十年：阿里球事与NBA网事

原标题：十年：阿里球事与NBA网事 来源：媒体训练营

赌一把，明年NBA中国网络转播权到期，阿里会接盘。看NBA上优酷。

文\/侯继勇

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阿里球事一：在女粉丝的尖叫声中，马云明白了什么叫科比的影响力。

　　杜兰特携手欧文加盟篮网，一同加入的还有小乔丹。可以预见的是，随着杜兰特及欧文的到来，今年夏天篮网还会补强。杜兰特与欧文都是有总冠军戒指的球员。拉他俩入伙，篮网的目标很明确，就是NBA总冠军。

NBA总冠军，这是篮网接下来的新故事。杜兰特与欧文的加盟，不是这个新故事的开端，这个故事的开端，是一个叫Joe的男人，阿里巴巴二号首长蔡崇信：2018年4月，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信以个人身份收购篮网队49%的股份。媒体称：篮网开始了“菜篮子”工程。2017\/18赛季，篮网已沦为鱼腩，这不是蔡崇信想要的篮网。

作为阿里巴巴二当家，蔡崇信在阿里巴巴发展的过程中起到了十分重要的作用，马云负责台前，蔡崇信负责幕后，特别是与投资人搞好关系。蔡因此被称为马云背后的男人。截至目前，他还是阿里巴巴集团第二大个人股东，第一大个人股东是马云 。

NBA网事就这样开始了，阿里球事则开始得更早，早到十年以前。

2009年9月，阿里巴巴十周年庆及APEC（亚太经合组织）中小企业峰会在杭州举行，阿里巴巴请来了一位重要嘉宾，NBA球员布莱恩特.科比。

杭州体育馆，阿里巴巴创始人马云与科比同台对话。

前央视对话栏目主持人，跳槽去了阿里当副总裁的张蔚客串主持，她这样介绍嘉宾说：一位（科比）是现在地球上最会打篮球的人，一位（马云）可能是未来是地球上最会做生意的人，他们在一起会聊些什么呢？一顿神侃之后，马云总结，（原话需查证）大意是：做生意跟打篮球一样，努力与运气都很重要。

科比送了一双马云最大号的签名篮球鞋，马云穿不着，一直留着。

那时候的科比如日中天：职业生涯五个总冠军，分别在2000年、2001年、2002年、2009年、2010年获得。第一个三连冠，科比与奥尼尔双核夺冠，谁是老大一直存在争议；第二个两连冠，单核带队夺冠，科比证明了自己。

访谈结束，科比离场，马云接受采访。透过玻璃墙，可以看到科比离开的情景。事前工作人员放了假消息，粉丝不确定科比会从哪个门离开，以免造成拥堵。一辆黑色的奔驰商务车停在某个门口，科比出来了，其他门口的粉丝蜂拥而来。冲得最快的一群，竟然是那些女粉丝。高分贝的尖叫刺穿玻璃墙，冲击着马云的耳膜。马云知道科比粉丝多，但这么疯狂，万万没想到。马云笑了，若有所思。

2007年，是阿里巴巴的高光年份之一，那一年阿里巴巴香港上市，上市当日，市值达到了260亿美元，全球互联网公司中排名前五，中国第一，是身后的百度与腾讯之和。2009年之后，腾讯、百度先后超越阿里巴巴。阿里巴巴香港退市场，筹谋支付宝分拆，成立菜鸟网络，以及美国上市。

2008年全球金融危机，中国制造面临压力，阿里巴巴压力陡增。马云笑了，也想了，但在很长一段时间内，阿里球事没有续集。

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阿里球事二：入股恒大，签约世界杯，体育在阿里世界中有了新意义。

2014年9月19日，阿里巴巴美国上市，迎来历史上又一次高光时刻。就在上市的三个月前，阿里球事推出续集：2014年6月5日，阿里巴巴注资12亿元持有恒大足球俱乐部50%股权。恒大是那一年的中超冠军。

外界好奇，听说马云打太极，从来不踢足球，为什么投资足球？马云开玩笑总有人当真，这一次也不意外：马云说，因为跟恒大老板许家印喝酒过量了，糊里糊涂投了。

马云后来正儿八经地解释了一次，阿里巴巴以前投资商业，未来要投资快乐，还说快乐是未来最大的产业，快乐是阿里巴巴未来投资的方向之一。这话，没人当真。

马老师上课，确实讲得没错，外界偏不这么看。其实很好理解：阿里巴巴的主业是电商，是零售，对于零售业来说，品牌认知很重要；足球是很好的媒介，是超级IP，是形成品牌认知最好的媒体介之一，没有之二，看看天价的足球队冠名费就知道了。尽管中国足球口碑不好，但因为领导重视，前景一片大好。

　　利用超级IP，或者超级媒介进行营销，遵循一个规律：高固定成本，低边际成本。高固定成本，养成一个超级IP，或者打造一个超级媒介，成本是高的，比如打造一个NBA联盟，打造一支NBA球队；低边际成本，成本固定，增加一个受众的成本可按照“分子不变，分母增大”的算式计算，也就是“固定成本\/受众对像”的算式来计算。

12亿元投资恒大，这是阿里巴巴的固定成本，是分子；支付宝、淘宝、天猫用户等阿里用户是受众，是分母，支付宝MAU超过10亿，手机淘宝MAU超过5.5亿，天猫MAU接近1亿，12亿元（分子）分摊到阿里巴巴产品与服务（分母）上，而且是多次分摊，并不高。

　　中超足球赛事，NBA赛事都是超级IP，或者超级媒介。用超级IP营销的前提，是超级用户数量，即“分母数”趋向极大值，用户数量太少，或者用户ARPU值太低，则是不划算的。

用“固定成本\/受众对像”的算式可以来解释腾讯孵化短视频业务为什么并不理想：微信是一个超级流量入口，是分母，每个短视频播主是一个产品，是分子，分母、分子固定，分母远大于分子，导致导流成本高，且不能边际成本递减。短视频领域有一个现象：每个主播的“老铁”固定都是那么些人，费劲营销拉新，很难有显著效果。

　　2018年世界杯，阿里巴巴、腾讯抢夺世界杯的战争十分激烈：腾讯都准备签约了，最后时刻阿里巴巴提价，横刀夺爱，成功地从腾讯手里抢食。无论结局，这件事反映了阿里巴巴对超级IP的坚持。阿里球事还会继续。

　　阿里球事之淘宝入股恒大，签约世界杯，是阿里超级IP营销的一次尝试。成功与否目前尚难评说，但方向肯定没问题，需要调整的，是方法与手段。

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阿里球事三：运营一家NBA球队，拿下网络NBA转播权，阿里可以有新玩法。

说阿里球事之三前，中间有一个小插曲：阿里巴巴投资、收购优酷。

阿里巴巴2014年5月以12亿美元入股优酷土豆，持有优酷土豆股权18.3%；2015年11月，以45亿美元的价格溢价收购优酷土豆。这项交易将以全现金形式进行，拿到大笔现金的创始人古永锵逐渐退出优酷土豆，用大把时间在美东陪伴妻子。这让很多人羡慕：这样的生活，才称得上幸福。

古永锵曾亲自邀请杨伟东加入优酷土豆担任高管，2018年世界杯后不久，杨伟东下课。

收购优酷，阿里巴巴当时想做的事情是内容电商，阿里巴巴投资微博，也是打算做内容电商。时至今日，微博还是信息流广告为主，优酷土豆还是视频展示类广告为主，与内容电商的目标相去甚远。内容电商不仅是展示与推送，不盲目导流，还有交易、服务以及售后。对于内容，阿里巴巴想要的还有很多。

对于一般内容尚且如此，何况对于NBA、世界杯这样的超级IP。

阿里二号首长蔡崇信投资篮网，引进杜兰特、欧文打造冠军阵容，这事跟阿里巴巴有没有关系？关系有多大？很难说。如果有关系，算阿里球事三的一部分。这可能只是阿里球事三的第一步，第二步应该是拿下NBA中国区的赛事转播权。

自腾讯2015年拿下NBA转播权以来，此业务与腾讯主营业协同度并不高。腾讯的主营业务是游戏，NBA对于腾讯游戏的帮助并不大。原因是反漏斗效应，腾讯游戏用户数以亿计，远大于NBA观众数量，导流遵循的是漏斗效应，大流量产品\/平台为小流量产品导流；用小流量内容为大流量业务导流，是反漏斗效应的。

五年五亿美元腾讯拿下NBA版权，腾讯预期高于腾讯主业。结果呢？这一目标没有成为现实，最终变成了广告变现。与游戏相比，广告是个苦活，一个躺赚，一个跪舔。对于原创内容，影、剧、综艺，包括新闻原创，腾讯2018年的投入是收缩的，因为内容这件事，不赚钱，还有风险。

内容是典型的叫好不叫座。许知远的《十三邀》叫好吧？身边的文艺女青年必看，比宅女追剧还执着。腾讯广告部的同事却叫苦：不好卖。

腾讯2015年买断NBA版权，明年到期。当蔡崇信投资篮网时，就有传言：蔡崇信2015年投资篮网，就是为了2020年拿NBA在中国的转播权的。提前布点，是阿里巴巴一惯做风。比如让阿里巴巴如今牛逼的云计算，什么时候布的局？2009年。

张建峰（花名行颠，现阿里巴巴集团CTO）2009年对某记者说：我们做的是一套互联网时代的信息系统，先自己用，用得不错，现在开始给别人用了，最终去IOE（IBM、甲骨文、EMC）。

某记者把拇指举到张建峰的鼻子跟前说：牛X，真牛X。后来这篇稿子发给编辑，编辑说：阿里吹牛X吧？那时，IOE中的任何一家，都比阿里巴巴牛X太多。

阿里巴巴拿下NBA版权的想象空间不是像腾讯那样卖广告，而是融合主业（零售）做内容电商，这是马云想了至少五年的事情。五年来踩了很多坑，踩坑是不重要的，五年算什么，云计算就用了十年，马老师还是坐得住冷板凳的人。

拿下NBA版权这个事情，有个前提，是优酷与阿里影业这两家公司的关系如何摆。上个月，阿里组织架构调整，把大文娱放在第一位，就是要把优酷与阿里影业的关系理顺，一顺百顺，理顺之后再大搞。

内容电商这事，马老师自有筹谋，或许通过优酷看NBA时就明白了。

「作者简介：侯继勇系媒体训练营发起人、风云资本创始合伙人，主导投资了网易味央猪、瓜子二手车、青普旅游、品玩网、掌柜攻略等众多项目。」

[人物]

网址：十年：阿里球事与NBA网事 http://c.mxgxt.com/news/view/323139

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