财经领航之路 | 专访七匹狼董事长周少雄：品牌重塑，以价值驱动变革
文｜尚盟恩 郭以安
2020年，创立于1990年的福建七匹狼实业股份有限公司（下称七匹狼）迎来而立之年。在董事长周少雄看来，30年是值得归纳、盘点、再出发的企业重要生命周期，30岁的七匹狼也需要在全新的内外市场环境中启动一场品牌重塑。
“在过去，我们的消费群体有知识分子、有创业者，有各行各业的细分人群。而今天，我们更需要与年轻人对话，通过产品来传递一份更加鲜明、个性的价值主张，超越服装的物理物品层面，输出一种文化认同，来突围与延展新型消费人群的审美半径。”近日，周少雄接受专访时表示，当下的行业竞争激烈，品类繁多，大而全的产品结构容易让品牌记忆点模糊，七匹狼正布局数字化转型升级，在服装板块上今年宣布回归茄克核心产品，寻求全新发展的聚焦战略。
上世纪九十年代，中国男装行业出现爆发式品牌化发展，同时也开启了中国男人的时尚启蒙之路。七匹狼作为中国男装行业的开创性品牌，其30年的企业历程以中国经济改革开放为背景，见证了中国男装在时尚表达方面的完整演化。这一进程中，七匹狼亦不断为产品注入新的时代精神，探索时尚涵义，在时尚表达中融入着中国态度与鲜明主张。
如今回看，在竞争激烈的行业市场中，七匹狼以标新立异、独具匠心的“狼文化”，与其他品牌形成鲜明的差异标签。周少雄是中国男装企业家的代表人物，深入人心、逐步升级的“狼文化”是其杰作。
创业之初，七匹狼有一个经典品牌故事，因为狼具有的团队作战精神，以及富有战略、锲而不舍、不畏艰险的奋斗精神，与创业公司所需基因十分契合。三十年间，七匹狼在周少雄的统帅下，形成了特有的“狼性奋斗文化”市场营销策略，在传统渠道、管控方式大胆革新，1995年率先在国内推行专卖店营销和代理制商业模式。2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为福建省首家在深圳中小板上市的服装企业。
引入明星代言，也为七匹狼赢得了品牌传播辨识度。2002年，演唱过以“狼”为代表曲目的当红歌星齐秦成为代言人。自2010年开始，七匹狼首创发起“名士堂”，力邀名人明星参与营销与品牌活动，明星策略沿袭至今。
如今时代变迁，当下面临着实体零售业变革、新秀崛起、消费者需求以及时尚品牌的日新月异，领略过发展巅峰的七匹狼亦正面临新时代的挑战与考验。开创过行业先河的七匹狼，如何在新时代的新赛道中继续领航，正所谓不破不立。周少雄认为，消费者的心智已经打开，七匹狼需要勇于打破桎梏，放下旧日桂冠，跳脱出舒适圈，借助新技术与数字化的力量，掀起品牌升级的序幕。
他表示，行业开创者不仅要具备高瞻远瞩的战略思维，更要立足于为消费者创造价值的本质，以价值驱动企业变革与组织生态进化，探索时尚涵义表达，深度挖掘企业核心竞争力，打磨杀手锏，才能穿越行业发展周期。
品牌重塑，回归“茄克之王”
今年，正值三十而立的七匹狼宣布再次聚焦茄克品类。而早前，多元化也是七匹狼曾有过的商业战略。2014年，七匹狼进行商业模式创新，在强调多元化经营、年轻化升级的同时，确定转型为时尚集团的战略目标，从纯实业，转向“实业+投资”的多轮驱动，确立了放眼全球的多品牌产业发展布局。
周少雄表示，如今，“回归茄克”，是对七匹狼核心产品的挖掘与重塑，对核心品类的回归，希望借此打造成能代表七匹狼始终如一的品牌标志。
回溯创业历程，七匹狼是以茄克塑造了企业自身的产品独创性，进而撬动中国男装市场，引领了中国休闲男装时尚风潮，享有“茄克之王”美誉，连续20年茄克市场占有率第一。从产业策略上，从1990年的第一代产品变色茄克，到1993年的可拆洗分体式的功能茄克，再到2007年的代表作双面茄克，领军者“茄克之王”不断进化产品。
毋庸置疑，中国的服装老品牌都面临着主流消费群迭代、市场细分、品牌如何贴近年轻化的共性之痛。面对今天的时代性挑战，七匹狼提出了全新的战略目标：定义茄克新世代。这是对消费者的多元化、个性化需求的积极回应，也是在新环境下迅捷应变。
周少雄说，七匹狼的这种品牌重塑代表着不满足于过去，要永远与时代同步、保持变革创新的学习能力与永葆活力。聚焦核心拳头产品，意味着探掘和发现更加符合于年轻人需求、适切于时尚流行趋势和文化理念的产品价值。“用时代的眼光去找到与年轻人的沟通方式，用年轻化的视觉语言帮助客户改变穿着习惯，以及思维、行为模式，让他们变得更年轻。”他说。
诚然，企业选择“聚焦核心战略”或“多元化战略”，不可同日而语，最重要在于企业的发展阶段，以及对自身产业生命周期和市场局势的认识和判断。周少雄对此已有深思熟虑，他认为七匹狼的未来发展，需要将七匹狼品牌和七匹狼企业有效区分。
对于七匹狼品牌而言，需要重新进行品牌战略的聚焦，以茄克品类建立并加强与当下年轻消费族群的联系和认知。对于七匹狼企业而言，已不再以单一的管理模型来衡量是否聚焦和多元，而是在聚焦时尚产业的同时，采用多品牌化的管理发展方式，“转变管理过程模型，从个人驱动转变成组织驱动，转变成科技数字驱动的发展方式。”周少雄说。
与时代同行，持续迭代进化
近期，七匹狼提出，将立足中国“双循环”这一发展新格局，顺应新的消费趋势，掀起品牌升级的序幕。在产品结构上根据人群、场景进行细分不同的产品系列，赋予七匹狼更多的时尚表达和文化内核，匹配年轻化的诉求，打造兼具设计感与品质感，技术性与文化性的创新产品。
周少雄指出，要想实现这一目标，需要借助新技术的力量，为消费者提供物理价值、文化价值与交互体验价值等三种极具新时代精神的价值。此外，七匹狼的企业数字化建设亦在进行时，按照构想，通过技术变革来完成与消费者的互动形态，促进场景化消费。
数字化变革，是传统实体企业弯道超车的重要途径。尤其是进入后疫情时代，站在移动互联网时代风口，深层次数字化的电子商务迎来机遇。周少雄表示，目前，七匹狼迎合当前数字化变革带来的发展机遇，重构营销模式：启动云零售项目，直播、小程序分销、线上会员专场等诸多形式全面开花，持续推动线上线下一体化，实现全渠道数字化营销布局。与此同时，七匹狼通过构建信息化、数字化系统，加快企业数字化转型，构建运营数字化矩阵，以期实现两线融合，双向赋能。
不过，从应用程度和深度而言，“七匹狼的数字化变革之路也正在进行中，传统制造行业的转型升级要想全面做到数字化，还有很长的路要走。”周少雄表示，结合已有实践，七匹狼的数字化应用之路追求系统性的思维与成效，如何深度利用AI智能与数字化技术赋能于企业战略与业务，仍有广袤的探索空间。
在这个快速迭代的时代，企业经营环境更是变化多端，面对的是不能单一衡量的动态格局。任何“黑天鹅”和“灰犀牛”事件，都会对行业发展带来极大挑战，影响企业下一步的战略规划和发展布局。正如今年新冠疫情的暴发，为传统实体企业造成严重冲击，同时，行业数字化变革更凸显了迫在眉睫的紧迫性，其步伐大大提速。
面对企业发展中的不确定性，周少雄有着独特见解和战略思维。他表示，尤其是后疫情时代的到来，将为企业发展带来一段难得的冷静思考期。但是，世界向前发展的车轮不会倒退，人民对美好生活的向往不会改变，因为消费者的心智已经释放与打开。因此，实体产业仍是经济发展基础，企业不应着眼于一时的不确定性，而是要站在国际视野，制定长远规划，回归为消费者创造价值的本质，打造企业核心竞争力，穿越行业发展周期。
不同于过去企业发展注重创业精神和社会机遇，周少雄认为未来企业打造百年品牌的关键是要做好文化传承，以价值驱动组织生态的变革与进化。而这也是七匹狼正在努力的方向。
七匹狼作为传统实体企业，如今转型国际化路线，定位于国际时尚集团，通过登录米兰时装周、打造国际流行语言和狼图腾文化、培养具有国际语言的设计师等方式，致力于引领国际时尚、打造中国品牌的国际时尚话语权。
已在服装行业摸爬滚打数十年的周少雄，对服装以及时尚行业分析一针见血。他认为，服装行业既是红海市场，又是蓝海市场。行业的低门槛，导致服装行业是一个高度竞争的红海市场。同时，服装行业也是一个非标行业，没有绝对标准，需要时刻保持创新，这就带来行业可以不断创造需求。“只要有新设计流行，就是一个蓝海市场。”在周少雄看来，这正是服装时尚行业的魅力之所在。
