名人效应与大学生消费行为的关系研究
名人效应与大学生消费行为的关系研究
(管理学院工商管理系工商管理专业汪夏屹)
(学号:1999024235)
内容摘要:名人广告被广泛运用,学者们对其中的名人效应进行研究表明:名人
效应与名人的专业程度、广告关联性存在正相关的关系。就大学生这一消费群而言,
虽然名人广告较容易吸引他们的注意,但是他们更关心名人的专业程度。本文针对
深圳大学学生手机消费的情况,通过大学生手机消费及名人效应问卷的调查,以了
解名人广告在深圳大学学生里产生了多大的名人效应。调查结果表明:(1)电视是
接收明星手机广告的主要途径;(2)最重视手机功能;(3)明星手机广告产生的效
应不大;(4)名人手机广告对大学生仅引起微弱的作用;(5)文科生对名人广告较
为接受;(6)大部分学生认为名人(品牌代言人)与手机产品没关系。总而言之,
名人效应对深圳大学学生仅有微弱的影响。主要原因在于名人广告关联性低,名人
效应有自身的局限性,大学生对信息选择性强。因此我们提出名人广告应该提高其
关联性,才可能产生较大的名人效应。
关键词:名人效应名人广告大学生消费行为
教师点评:该同学基础知识扎实,研究思路清晰,能在与老师积极沟通的基础上,
认真收集资料,仔细分析问题,研究过程规范,研究结果客观,有很好的实际意义。
引言
现今有许多的名人广告在大街小巷出现,学者对其产生的名人效应进行多方面
的研究,大至消费者行为、消费者心理,名人效应的构成,甚至针对名人效应与大
学生的心理机制进行研究。基本的观点均认为,名人广告能产生一定的名人效应,
效应的大小与代言人的专业性、信誉度和吸引力有关,总的来说名人广告的关联性
与其产生的效果有密切的关系。我们以问卷的方式对深圳大学学生进行调查,从而
分析名人效应与大学生消费行为的关系。
第 1 章名人效应的理论概述
认知理论——名人效应的基础
自从消费心理学诞生以来,一直有许多学者在不懈地探讨消费者的行为规律,
试图从根本上来解释消费者的购买行为,形成了一些解释消费者购买行为的理论。
其中认知理论是近年来比较流行的消费者行为理论,同时它与名人效应有着密切的
关系。
认知理论的核心是把消费看成是一个信息处理的过程。该理论认为,从消费者
接受商品信息开始,至最后作出购买行为结束,始终与对信息的加工和处理直接相
关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用
商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中
商品信息在消费者机体内“流动”,从注意、知觉开始,通过贮存、提取、到购买时
使用。
消费者对商品信息处理的过程是:当商品信息刺激消费者时,在多种内外因素
的共同作用下,经过刺激消费者的知觉选择、过滤后,或被接受或被拒绝,从而决
定是否购买。购买决定能否形成,还取决于众多牌子的商品选择过程i。认知理论与
名人效应有着密切的关系。从受众对广告信息认知过程方面说,认知理论是名人效
1
应的基础。
基于认知理论,商品的生产者和推广者通过名人(绝大部分是指明星)刺激消
费者,从而促进商品的销售。名人广告在此背景下应运而生。在我们的生活圈里,
名人广告越来越多,尤其是此类手机广告是铺天盖地。其中 TCL 用巨额聘请金喜善
代言该品牌手机,更是成为一时的佳话。为什么商家愿意拿那么多钱请明星代言呢?
内在原因是他们相信能通过明星刺激消费者,把各种的商品信息传到消费者脑里。
作为一个消费者,广告的信息接受者,是否那么容易受到明星广告的刺激,从
而接收、编码、储存、提取和使用商品信息呢?
名人效应综述
消费者作为广告受众对广告信息的接受过程是由两方面的因素起作用的,一方
面是广告信息本身的刺激强度;一方面是消费者的主观因素,也就是消费者的经历、
动机、期望、好恶倾向。消费者对广告的信息接受是一个客观广告信息在主观大脑
中的反映过程ii。它有对主观的选择性,这就使人容易产生主观的偏见心理。这种偏
见心理表现为模特效应、前摄效应,最明显的是名人效应。
名人效应也叫做权威效应,就是指人们对名人或权威的一种崇信心理,权威者
的话往往对消费者具有很大的影响力iii。许多商家正是看中这种名人效应,而在广
告中加以运用,为此不惜花重金聘请名人对广告进行参与,如上所说的 TCL 手机。
现在名人广告已成为一种重要的广告形式,在手机行业表现得尤为突出,在我们的
生活圈里,明星手机广告随处可见。
在这样的生活圈里,人际或群际互动中,名人效应具有晕轮效应、激励效应、
暗示效应和弥漫效应四种心理机能。总体来看,名人效应体现为一种能力关系,既
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