肖怡：“新零售”的提出、变革趋势及广州零售业的发展对策

一 “新零售”的提出

（一）“新零售”提出的背景

2016年是国内外零售业震荡的一年，无论是超市、百货，还是快时尚和奢侈品，大多数全球实体店经历了一场浩劫。沃尔玛全球关店269家，玛莎百货关闭中国所有门店，MANGO在全球范围内关掉450个店铺，Prada也关闭了25家门店……国内零售业也进入寒冬，2016年，达芙妮关闭专卖店999家，都市丽人关闭985家门店，就连从来不关店的大润发也在这一年打破零的纪录，开始了收缩战略。

实体零售日子不好过，而网络零售的增长也开始遇到天花板，这一年，许多电商的业务增长停滞，开始转战线下谋求第二战场。在这一背景下，“新零售”被马云在2016年10月的云栖大会上适时提出，随即在整个零售业引发了一场“地震”，业内外人士对此高度关注，人们对它的解释众说纷纭，直接导致新零售的实践也是五花八门。

即使是在阿里内部，对“新零售”这一新词的解释也不完全一致。马云最初提出的“新零售”是线上、线下与物流相结合的一种零售形式，并将其与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团的五新战略对外界做了阐述。

2016年12月31日，阿里集团副总裁高红冰在一次论坛上重新定义“新零售”。他认为新零售是一种新的实体经济，主要有四个特点：第一，它是全数字化的场景；第二，它的消费者是新消费者；第三，它是巨型的统一市场；第四，在这个巨型交易市场背后，整个供应链体系发生翻天覆地的变化。

2017年3月9日，阿里研究院正式发布了“新零售研究报告”，再次给“新零售”做了全新的解释。报告指出：“新零售是以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是最大限度地提升全社会流通零售业运转效率”。新零售三大特征是：以心为本、二重性和新物种大爆发。

当一件事物被赋予越来越复杂的解释时，只能说明人们对之认识尚不清晰。就连阿里巴巴CEO张勇在一次访谈中也承认：现在我们对新零售给出任何深入浅出的定性描述都是不完整的。但这种概念上的模糊却丝毫没有妨碍他们在行动上的高调挺进。我们来看看近1年他们的频频举措。

表1 阿里巴巴集团近1年投资线上线下的零售项目

（二）业界人士眼中的“新零售”

尽管阿里集团率先提出“新零售”一词，也率先进行了实践上的尝试，但无论是其概念的阐述还是实际的践行，上述观点和行为仍被许多人看作阿里巴巴的“新零售”理念的体现，但业界其他人士并不认同，纷纷对此表达自己的看法。

大润发中国董事长黄明端认为新零售是一种流程再构。他指出：新零售必然是线上线下融合，但它不仅仅是新技术的应用，同时也是新的思维方式。它意味着整个产业价值链，从设计者、生产端、品牌商、批发商、零售商到消费者，这整个流程在未来都要重构。

国美掌门人杜鹃则认为新零售是一种新零售生态体。她提出：国美的“新零售”是以“6+1”为价值创造触点，以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。其中，“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王。

步步高集团董事长王填在2017年初的企业年会上提出：新零售未来一定属于具有深度互联网思维，且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。未来三年步步高将转型为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。企业愿景是要成长为中国领先的全渠道运营商。

2017年两会期间，全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东，就未来零售发展做了题为“大力推动实体零售向智慧零售转型”的大会发言，明确提出新零售就是智慧零售。他指出：“智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”

当“新零售”只有马云一家在谈时，我们尚可以作壁上观。但当行业众多大腕都在谈论它时，我们就不应该漠视了。然而，如此口径不一的各种解释，让人不禁生疑，他们眼中的“新零售”是指向同一个事物吗？如果是，为什么同一个名词会有如此差异巨大的不同诠释？如果不是，那么他们在谈论“新零售”的时候，究竟在说什么？

二 零售变革的动力和契机

（一）零售变革的条件和动力

一个新名词能引起如此多人的关注，充分说明了大家的感受趋同，即中国的零售业发展又到了一个紧要的变革关口。而对此事物的看法分歧较大，则又说明大多数人此刻正处于迷茫困惑之中，雾里看花而难辨真假。

零售业每出现一次重大变革，必须满足三个条件：一是革新性，即必须产生一种全新的零售模式并取得支配地位；二是冲击性，即新的零售模式对传统模式带来强烈冲击，并引起消费方式变化和厂商关系调整；三是广延性，即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展一定的空间，持续一定的时间。

西方零售业迄今一共发生了四次重大变革。第一次重大变革是百货商店的出现，以企业化运作取代了传统家庭式小商人运作，让人们开始享受到购物的乐趣；第二次重大变革是超级市场的出现，不仅满足了人们自主选购的欲望，也开启了零售业的演变规律；第三次重大变革是连锁经营的兴起，成就了零售业的渠道话语权和沃尔玛的世界第一；第四次重大变革是电子商务的兴起，让顾客足不出户即可满足购物需求。

西方国家每一次重大零售变革引发的原因或原动力主要有三种。第一种动力来源于技术进步力量的推动。近代零售业的多次变革，每一次都能找到技术力量推动的影子，技术革命引发产业革命。尤其是信息时代，网络技术在社会、经济各个领域的广泛运用，电子商务的兴起，迫使传统零售商的管理观念、管理模式、组织结构和作业流程发生相应变革。

第二种力量来自零售业外部市场环境变化，这种变化直接导致零售业内部做出相应调整。根据“零售组织进化论”的“适者生存”观点：零售组织必须同社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则不可避免地将被淘汰。

第三种动力来自经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整。从近代西方发达国家零售业发展路径来看，零售业有着自身的发展规律，如西方学者总结的“零售轮转学说”、“零售综合化和专业化循环学说”、“零售辩证学说”和“零售组织生命周期学说”等，都从不同角度阐释了零售业发展演变的规律，说明商品流通系统通过自身的发展变革，能够在大量生产与多样化消费之间，通过创造新的组织形式，充分发挥协调生产与消费的功能。

（二）中国新零售变革的契机

西方发达国家每次零售重大变革，新老零售组织的交替都有一个间隔期。而在我国，新型零售组织并不是按经济发展阶段依次进入的，大量新业态几乎同时涌现，再加上国外成熟企业的冲击，国内零售商无疑面临一个加速成长的问题，这就导致中国零售变革比西方任何一次都来得更猛烈更迅疾。

中国第一次零售变革在20世纪20年代基本完成，百货商店迅速成为各大城市的主力业态。第二次和第三次零售变革几乎同时完成，1999年联华超市销售业绩超过上海第一百货公司而名列零售业榜首，标志着中国零售业主导业态成功转型。而此时刚刚萌芽的电商革命，历经十多年发展终于在2012年迎来拐点，这一年，线下零售业增速出现历史性下滑。

2016年，中国电子商务发展完全成熟，已成功渗透到各行各业并不断抢滩线下市场。根据零售业重大变革的几个条件，电子商务引发的第四次零售变革基本接近尾声。正如马云所说，纯电商时代已经过去，未来将不再有电子商务这一说，而只有线上线下和物流结合在一起的“新零售”。

然而，如果要把马云所谓的“新零售”视作零售业又一重大变革，那么很难让人信服，难怪有人指责它不过是“新瓶装旧酒”。因为马云提出的“新零售”与早先出现的O2O没有太大差别，甚至还不如更早出现的“全渠道零售”内涵更宽泛更准确。因此，马云的“新零售”只是上一回变革乐章的余音缭绕，而不是新乐章的序曲。

毋庸置疑，“新零售”将引发一场零售大变革，但它并不是目前所看到的电商对实体商业的冲击，这种冲击应该来自更深层次的东西。比尔・盖茨曾说，人们容易高估未来三年的变化，低估未来十年的变化。从零售业发展来看，未来三年无疑是线上线下相互融合的三年，这种融合不管带来多大的阵痛，都会很快过去。作为一场新零售变革的前奏，我们应该看得更远。

三 人工智能――新零售变革的推动力

（一）人工智能主导新一轮零售变革

尽管推动零售变革主要来自三股力量，一是技术发展，二是消费升级，三是零售内部竞争演变。但在今天这样一个科技高速发展的社会，各行各业的变革很大程度上取决于新技术的力量。零售业也不例外，互联网改造了传统商业，日益成为一种基础设施。而在未来，会有什么样的新技术对整个零售业乃至整个人类社会产生深远的影响呢？

就在阿里巴巴大举进军线下零售、践行其新零售预言时，大洋彼岸的亚马逊也在频频推出新事物，令人眼花缭乱。2016年底，亚马逊推出了全新的线下Amazon Go便利店计划，这个计划旨在运用机械视觉等一系列传感器和机器深度学习技术提升线下购物体验，这家便利店没有一个收银员且客户不用排队买单，这是人工智能在零售上的一种运用，虽然尚未成熟，却给了我们足够的想象空间。

何为人工智能，通俗地说，就是让机器形成听、说、看、学习、理解等能力。还在2016年初，谷歌推出的AlphaGo因横扫韩国围棋九段高手而一鸣惊人，在全球引起轰动，这让人类第一次对自己的智商和未来的命运感到忐忑不安。时隔不久，一个叫Master的人工智能棋手对弈各网站平台，短短几天豪取60胜0负的成绩，再一次令世界震惊。或许不久的将来，人工智能会彻底改变我们的生活。

事实上，人工智能正逐步侵入我们日常生活中。例如你在京东上点击购买后，马上会弹出一个组合购买的促销信息；又如你打开“今日头条”，可以浏览到完全针对你个人喜好、兴趣和与环境相匹配的精准个性化内容；当你出国旅游时，不再需要掌握多门外语，只要在智能手机上输入母语，便可转换成另一种语言直接与外国人交谈。这些都是人工智能中的机器学习能力不断优化带来的成果。

一百多年前，电的发明改变了无数行业，20年前出现的互联网亦是如此。今天，人工智能将会对各行业产生同样的影响。未来，人工智能的运用，尤其是机器学习能力的优化将是零售商竞争力的重要体现。所以，把“新零售”等同于智慧零售或智能零售，显然比马云的解释要科学得多。

想象一下这样的场景：当你打开冰箱喝杯牛奶时，桌上的语音助手告诉你牛奶明天就喝光了，今天哪种品牌的鲜奶特价，请问你需要购买吗？你如果肯定回答，它又会立即帮你下单，可能15分钟内，鲜奶就送货上门了。或者等你下班回家，直接从路边的储物箱里取回鲜奶。上述这种情景其实并没有想象中那么遥远，亚马逊、Facebook、谷歌和苹果正在加速对消费者期待方面的研究以及进行技术上可行的尝试。

（二）人工智能在零售业中的运用

据专家预测，人工智能技术将在以下方面率先引入零售行业的销售与管理中。

第一，虽然自动结账在国内外仍然处于尝试阶段，但它是零售业发展的一个大趋势。消费者可以自己扫描商品条形码来自动结账，其之所以至今尚未普及开来，主要原因一是受制于高昂的成本，二是国内外消费者还未养成使用自动结账系统的习惯。但随着消费者逐渐适应，这种结账方式将会越来越受欢迎。

第二，虚拟助理也是未来零售商店大行其道的一个方面。随着语音识别技术的日臻成熟，机器人充当的营业助理能像人一样跟顾客对话聊天、解决问题。例如，在一家大型运动零售商店，当顾客询问有没有42码的某品牌篮球鞋时，机器人助理会告诉他这款球鞋已经售罄，它自动连接了零售商的库存管理系统和POS机系统，可以安插在商店的各个地方，替代人工助理回答顾客的询问。

第三，未来全能型机器人既能听懂顾客的需求，与顾客进行交流，也能识别人的声调，知道顾客是生气还是开心，甚至还能识别人脸的表情和神态，并记录下每张人脸，根据顾客的用户画像数据，判断顾客的身份从而提供个性化服务。这方面的运用有可能使零售企业大幅度减少商店导购人员，并为顾客提供更趋完美精准的智能服务。

第四，零售企业的开店选址也有可能借助人工智能技术。是否开店以及在哪儿开店，对于零售商来说一直是一个艰难的抉择，智能算法可以综合考虑销售、人口、竞争对手的距离、附近发生的事件等历史数据和天气模式等当前数据，以此来决定是否开一个新店和在哪儿开，这些算法可以为新商店的成功提供关键因素。

第五，模拟现实（VR）技术也给消费者带来了一种全新的科技购物消费体验。虚拟试衣镜就是其中一例，虚拟试衣镜可以帮助顾客在购买前尝试各种选择，它可以展示顾客所选择穿戴的服饰或配件的虚拟镜像，允许消费者混合搭配服装和配饰，从而做出正确的购买选择。

此外，随着消费的不断升级，越来越多零售企业开始推出个性化、私人定制的商品。人工智能、大数据的运用对于满足顾客个性化需求起到至关重要的作用。比如有的服装店可以根据顾客的尺寸定制服装，有的食品店可根据顾客的口味定制食品，有的蛋糕店可根据顾客提供的照片定制独一无二的蛋糕，而家居行业，全屋定制正发展得如火如荼，完全颠覆以前的标准家居企业。

尽管人工智能在零售业中的运用是大势所趋，并将大大提高企业的工作效率、促进商品销售和仓库管理，但目前普及起来成本仍然比较高，对消费者的购物习惯改变也需要一段时间。但随着技术的不断成熟，这些问题迟早会解决。一些专家预测，在5年的时间里90%的客户服务中心将会被人工智能取代，谷歌预测2029年机器人将达到人类的智能水平。因此，这场人工智能主导的零售变革离我们并不遥远，所有零售商应该以更积极的心态去拥抱它，重构自己的未来。

（三）国内外零售企业的技术创新

目前，不少国内外零售企业正在尝试运用人工智能的各种技术提升自身的管理能力和顾客体验。

零售巨头沃尔玛正在加紧人工智能技术应用的步伐，例如，积极尝试语音识别系统、AR和VR技术。前不久，沃尔玛花30亿美元收购Jet.com，原因在于Jet设计的“智能购物篮”所打造的透明顾客体验非常吸引人。这是一个强大的技术平台，能带给沃尔玛更多数字化变革。

2012年亚马逊收购了Kiva Systems，将其应用到仓储系统中，它可以协助工作人员完成仓库的分配、送货任务，利用雷达系统来自动导航到物品的所在位置等待执行任务。数据统计，Kiva的作业效率比传统的物流作业提升了2～4倍。亚马逊机器人部门每年可帮助亚马逊节省大约9亿美元的人力成本。

VR技术在全屋定制家具中开始流行，同时在智能试衣镜中也崭露头角。Magic mirrors是在试衣镜基础上一个新的延伸，拥有更多的功能。例如，纽约、旧金山和洛杉矶的Rebecca Minkoff商店就以交互式的试衣镜为特色，它可以让消费者调整灯光亮度，浏览虚拟货架，尝试不同尺寸式样的商品并能够直接结账。

因为传统零售拥有大量顾客个人数据，人工智能的作用就是消除数据孤岛，深度分析这些数据并转化成有价值的预测。美国Target超市曾上线一套顾客分析工具，利用机器学习对顾客的购买记录进行分析，向顾客推荐产品。该超市推断出一个女孩已经怀孕并向她推荐一系列孕妇产品，而该女孩的父母还蒙在鼓里，超市的顾客分析工具却事先计算出了她怀孕的迹象。

在国内，华润万家、永辉等部分超市已经设立自助收银机，当然，它的普及还有待时日。而京东和阿里也开始广泛使用仓库机器人进行作业。京东无人配送车配备了雷达和多个视觉传感器，通过生成视差图等方式构建外部环境，计算出距离和障碍物的大小。阿里菜鸟的小G则通过深度学习识别环境中的车辆和行人，利用自适应粒子滤波算法对识别出的实体进行准确的轨迹预测或避让，根据行驶中的景物变化实时改变移动路线。

人工智能带来的这场零售变革，并不会轻易颠覆传统零售，而是传统零售与新技术碰撞后重塑自身。当然，现在还没有人能够说清楚智能零售真正大规模普及的时间，也许它根本就不会有明确的分野，只是一种“润物细无声”的悄变。但我们可以感觉到的是，以人工智能为主导的新零售时代正在加速来临，而这需要我们在今天就高度警觉，做好充分的应对策略。

四 广州零售业如何面对新零售变革

（一）广州零售业的经营环境

改革开放以来，广州一直是零售创新的福地，多种新业态和新组织形式都是从广州诞生的，如最早的友谊商店尝试的超市业态，最早的专卖店佐丹奴，最早的便利店南大便利店，最早的货仓式商店广客隆，最早的购物中心天河城，最早的邮购商店……这些新型业态尽管后来广为流传，广州零售业虽有“起大早，赶晚集”的遗憾，但充分说明广州零售业一直具有创新的精神。

目前，广州更是拥有天时地利因素。广州毗邻港澳、腹地纵深、基础条件优越、高校林立，依托国际航运、国际航空、国际科技创新三大战略枢纽建设，广州正打通与世界深度互联互通的全球信息枢纽关键节点。截至目前，《财富》世界500强企业中，已有288家在广州投资兴业，其中120家把总部或地区总部设在了广州。2016年，广州南沙港集装箱吞吐量达1262万标箱，跻身世界大港行列。作为国家重要中心城市和广东“最大的发动机”，广州正依托“枢纽”战略，打造高端资源吸附器和辐射源，提高全球资源配置力。这些都是作为“千年商都”的广州继续领跑全国零售业创新的外部环境优势。

2012年之前，中国大部分地区产品尚处于供不应求的状态，供求关系尚未彻底转换，消费者为满足自己的需求，还是主要看商品价格，产品创新缺乏消费支撑。但2012年之后，全球制造业都面临着一个问题，产能过剩，商品供大于求，同时消费者的消费需求升级，政府开始了供给侧改革，种种因素叠加在一起，倒逼实体企业必须创新才能生存。而中国有着全球最大的消费市场，在2016年城市GDP的排名中，广州以19610.9亿元排名第三，仅次于上海和北京，作为名副其实的中国经济第三城，广州蕴藏着巨大的消费潜力，这也是广州零售业发展跃上新台阶的一个重要机遇。

2017年是开启新零售交替的起点之年，国内零售业的分化和洗牌加剧，传统零售业态尤其是大店进入全局性的调整期，新模式集中出现。便利店呈现规模化的高速增长，社区小型超市、专业店、生鲜店等以更贴近消费者和目标客群的方式出现，“小而美”的业态创新商店成为焦点并不断涌现，这给广州零售业弯道超车提供了良好契机。广州错失前几次零售变革的机遇，此番变革更需及早谋划，从政府到企业高度重视，积极应对，以便掌握新零售变革的主动权。

（二）传统实体零售商面临发展困境

尽管未来在向我们招手，但现实却是广州许多实体零售商近些年面对网络商店的冲击，经营举步维艰，效益年年下降。

广州实体零售的经营境况，是与全国乃至全球的发展趋向一致的。在当前对实体零售发展的论调中，出现了截然不同的两种观点。

一种观点是实体零售必将崛起。不知从何时起，网络上疯狂转发一份2016年电商死亡名单，它从网络运营成本之高解释了目前许多电商无法持续经营的原因。此外，一篇广为流传的《2017实体店必将崛起的30个信号》，也在强调实体零售又一个黄金时代即将到来。而2016年全国新开张460多家购物中心，以及2017年将新动工860余家购物中心，似乎也证实了这一说法。

另一种观点则宣称实体零售大势已去。美国零售巨头梅西百货计划在2017年关闭100家门店，西尔斯百货也宣布将关闭150家百货，彭尼百货计划关店138家。中国百货的“关店潮”从2015年至今余波未消。2016年大卖场效益普遍下滑，就连沃尔玛也不得不关闭269家门店。与此相反的是，亚马逊的股价在过去一年中上涨了36%，目前仍在逐步走高。

如何看待这些矛盾的观点？的确，尽管未来线上线下融合的趋势已十分明显，将来很难再有单纯的实体店和电商之说。更准确地说，未来将出现全渠道零售商。但我们应该看到，在这场线上线下融合的大潮中，的确存在两种力量的对抗，一种是传统实体零售商正努力向线上发展，另一种是电商或线上平台零售商正大刀阔斧地向线下进军，这两种力量是完全不对等的。

看看线下实力雄厚的零售商发展线上业务的艰难就可以知道两种力量的不平衡。

非凡网是万达斥资50亿元的项目，计划打造成为全球最大的O2O平台。王健林要把它变成万达最有价值的板块，还要在2020年实现百亿元利润并且上市。然而，2017年2月，非凡网前CEO李进岭离职，这是第三位离职的CEO，走马灯似的不断换帅，原因在于非凡网的发展一直停滞不前。

飞牛网是大润发交了20亿元学费想断臂自救、进军电商的一个项目，2014年成立之初就确定目标，要在2020年做到500亿元，跻身电商前三甲。然而，飞牛网的境地始终非常尴尬，两年多来的表现差强人意，至今无论是会员数还是日订单量都不容乐观，年销售额更是与目标相差甚远。

实力雄厚的企业尚且如此，其他实体零售商要自建网上渠道就更难了，若想线上线下业务融合，唯一的办法只有委身于天猫或京东这几个线上大平台。因为线上已呈垄断格局，线下还是完全竞争。背负沉重包袱的传统零售商要走到线上何其难，而轻装上阵又资金充裕的电商走到线下就容易多了。

笔者认为，对实体零售争议的焦点不在于实体零售还会不会发展，也不在于淘宝、京东是不是属于实体经济，关键的问题是未来的实体零售会是谁的天下，大量传统零售商的关门倒闭会对整个国民经济产生什么样的后果。事实上，如果实体零售商不尽快完成网络时代线上线下零售融合的转型，那么其想要在人工智能时代转型为智能零售只能是一种妄想。

（三）广州零售变革需要政府和企业的共同努力

近十年，电商在中国市场上发展迅速，领先于全球，这在很大程度上得益于中国制度的不完善和政府的宽容庇护。但发展到今天，在新的零售变革即将到来的关口，政府再给予已呈垄断格局的电商以倾斜政策，这实际上是对完全竞争环境中成长起来的大量传统零售商的一种伤害，是在制造一种不公平的竞争环境。

在2017年两会上，传统实体经济的代表纷纷将矛头直指电商，提出监管部门宽待电商、苛责实体的现象非常突出，电商也应该公平纳税，“一国两制”的政策改变已到了刻不容缓的时候。无论现在两股力量多么不平衡，至少让它们处于同一跑道上公平竞技，这是政府本来的责任，也是我国市场经济良性发展的一个基本需要。

尽管实体零售企业在迎接新的零售变革浪潮中会更加艰难一些，但并不意味着其完全处于劣势地位，实体零售商还拥有线下地理位置优势，拥有与顾客长期直接打交道的优势，即使在新零售来临之际，消费者仍然需要亲眼看到真实的商品。随着从互联网到移动互联网乃至物联网的发展，未来最重要的资源就是连接，如连接本身，物与物的连接，人与人的连接，人与物的连接，有了这些连接再配上必要的数据分析和流程的决策，这样一单交易不是一个瞬间的结束，而是一个新的交易和一个更长久关系的开始。

新零售时代，顾客为王、数据为尊，但为顾客创造价值的商业规律不会变。零售的本质永远是围绕着顾客的需求，提供适合的商品和服务。实体零售企业必须紧紧抓住这一本质要求，在新零售语境下实现以顾客为中心的经营理念，充分体现自身对顾客的价值，对顾客、商品、供应链实现智能化管理，建立更加快速的市场反应机制，引进新技术以提升消费者个性化购物体验。

如今，我们处在一个变革的时代，从原来单一的线下渠道到线下线上双渠道，再到全渠道零售乃至步入智慧零售，整个零售业正以不可思议的速度被重构。对于传统零售商而言，重要的是不能抱着旧体制得过且过，而应该主动迎接未来，心态归零，将自己视为一个刚起步的新公司，从头学习什么是数字化，什么是智慧零售，什么是消费者真正需要的购物体验，坚守应该坚守的，尝试应该尝试的，在新的浪潮中重新塑造自身的竞争优势，为自己寻找一个最佳位置。

网址：肖怡：“新零售”的提出、变革趋势及广州零售业的发展对策 http://c.mxgxt.com/news/view/334204

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