，轻易收获百万级别以上流量。 何况，网络综艺的观赏平台最初是PC，然后才是手机，大多都是私享模式。既然不用共享，就可以按照自己的心意去选择最符合自己心意的节目。如果不够垂直，可能失去的恰恰是来自个人意愿而非家庭的收视率。

《圆桌派》由著名媒体人、文化名嘴窦文涛携手优酷“看理想”打造。

同样是脱口秀节目，在2016年开启的《圆桌派》上，曾经在凤凰卫视上用《锵锵三人行》完成国内脱口秀启蒙的窦文涛，依然通过嘉宾的独到见解和个人风格，通过谈话来达成内容的深度，同时跳出电视综艺的严肃不失活泼的框框，直接跳进更为随意的网络风格。 在《圆桌派》曾经出现过的话题中，有“人设：粉丝时代人设属于谁”“界限：社交时代有没有男女之防”“渣男：如何一眼识别渣男”，还有“佛系”“烂片”等，直接达成了在网络上用网络语言和某一类特定受众对话的格局。 类似的垂直在许多网综里都有呈现，《拜托了冰箱》通过美食烹饪传递不同嘉宾的生活理念，《女儿们的男朋友》则通过父亲对女儿恋爱的观察视角探讨代际观念差异。 一时之间，各种名人明星纷纷冲进网综。2016年优酷推出《火星情报局》，腾讯视频推出《饭局的诱惑》，芒果TV推出《明星大侦探》，以及2017年腾讯视频推出《吐槽大会》……这些节目，不断将名人、网红、段子、表情包等流行元素穿插混搭，通过将素人包装成明星、将明星打造为巨星的方式，形成了“明星+范例”的双重冲击波。

《火星情报局》讨论的话题都来自于优酷土豆大数据，节目形式和内容尺度充分彰显了网生综艺的特质。

范例就是借鉴。如芒果TV将电视综艺的精髓和网络需求结合的《明星大侦探》，其节目版权引自韩国JTBC电视台的综艺节目《犯罪现场》。而通过这一转型，芒果TV也成功交出了自己在网综上的投名状，为其成为“优爱腾”之后的网综第四极埋下了伏笔。 数据更能说明问题。 2016年至2017年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、搜狐视频、乐视网共上线自制网络综艺栏目96档（包括4档多平台播出的网络综艺栏目），播放量达423.75亿次，占网络视频平台网络综艺播放总量的91.77%。 同时，“77%依赖明星、80%依赖国外模式”的相关调查数据，则对这一时期的网综提出了警告——尽管垂直，却依然和电视综艺同样路数，将国外成功经验引进来，成果快熟也容易影响力快闪。 不过，《偶滴歌神啊》《爱上超模》《了不起的孩子》等优质网综内容，反输卫视，则开启了新一轮网台联动的序曲，只不过这一次在线视频占据了C位。

2017-2018：用大制作装点亚文化

网综需要更垂直，来打通和用户更多的接触面。 亚文化群，即与主流社会标准有偏离倾向、并且有自己区别于主流社会的生活方式和行为方式的小众青年群体，此时恰好切合了网综垂直极限的需求。 2017年，《中国有嘻哈》上线仅4小时播放量便破亿，恰恰在于对准了嘻哈音乐这一在国内一直偏于小众的音乐类型，而没有挤进早已人满为患的流行音乐类节目中去抢蛋糕。 这激发了爱奇艺的斗志。2018年的爱奇艺，其综艺重点仍然放在垂直类综艺方面，包括嘻哈类、脱口秀类、街舞类、机器人格斗类、萌娃类等细分类型。 进入“大投入、精制作”时代的网综，也由此同步进入了亚文化和超级网综的大时代。 在爱奇艺的刺激下，2018年起，优酷陆续推出了《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》《这！就是歌唱》《这！就是原创》系列综艺节目，也从单纯的泛娱乐开始进入到细分题材产品线。此外，酷狗也推出了一档针对二次元专属的Cosplay而设的直播综艺秀《跨界也疯狂》，试图在更多亚文化领域里实现掘金。 对应的，许多综N代则在亚文化分众效应下，影响力走低。《姐姐好饿2》《大学生来了2》《火星情报局3》《了不起的孩子2》《奇葩说4》《拜托了冰箱3》等网络综艺节目的观众口碑开始下降、豆瓣评分走低。

2018年，以《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》为代表的“这！就是”系列超级网综，成为优酷的人气杀手锏，成功打造了网综行业首个获得市场认可的系列综艺厂牌。另一种更偏向大众的亚文化则被孵化。偏重于衍生链条拓展的腾讯开始寻找 新的发力点，其对《创造101》《明日之子第二季》《潮音战纪》等3档节目进行了重点开发，打造出《101进阶练习室》《Big磅来了》《潮音战纪悠享版》等一系列衍生节目。 腾讯更将社交网络上多年的经验发挥得淋漓尽致。“转发锦鲤杨超越”甚至还引发了大规模的网络祈福现象，而由《明日之子》《创造101》等引发的“培养偶像”“一夜成名”等话题成为整个社会关注讨论的焦点。 当大多数人还将其视为《超级女声》的网络版时，一种来源于养成游戏的偶像养成互动，则成为了年轻人从虚拟世界走向现实场景的流量大迁移。这不过是游戏大佬腾讯惯用的明星养成游戏的综艺版。 类似的，美拍推出了“M计划”，陌陌则主打“陌陌造星”项目，都在试图模仿“锦鲤”的成功。 结果，2017年和2018年的网综，在亚文化的引导下，最终形成了一场大爆发。 据《2018网络原创节目发展分析报告》显示，2018年我国网络综艺从2017年的197档快速上涨至385档；另据《2018腾讯娱乐白皮书综艺篇》显示，2018年21档网络综艺播放量突破10亿，较2017年大幅增长61.5%，两档播放量突破50亿。这些网络综艺制作日益精细化，制作成本超千万元乃至上亿元的比比皆是。 甚至于文化，也成为了亚文化的一种。过去太过小众的文化类综艺，在电视综艺《中华诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》的带动下，在网综领域也打出网台互动的新动态：据统计，2017年约有50档文化类综艺节目播出，2018 年突破了70档。《见字如面》《朗读者》《上新了·故宫》等节目相继涌现。 不再高冷，更加亲民，让受众纷至沓来。亚文化，也由此不再只是简单的另类，开始有了深邃和更广义的内涵范畴。

2019-未来：去海外、去带货、去线下

2019年，越来越多的国产网综开始打入国际市场。 继《这！就是灌篮》之后，2019年3月，优酷“这！就是”系列原创网络综艺节目《这！就是原创》也走向海外，同步在马来西亚、新加坡等国家和地区的多个平台播出。 文化输出，成为了网综在2019年最大的风景。 《了不起的匠人》在全球发行，开始跳出了国潮风的亚文化走势，以传统文化、工匠精神的传播向海外进军，打开了更多的可能。 只不过，2019年的此类网综输出还集中在亚洲地区，特别是东南亚市场，即大中华文化影响圈，和昔日的国产网游出海路线相仿，距离真正的全球风潮，还有极大的距离。 “带货”这个2019年的热词，也从“抖音带货”“直播带货”，同步进入了“网综带货”时代，而且并非简单的“电视购物”，而是为大环境带货。

2019年10月16日，优酷在戛纳秋季电视节上和福克斯传媒集团正式签署合作协议，后者买下《这！就是灌篮》的模式版权，未来将在中国大陆以外的国家和地区进行模式的本土化开发，目前已确定将率先在中国台湾地区落地。

据媒体报道，每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球，街舞综艺和音乐综艺也带动了街舞和音乐培训行业发展。围绕网络综艺节目的版权开发和产业联动，构建出“内容—用户—产品/服务”闭环 ，使综艺品牌真正实现了线上线下价值优化。 去线下，则成为了网综们试图打通更大衍生链、实现类似电商O2O大产业链的一种尝试。 爱奇艺再次成为先驱，其先后在4档网络综艺开发中率先延伸至线下场景。比如，爱奇艺在第四届北京国际音乐生活展上特设《中国新说唱》展台，说唱潮流艺术馆已在北京西单大悦城开馆，《热血街舞团》则携手春秋航班开展了主题航班活动。

爱奇艺在上海来福士广场打造了一座说唱潮流艺术馆，结合当下前沿的艺术装置、人声合成等互动技术，开启“潮玩一秒成型”。
对于芒果TV来说，昔日湖南卫视在选秀节目上强大的线下运作惯性，也让其在自己的网综品牌节目《明星大侦探第四季》中，有了一些试错。 在2018年底推出、2019年初结束的《明星大侦探》第四季中，其官微更是给出加密过的“互动微剧”中的角色微博名以及线下打卡地点，前所未有的全新互动玩法在网络上引起了一阵解密热潮。 更多的线下场景也在展开，不仅仅是互动，也不仅仅是代言，网综们还在探求着与电视综艺在运营“姿势”上的截然不同：不仅仅是靠动辄过亿的成本去碾压，或用各种垂直极限的方式去打造差异，而是在新的网台联动之中，让自己真正依靠即时和丰富的线下场景和高质量的受众互动，而成为手握指挥棒的当然主角。 不仅仅是让受众玩弹幕、发评论、直播连线和偶像互动，还需要真正零距离的接触，去消磨名人明星和明日之子们，与受众之间的隔阂。 电视综艺如《快乐大本营》用明星吃瘪，完成了第一轮接近；网络综艺如《创造 101》用明星养成游戏，完成了第二轮接近；而第三次的亲密接触，或许将是线下，也只能是线下……

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