媒体谈线上卖书：内容与流量磨合还处阵痛期，繁荣之下有隐忧

2023年4月23日，福州，安泰新华书店工作人员在读者嘉年华活动上直播卖书。中新社记者 张斌 资料图

“回忆过去的生活，无异于再活一次。写这本书，有一种再活一次的感觉。”前不久，余华携新书《山谷微风》做客抖音直播间，畅聊生活感悟与创作故事。当晚，《山谷微风》在抖音电商首发上架销售，直播吸引超142万人次观看。

近年来，随着数字化技术的普及以及电商平台的迅速崛起，图书销售呈现出新的发展生态，向新媒体平台密集转移，越来越多的作家、主编、出版人带着图书杂志走进直播间，或者在哔哩哔哩、小红书上用短视频形式“花式吆喝”，与网友畅聊创作心得和人生感悟，力求触达更多潜在消费者。

新媒体平台尤其是书业直播持续为图书销售、全民阅读注入活力，推动出版行业向暖、向新发展。数据显示，2023年，抖音电商平台全年售出图书超4亿单。可以说，优质的阅读推广人、图书推荐机构越多，好书破圈的可能性便会变得越来越大。

不过，对于书业来说，从日渐落寞的书桌转场到当下热闹的屏幕，就迎来了欣欣向荣的春天吗？其实不然，看似一派热闹的表象下有着暗流涌动，内容与流量的碰撞磨合还处于阵痛期。

前不久，屡创图书销售神话的头部主播董宇辉因为一场直播陷入了舆论漩涡中。与知名作家李娟的对谈，尽管有着卖出17万册书的不错战绩，但是对话过程却没有火花四溅的思想碰撞，面对表达相对迂回、谨慎的李娟，他很难按照某种“套路”与李娟进行对谈，对话的不同频让直播间的不少观众怀疑是不是网卡了，之后也引来不少争议。

这场争议掀开了如今图书直播看似繁荣的表象下隐藏的问题：高质量的文化对谈不能按照套路复制。面对不同风格的创作者、出版人时，采访者如果过度依赖单一的输出模式，如华丽的辞藻、富有感染力的语言、煽情的表达方式，期待受访者按照自己预设的方式给予回应，而不是对创作者的作品和思想有足够的了解和尊重，真正带着诚意走进创作者的内心，直播间的对谈就存在“翻车”的风险。

值得注意的是，一些出版社想走较成熟的路，推出已经有影响力的产品追求更大利润，直播间选品也一般会倾向传播效果好、转化率高的图书，那些需要深度阅读、专业性强的图书则显得格格不入。在一些书籍大卖的同时，多数图书滞销却是常态。数据显示，2019年至2023年，34.3%的图书年销量小于5本；43.8%的图书年销量小于10本。

此外，低价促销是线上平台的常态，而出版社的成本又居高不下，这二者的矛盾短时难以调和。2023年底，东方甄选的“1元卖书”促销活动就曾引起出版界不小的震动。这种低价引流、“破价”销售的手段如果持续进行下去，可能将对书业造成长期的、实质性的伤害。对于“谷贱伤农”，前不久，北京10家出版社和上海46家出版单位发出声明，不参加电商平台以2~3折对全品种图书进行大促销的活动。业内人士担忧，利润的压力会反噬到内容上，竞争一旦被窄化为价格战，出版人很多努力都可能被淹没。

对于出版机构和新媒体平台而言，仅仅追求图书销量和转化率其实远远不够，线上卖书应该有丰富多元的内容生态，如何让互联网的流量更有内核、有质量，通过这种新渠道连接人和书，让更多好书被看到、被阅读，激起大众对知识的渴求与追求，依然是值得多方思考的问题。

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