风口下的抖音美食直播，如何创新玩法打破固有模式壁垒

　　2019年全平台直播白皮书中显示，在众多直播品类中，美食直播的数据在全平台均表现优越，尤其在抖音直播平台，美食直播的数据一直处于上升的状态，其中美食吃播、美食探店等内容均处于用户喜爱观看的美食内容榜前三。美食直播良好的数据表现也促使了各平台加大力度进行扶持，深耕美食直播领域。与此同时，疫情的原因使得全民宅家学做美食成为了一种流行，美食类话题内容频繁登上热搜，观看美食直播成为了更广泛的用户需求场景。各平台竞争下美食直播赛道逐渐拥挤，如何抓住风口，有创意有差异化地发展美食直播，实现进一步超越，成为了抖音美食直播目前的运营难点。

　　 抖音为什么能创造 

　　 “短视频 - 直播 - 短视频” 

　　 的闭环新模式 

　　洞察到这样的运营难点，抖音迅速调整策略推陈出新，打造了以“最DOU吃货季”为主题的系列美食直播活动。

　　活动打破了直播与短视频各自宣传的壁垒，在原本直播的基础上巧妙的将短视频融入其中，直播前期通过短视频吸引用户注意为直播预热导流，直播后期将趣味亮点片段进行剪辑包装，在短视频侧二次传播，并延展出新的话题活动，打造热点事件，反哺直播影响力，创造了“短视频--直播--短视频”的新模式。

　　以张国伟的直播活动为例，开播前张国伟以两瓶倒立可乐下面抽砂纸的迷惑行为发布短视频引起关注，视频结尾揭秘挑战抖音红人玲爷的直播预告；直播时10万网友在线互动支招，张国伟多次挑战不成功再加上自带的搞笑属性贡献了许多魔性片段，被网友一一截取包装成短视频再度传播；直播结束后，虽然张国伟本人挑战失败，但他再度发布短视频呼吁全网粉丝帮他一起挑战玲爷，引发大量粉丝的模仿和再创作，最终活动话题#玲爷又双叕被挑战了# 占据了抖音热搜榜第一名长达24小时，话题下相关视频播放量也突破了1000w，实现了抖音站内的流量闭环。

　　抖音平台自身的优势，平台上汇聚了大量有粉丝积累的短视频达人创作者，短视频达人转变成主播达人，粉丝迁移等成本较低。抖音万粉创作的1489万支视频中，美食类视频数量遥遥领先，通过具有影响力的活动，快速引导短视频达人转变成主播，对于抖音美食直播的整体数据都会产生可观的正向影响。同时抖音平台上也存在大量美食万粉达人开播不活跃的情况，短视频与直播之间的粘性弱，通过“短视频--直播--短视频”的闭环新模式，能够刺激到这部分达人尝试并进行长期稳定的直播活动。

　　抖音短视频作为爆款内容制造机，将直播与短视频结合后，可以以最低成本聚集创作者和用户的关注，有利于打造更多出圈的爆款内容和网络红人。以美食博主敬汉卿为例，其实敬汉卿在B站知名度高于抖音站内，但在抖音平台首次开播的敬汉卿玩转抖音热梗和舞蹈，直播间热度不断高涨，下播后甚至涌现大量脑洞清奇的粉丝，将“日常版”VS“抖音直播间版”敬汉卿视频进行鬼畜剪辑，并在抖音上进行二次传播，展示了美食主播敬汉卿不为人知的另一面，最终成功登上抖音热搜榜。

　　综上，“短视频--直播--短视频”的新模式形成抖音生态闭环。内容传播上环环相扣，在平台内部形成强有力的锁客效应；借用抖音自身短视频强项可以低成本的拓展与之对比稍弱的直播；与此同时，这个模式下用户的可能性被无限放大，积极性和创造力都有所提升；打破冷漠大数据里的排列方式，让一些有粉丝积累的内容创作者给每个内容创作者迅速在直播上得到价值实现，也保证了抖音美食内容新鲜血液的供给。

　　 抖音巧用平台美食主播 

　　 肩负责任传播正能量 

　　对主播来说，以往的美食直播多以食物为主体，主播很容易沦为食物的陪衬，与粉丝的情感联系薄弱。抖音巧用平台美食主播，在线宠粉的同时，肩负起社会责任，共情传播正能量，使得美食主播形象更加饱满，与用户的情感联系更加紧密。

　　疫情期间，抖音推出了“dou来我的云饭局”活动，各大美食主播在非常时期以身作则，号召粉丝减少出门，将家庭聚餐改为在线云饭局。于是，许久未见的人间烟火气息在各位美食主播的直播间里争相绽放，你有故事我有饭菜，我们一起相约在直播间闲话家常唠一番。

　　日常提及主播与主播之间的连麦似乎没什么稀奇，但是主播连麦素人粉丝这种宠粉操作真可谓是绝无仅有。在“最dou吃货季”活动中，美食主播浪胃仙就在直播间翻牌连麦了一位来自抗疫前线的素人医生。二人在直播间里边吃边聊，这一举动无疑为普通的吃播打开了新的情感端口，直播中用户全程都在参与，使得这场直播变成了主播和素人共同合作的成果，也拉近了主播与用户之间的距离，当医生谈及去往武汉前线的心境时更是传递出一种莫名正能量的感动。

　　受疫情影响的原因，大量农产品滞销成为了偏远山区的农民们面临的一大难题。为解决这一情况，抖音平台联合美食达人与各地县长发起了公益助农活动，利用直播这一具有带货天然优势的阵地，最大化地帮助了农民打开销路，为他们重启生活的希望。通过6位达人与6位县长的不懈努力，截止3月12日，战役助农直播活动累计销售农产品95万斤，销售额1000万元。在这之中，抖音带来的不只是农产品销量大增更是直击人心的正能量。

　　由此可见，当下受众在观看美食直播时的出发点不仅满足于猎奇和满足的心理。抖音美食直播通过正能量情感的刺激，帮助用户多方面更深度了解美食主播，主播与粉丝之间不再是单纯的供给关系而是产生了奇妙的羁绊，透过屏幕达到了一种共情，这时的美食直播才显得愈发真实而富有意义。

　　 抖音美食，未来可期 

　　近年来直播电商的崛起成了直播行业最大的风口，许多明星、名人都投身于电商直播中。罗永浩携手抖音于4月1日当晚进行了电商直播首秀，并以支付交易总额超1.1亿交上了满意的答卷。其中即食小龙虾以超过2000万元的成交金额问鼎当晚直播间销售冠军，奈雪的茶心意卡也跻身于当晚销量榜单的top5，验证了直播电商中美食带货极高的转化率。

　　从老罗的直播战绩以及公益助农扶贫活动可以看出，电商直播与美食直播两者互相融合，可以达到1+1>2的喜人效果。相信在不远的未来抖音美食直播结合电商直播也一定会创造出更大的可能性，实现美食直播更长远的发展。

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