单周GMV破千万，品牌代言人空降直播间还能怎么玩？

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进入直播电商时代，品牌与代言人的关系正在迭代。

以往，品牌代言人更多是为塑造牌形象而服务，现如今，品牌代言不再只是提供肖像广告，而是直接参与到产品传递到消费者的最终环节中，品牌代言2.0时代，更有望实现品效合一。

因此，我们可以看到品牌代言人走进品牌直播间，正在成为品牌发展电商的标配。代言人亮相品牌直播间并非“新招式”，但如何同时发挥品牌代言人的广告和带货效果，考验着品牌们的智慧。

4月15日，京东国际在“全球购进口周”活动中，开启了品牌代言人直播的新范式。当晚，刘雯作为品牌代言人空降京东国际7周年庆抖音直播间，与戚薇梦幻联动，完成了个人的直播首秀。此次直播累计观看人数突破70万，品牌涨粉破万，直播衍生抖音话题曝光量超1亿，打破了京东国际的多项抖音直播间记录。本次活动期间，京东国际直播间的成交金额日均环比最终提升了100倍。

“全球购进口周”是抖音电商跨境行业的营销活动，该活动基于抖音电商的内容生态和达人群体价值，以高丰富度的商品、多元化的场景、多矩阵营销玩法等优势，持续为消费者带来海量进口优质好物，并拉动跨境品牌快速成长。

事实上，自全球购进口周上线以来，类似京东国际在活动上创新高的品牌和达人不在少数。过去一年，抖音电商跨境行业发力扶持品牌自播，让众多跨境品牌在全球购进口周有了成效显著的成长，如4月全球购进口周中，美斯蒂克品牌自播GMV环比增长了85%，Swisse斯维诗也环比增长41%，SASA莎莎周年庆直播间也创造了其品牌自播历史最高场观记录。

头部达人如罗永浩、沈涛、王小骞等等，长期参与全球购进口周活动，提升了达人在站内的号召力和影响力；奈斯逛米国、王炸夫妻在日本等垂类海外达人，能够精准触达目标消费群体更好地进行产品扩散，促成爆款诞生。

通过拆解京东国际在抖音电商进口周的爆发路径，对于品牌代言人直播怎么做、跨境电商如何实现爆发增长，或许我们能够得到清晰的回答。

货盘力+主播力，

代言人直播首秀达成品效双爆发

作为头部品牌自播直播间，此次京东国际能够突破增长瓶颈，离不开其深度参与抖音电商跨境行业活动“全球购进口周”。京东国际拥有丰富的进口优质好物，极具爆品潜力，4月15日活动首日，全球购进口周助力京东国际落地代言人直播首秀，凭借品牌在抖音线上的全域推广，以及明星艺人的自带流量，京东国际在活动首日就实现了品牌声量和销量的强爆发，成为全球购进口周活动的亮点之一。

此次京东国际代言人直播首秀，全球购进口周准确地捕捉了抖音用户参与娱乐内容的关注兴趣，联合京东国际打造#刘雯直播首秀 爆点话题，借势代言人影响力，点燃直播的首波热度，快速抢占人群视线。当天全球购进口周还提供各类站内资源推广，进一步放大品牌影响范围，并直接向品牌直播引流，助力京东国际抖音直播间集中转化。截止目前，抖音话题#刘雯直播首秀 的视频播放量已经突破1亿。

知名演员兼时尚美妆达人戚薇与刘雯的同框互动，则带来了井喷式的流量爆发。首先，品牌代言人刘雯作为国民度满分的国际超模，其“世界”+“亲民”的标签，与京东国际的品牌形象高度吻合；其次，戚薇作为抖音电商上的头部明星主播、时尚美妆宠儿，在抖音用户群体里拥有强大的信任力和号召力。以全球购进口周为桥梁，京东国际邀请刘雯和戚薇参与周年庆直播，畅谈时尚心得，并为观众精选世界好物，与观众开启美好世界生活之旅。

这波代言人和明星艺人的精彩亮相，建立起了品牌与消费者的共鸣场域，有效承接了在话题层面的热度。同时，发挥“品牌代言人”和“头部明星主播”的乘数效应，既通过代言人建立或强化品牌形象，赋予品牌传播内涵。同时缩短了营销链路，明星效应吸引到的粉丝群体和注意力，能够以更少的层级进行购买转化，最终使得品牌势能得到有效放大。

然而这场品牌自播并没有过分依赖主播和嘉宾，全球购进口周还与京东国际在货品上深度合作，以货为核心，通过洞察用户居家囤货和换季护肤的消费需求，采取了行业爆款货品+应季趋势品的货品组合。直播围绕春日宅家场景集中推广宅家护肤产品，带来真正满足用户需求的产品，打出差异化的组货策略，进而充分发挥“货”的影响力促进用户下单。

一场协同经营的“梦幻联动”，

释放品牌长效经营生命力

众所周知，抖音电商平台独有内容和达人生态优势，为了更大化地利用平台优势，京东国际在全球购进口周上的表现并没有止步于打造单场亮点直播间，而是以全球购进口周为载体，全方位撬动平台资源，在活动期间进行达人矩阵式种草和场景化直播，协同经营各个消费场景，提升品牌的生意经营生命力。

种草蓄水期，全球购进口周和京东国际联合共建抖音话题#在进口周与世界梦幻联动，联动明星艺人、海外达人、娱乐自媒体等内容型达人持续加热引爆话题，瞄准跨境消费群体的兴趣点，产出海量优质短视频内容。

用户在话题池获得的不只是商品体验，还能看见国外生活消费场景，做到同步世界生活，帮助商家、达人与消费者建立更紧密的联系和互动，从而激发消费潜力。目前，联合话题#在进口周与世界梦幻联动 的播放量已突破2亿，且话题热度还在持续，这也将为品牌和活动创造长尾价值。

通过话题玩法打出声量后，全球购进口周为京东国际精准组合了泛类目达人，将“梦幻联动”贯彻到底。

其中，戚薇、罗永浩、肖晓等影响力明星资源，兼具代言信任力和带货号召力，对销售转化可以实现有效推动。借势不同领域的多位垂类达人，能够加强达人粉丝对品牌的信任度与好感度，拉升爆品成交量。4月15日至20日，京东国际在达人抖音直播间中不间断开播，并辅以抖音电商中心化流量、直播间banner、活动会场专页等平台宣发资源，快速提升直播间的曝光率和投放转化率，最终达成销售目标。

与此同时，当抖音话题短视频内容激发用户的消费兴趣，用户产生搜索的动作时，全球购进口周通过为京东国际设置搜索品专的固定曝光，将用户引流到直播间，有效将用户的消费兴趣转化为购买行动。活动还接入抖音商城板块，以行业标签等资源位，助力品牌将目标用户沉淀到官方抖店，提高品牌的复购率。

从内容和兴趣出发，贯穿搜索-短视频-直播-商城四大场景，全球购进口周推动京东国际在抖音电商生态场景中协同经营，构建起品牌与消费者的立体式沟通场景，将“与世界梦幻联动”的营销理念传递给用户，推动用户购物心智提升。

而对于众多跨境商家和达人来说，全球购进口周也将成为一个集合平台流量优势和兴趣电商定位优势的营销新阵地，在抖音电商跨境行业营销活动的助力下，跨境商家的生意增长空间还将隐藏更多可能。

梳理京东国际参与全球购进口周活动的过程，毫无疑问，它提供了一条清晰的品宣与销售新思路。跨境电商高速发展的行业背景下，品牌要避免盲目狂奔，走出自己的特色经营道路，不在于渠道的数量多少，在于将优质内容走通全链路，发挥各个销售场景的协同效应不断进行心智建设，激发用户潜在消费兴趣，才能为长效发展打下基础。

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